CASK Academy | Business Solution Coaching

Rất nhiều marketer chuyển từ agency sang client in house gặp một cảm giác giống nhau: làm nhiều hơn trước, trách nhiệm lớn hơn trước, nhưng lại thấy vai trò của mình mờ nhạt hơn. Marketer vẫn chạy chiến dịch đều đặn, vẫn triển khai đủ kênh, đủ hoạt động, nhưng khi nhìn lại sau một năm, marketing dường như không để lại dấu ấn rõ ràng nào cho tăng trưởng dài hạn của thương hiệu. Cảm giác này dễ gây hoang mang. Ở agency, marketer quen với việc làm tốt từng phần việc trong một bức tranh lớn. Khi sang in house, marketer được kỳ vọng “làm chiến lược”, nhưng lại không rõ thế nào mới thực sự là chiến lược, và vì sao những gì mình đang làm dù được gọi là chiến lược, vẫn giống… một danh sách đầu việc kéo dài.

Rất nhiều marketer làm agency bước sang môi trường client với một tâm thế khá tự tin. Họ đã từng tham gia xây dựng branding cho nhiều thương hiệu lớn, quen thuộc với định vị thương hiệu, chiến lược marketing và tư duy truyền thông. Tuy nhiên, chỉ sau một thời gian ngắn làm việc ở phía inhouse, sự tự tin đó thường nhanh chóng bị thử thách. Thương hiệu đã có định vị, Brand guideline vẫn đầy đủ và bài bản. Các chỉ số về nhận biết và mức độ yêu thích cũng không đến mức tệ. Nhưng khi nhìn vào doanh số, thị phần và tốc độ tăng trưởng, kết quả lại không diễn ra như kỳ vọng. Từ đó, một câu hỏi bắt đầu xuất hiện: rốt cuộc vấn đề nằm ở đâu? Bài viết này không nhằm phán xét branding đúng hay sai, mà tập trung làm rõ những ngộ nhận phổ biến của marketer xuất thân từ agency khi chuyển sang làm client. Trong môi trường inhouse, branding không còn là một “phần việc” độc lập, mà trở thành một mắt xích trong toàn bộ hệ thống tăng trưởng — nơi brand marketer không chỉ xây dựng hình ảnh, mà còn phải chịu trách nhiệm trực tiếp cho kết quả kinh doanh của thương hiệu.

Không ít chủ doanh nghiệp SME từng trải qua cảm giác này: kế hoạch năm thì làm rất kỹ, chỉ tiêu và ngân sách đều rõ ràng, nhưng khi bước vào vận hành lại thấy mọi thứ không trơn tru như kỳ vọng. Bán hàng vẫn chạy, marketing vẫn làm, nhân sự vẫn bận rộn, nhưng lợi nhuận không cải thiện bao nhiêu và các phòng ban khó thống nhất nên ưu tiên đầu tư vào đâu trước. Căn nguyên của vấn đề thường không nằm ở việc thiếu kế hoạch, mà ở chỗ doanh nghiệp chưa thực sự hiểu giá trị đang được tạo ra ở đâu trong chuỗi vận hành của mình, và nguồn lực đang bị tiêu tốn ở những khâu nào. Khi AOP được xây dựng chỉ dựa trên con số mà thiếu góc nhìn này, kế hoạch rất dễ rơi vào tình trạng “đúng trên giấy, lệch khi làm”. Value Chain Diagnosis là bước giúp doanh nghiệp nhìn lại toàn bộ chuỗi tạo giá trị trước khi chốt bất kỳ mục tiêu AOP nào. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu Value Chain Diagnosis là gì và 5 bước phân tích chuỗi giá trị, để AOP không chỉ là bản kế hoạch tài chính, mà trở thành công cụ điều hành thực sự phù hợp với doanh nghiệp SME.

Trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp lập AOP mỗi năm với rất nhiều chỉ tiêu, ngân sách và hoạt động chi tiết, nhưng lại thiếu một câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi nền tảng nhất: doanh nghiệp này thực sự mạnh ở đâu và nên tập trung nguồn lực vào điều gì để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Khi câu hỏi này không được làm rõ ngay từ đầu, AOP rất dễ trở thành một bản kế hoạch nhưng thiếu chiến lược, dàn trải nguồn lực và khó tạo ra cải thiện rõ rệt về lợi nhuận. Với các thương hiệu FMCG quy mô nhỏ, vấn đề này càng trở nên rõ nét. Doanh thu có thể vẫn tăng nhờ mở rộng điểm bán hoặc đẩy khuyến mãi, nhưng lợi nhuận lại không cải thiện tương xứng, dòng tiền ngày càng căng, và mỗi năm lập AOP giống như một vòng lặp lặp lại của năm trước. Trong bối cảnh đó, việc nhận diện đúng năng lực cốt lõi gốc rễ của doanh nghiệp không chỉ là một bài tập phân tích chiến lược, mà là điểm xuất phát bắt buộc để xây dựng AOP một cách có định hướng và có trọng tâm. Năng lực cốt lõi gốc rễ giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: nên đầu tư sâu vào đâu, nên duy trì ở mