Hiểu Ngành Hàng và Thương Hiệu khi làm Trade Plan

Khi xây dựng một Trade Marketing Plan hiệu quả, việc hiểu rõ ngành hàng và thương hiệu là yếu tố cốt lõi để tối ưu hóa chiến lược phân phối và gia tăng lợi thế cạnh tranh. Một kế hoạch phân phối không thể thành công nếu không có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố quyết định trong ngành hàng và thương hiệu mà bạn đang tiếp thị. Để thực hiện điều này, bạn cần phải phân tích đặc điểm của từng ngành hàng và thương hiệu để xác định chiến lược phân phối phù hợp. Việc hiểu đúng ngành hàng và thương hiệu sẽ giúp bạn đưa ra những quyết định chiến lược thông minh và hiệu quả. Cùng tìm hiểu các yếu tố quan trọng này để tối ưu hóa chiến lược Trade Marketing của bạn.

I. Hiểu về Ngành Hàng (Category Understanding)

1. Tại sao cần hiểu về ngành hàng?

Hiểu về ngành hàng không chỉ giúp bạn nắm bắt được các đặc điểm cơ bản của ngành mà còn giúp xác định những cơ hội và thách thức trong việc phân phối sản phẩm. Ngành hàng là yếu tố quyết định khi bạn xác định kênh phân phối, chiến lược giá và các hoạt động khuyến mãi cần thiết. Việc thiếu hiểu biết về ngành hàng có thể dẫn đến chiến lược phân phối thiếu hiệu quả, từ đó ảnh hưởng đến doanh thu và thị phần.

Ví dụ thực tế:

Trong ngành hàng FMCG (hàng tiêu dùng nhanh), việc hiểu rõ về ngành hàng là vô cùng quan trọng. Nếu bạn đang bán sản phẩm chăm sóc sức khỏe, bạn cần hiểu rõ xu hướng tiêu dùng, từ nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tự nhiên, hữu cơ đến các loại thực phẩm bổ sung. Chỉ khi hiểu được nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng trong từng phân khúc ngành hàng, bạn mới có thể đưa ra chiến lược phân phối hợp lý và kịp thời đáp ứng xu hướng thị trường.

2. Các yếu tố quan trọng cần hiểu về ngành hàng

2.1. BRAND 6Ps – KHUNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Brand 6Ps là mô hình giúp thương hiệu xác định chiến lược thị trường, đảm bảo sự đồng nhất trong hoạt động Trade Marketing và tối ưu hiệu suất kinh doanh. Mô hình này bao gồm:

1. Proposition (Định vị thương hiệu - Positioning)

Định vị thương hiệu chính là cách thương hiệu muốn được nhận diện trong tâm trí khách hàng. Nó bao gồm các yếu tố quan trọng:

• Target Consumer (Đối tượng khách hàng)
  • Xác định nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng và động cơ mua hàng.
  • Phân loại theo shopper (người mua) & consumer (người sử dụng).
• Competitive Environment (Môi trường cạnh tranh)
  • Phân tích đối thủ trực tiếp và gián tiếp.
  • So sánh chiến lược thương hiệu với thị trường để tìm ra lợi thế cạnh tranh.
• Brand Benefits & Reasons to Believe & Discriminator
  • Brand Benefits: Lợi ích thương hiệu mang lại cho khách hàng (chức năng, cảm xúc, biểu tượng).
  • Reasons to Believe (RTB): Các yếu tố chứng minh giá trị thương hiệu, có thể là chất lượng sản phẩm, công nghệ, chứng nhận, hoặc trải nghiệm thực tế.
  • Discriminator: Điểm khác biệt giúp thương hiệu nổi bật so với đối thủ.
• Brand Personality (Tính cách thương hiệu)
  • Phong cách giao tiếp, hình ảnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu.
  • Một thương hiệu có cá tính rõ ràng sẽ giúp tạo kết nối cảm xúc mạnh mẽ và tăng độ nhận diện thương hiệu.

2. Price (Chiến lược giá)

• Giá mà khách hàng trả cho sản phẩm, bao gồm:
  • Giá tiêu chuẩn (Regular Pricing).
  • Giá khuyến mãi (Promotional Pricing).
• Chiến lược giá phải nhất quán với định vị thương hiệu, phù hợp với kênh phân phối và hành vi mua hàng.

3. Promotion (Hoạt động truyền thông & quảng bá)

• Là cách thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng thông qua:
  • Quảng cáo (TVC, Digital, OOH, Print Ads, Social Media).
  • Chương trình khuyến mãi (Discounts, Bundles, Sampling).
  • Trade Promotion tại điểm bán (Trưng bày, POSM, Merchandising).
• Mục tiêu là đảm bảo thương hiệu luôn hiện diện ở những nơi người tiêu dùng có mặt.

4. Pack (Bao bì & Danh mục sản phẩm)

• Gồm:
  • Kích thước bao bì (Pack Sizes).
  • Thiết kế bao bì (Pack Looks).
  • Danh mục sản phẩm (Pack Portfolio).
• Vai trò quan trọng: Bao bì không chỉ giúp bảo vệ sản phẩm mà còn phải phản ánh đúng cá tính thương hiệu, thu hút người tiêu dùng và tối ưu trưng bày tại điểm bán.

5. Product (Sản phẩm & Chất lượng)

• Sản phẩm/dịch vụ thương hiệu cung cấp phải:
  • Đáp ứng nhu cầu khách hàng.
  • Có điểm khác biệt so với đối thủ.
  • Thể hiện được giá trị cốt lõi mà thương hiệu cam kết.
• Chất lượng sản phẩm cần nhất quán để tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng.

6. Place (Chiến lược phân phối)

• Nơi sản phẩm được bán:
  • General Trade (GT) – Kênh truyền thống.
  • Modern Trade (MT) – Kênh siêu thị & cửa hàng tiện lợi.
  • E-commerce – Bán hàng trực tuyến.
  • HORECA – Khách sạn, nhà hàng, quán cà phê.
• Mục tiêu của chiến lược phân phối:
  • Đảm bảo độ phủ sản phẩm trên toàn thị trường.
  • Tối ưu vị trí trưng bày tại điểm bán để thúc đẩy mua hàng

2.2 Kế Hoạch Hàng Năm Của Thương Hiệu

Kế hoạch hàng năm giúp thương hiệu đồng bộ hóa chiến lược để đảm bảo sự tăng trưởng và duy trì kết nối với khách hàng. Quá trình này gồm các bước sau:

1. Xác định chiến lược dài hạn (3-5 năm)

• Xác định chiến lược thương hiệu và danh mục sản phẩm.
• Định hướng dài hạn về sản phẩm, kênh phân phối, truyền thông & giá cả.

2. Kế hoạch hàng năm (1-Year Plan)

• Xác định nhiệm vụ & kế hoạch hoạt động cho năm tiếp theo.
• Dựa trên mục tiêu kinh doanh & xu hướng thị trường để xây dựng kế hoạch chi tiết.

3. Phát triển chiến dịch (Campaign Planning)

• Phát triển ý tưởng chiến dịch & cách truyền tải thông điệp.
• Kết hợp sáng tạo với thực tiễn thương mại để đảm bảo hiệu quả kinh doanh.

4. Thực thi trên từng kênh phân phối (Channel Execution)

• Tùy chỉnh hoạt động theo từng kênh GT, MT, E-commerce, HORECA.
• Đảm bảo thông điệp & hình ảnh thương hiệu nhất quán trên các nền tảng.

5. Triển khai thực tế (On-Air Execution)

• Sản xuất & triển khai các hoạt động truyền thông:
  • TVC (Quảng cáo truyền hình)
  • OOH (Billboard, Banner ngoài trời)
  • Viral Clips (Social Media, Influencer Marketing)

3. Ứng dụng hiểu biết ngành hàng vào Trade Marketing

• Thiết kế chiến lược kênh phân phối: Dựa vào phân khúc ngành hàng, bạn có thể chọn lựa các kênh phân phối phù hợp, tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận với người tiêu dùng. Nếu ngành hàng của bạn hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, kênh online và cửa hàng tiện lợi sẽ là lựa chọn hợp lý. Ngược lại, nếu sản phẩm của bạn phục vụ cho khách hàng cao cấp, bạn có thể chọn kênh phân phối qua các siêu thị cao cấp và cửa hàng chuyên biệt.
• Điều chỉnh danh mục sản phẩm và chiến lược giá: Việc nắm bắt xu hướng ngành hàng sẽ giúp bạn điều chỉnh danh mục sản phẩm và chiến lược giá sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Nếu ngành hàng có xu hướng tiêu dùng sản phẩm hữu cơ, bạn có thể cân nhắc việc phát triển các sản phẩm hữu cơ để đáp ứng nhu cầu này.
• Xác định các chương trình khuyến mãi và kích hoạt bán hàng: Dựa trên phân tích hành vi người tiêu dùng và người mua hàng, bạn sẽ xây dựng các chương trình khuyến mãi phù hợp để thúc đẩy doanh số. Ví dụ, nếu người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm ưu đãi, bạn có thể tạo các chương trình giảm giá hoặc quà tặng khuyến mãi để thu hút khách hàng.

II. Hiểu về Thương Hiệu (Brand Understanding)

1. Tại sao cần hiểu về thương hiệu?

Thương hiệu không chỉ là cái tên hay hình ảnh đại diện của sản phẩm, mà nó còn là yếu tố quyết định đến nhận diện của sản phẩm và cách mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm đó. Việc hiểu rõ về thương hiệu giúp bạn xây dựng một chiến lược Trade Marketing phù hợp, từ đó tạo dựng được lòng tin của khách hàng và gia tăng doanh thu. Khi hiểu đúng thương hiệu, bạn sẽ biết cách xây dựng các thông điệp truyền thông hiệu quả, định giá sản phẩm hợp lý và phát triển hoạt động kích hoạt thương hiệu tại điểm bán.

Ví dụ thực tế:

Lấy ví dụ trong ngành mỹ phẩm, các thương hiệu như L'Oréal và Estée Lauder đã thành công nhờ vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và dễ nhận diện. Khi bạn hiểu rõ thương hiệu của mình, bạn sẽ có thể phát triển các chương trình khuyến mãi và chiến lược marketing phù hợp để tăng trưởng nhanh chóng và bền vững.

2. Các yếu tố quan trọng cần hiểu về thương hiệu

• Brand 6Ps (Sản phẩm, Giá, Kênh, Bao bì, Xúc tiến, Định vị): Các yếu tố này giúp bạn định vị thương hiệu và xây dựng chiến lược Trade Marketing phù hợp. Hiểu rõ 6Ps sẽ giúp bạn đưa ra chiến lược phân phối hợp lý, đảm bảo sản phẩm của bạn đến đúng tay người tiêu dùng trong đúng thời điểm.
• Môi trường cạnh tranh (Competitive Environment): Để xây dựng chiến lược phù hợp, bạn cần hiểu rõ môi trường cạnh tranh của thương hiệu. Việc phân tích các đối thủ giúp bạn tạo ra chiến lược vượt trội và tối ưu hóa các hoạt động phân phối.
• Brand Benefits & Reason to Believe (RTB): Lợi ích thương hiệu là yếu tố cốt lõi giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của bạn. Hiểu rõ lý do tại sao người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu của bạn giúp bạn phát triển các thông điệp mạnh mẽ và xây dựng lòng tin từ khách hàng.
• Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Việc xác định tính cách thương hiệu giúp bạn giao tiếp và xây dựng kết nối mạnh mẽ với khách hàng. Một thương hiệu có tính cách rõ ràng sẽ dễ dàng tạo dựng lòng tin và kết nối cảm xúc với khách hàng.

3. Ứng dụng hiểu biết thương hiệu vào Trade Marketing

• Xây dựng câu chuyện bán hàng (Selling Story): Dựa vào các yếu tố như Brand 6Ps và tính cách thương hiệu, bạn sẽ xây dựng một câu chuyện bán hàng hấp dẫn, dễ hiểu cho người tiêu dùng. Câu chuyện này sẽ giúp bạn kết nối thương hiệu với người tiêu dùng một cách mạnh mẽ.
• Định hướng kế hoạch giá cả, bao bì và truyền thông tại điểm bán: Hiểu thương hiệu giúp bạn định hướng các chiến lược giá cả, bao bì và các hoạt động truyền thông tại điểm bán sao cho phù hợp với hình ảnh thương hiệu.
• Xây dựng hoạt động kích hoạt thương hiệu (Brand Activation): Bạn có thể phát triển các chương trình kích hoạt thương hiệu tại điểm bán như sampling, trải nghiệm sản phẩm hoặc các sự kiện đặc biệt nhằm gia tăng sự nhận diện thương hiệu và tạo kết nối mạnh mẽ với khách hàng.

III. Kết Nối Hiểu Biết Ngành Hàng và Thương Hiệu Với Việc Lập Trade Plan

Hiểu rõ ngành hàng và thương hiệu là bước quan trọng trong việc xây dựng một Trade Marketing Plan hiệu quả. Khi áp dụng những kiến thức này, bạn có thể:

1. Xây dựng chiến lược phân phối: Hiểu ngành hàng giúp bạn xác định phân khúc thị trường và chọn kênh phân phối phù hợp. Thương hiệu quyết định cách thức triển khai sản phẩm tại từng kênh.
2. Định hình chiến lược giá và khuyến mãi: Thương hiệu giúp xác định chiến lược giá phù hợp, từ đó xây dựng chương trình khuyến mãi hấp dẫn dựa trên nhu cầu và hành vi tiêu dùng.
3. Tối ưu POSM và hoạt động tại điểm bán: Thương hiệu mạnh mẽ giúp bạn tối ưu hóa trưng bày sản phẩm và triển khai POSM thu hút người tiêu dùng, tăng khả năng bán hàng tại điểm bán.
4. Tăng cường tương tác với khách hàng: Hiểu thương hiệu giúp phát triển các hoạt động kích hoạt thương hiệu hiệu quả, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Việc hiểu và áp dụng đúng các yếu tố như phân khúc ngành hàng và thương hiệu sẽ giúp bạn xây dựng một Trade Marketing Plan hiệu quả, từ đó tối ưu hóa chiến lược phân phối, gia tăng doanh thu và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Trade Marketing không chỉ đơn thuần là việc phân phối sản phẩm, mà còn là việc tạo dựng một chiến lược toàn diện, kết nối ngành hàng và thương hiệu với người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy sự phát triển lâu dài.

Tham gia ngay khóa học "Trade Marketing" tại CASK Academy, nơi bạn sẽ học cách xây dựng một Trade Marketing Plan bài bản và triển khai chiến lược phân phối hiệu quả. Hãy cùng chúng tôi khám phá các phương pháp, công cụ và chiến lược tiên tiến giúp bạn dẫn đầu trong ngành!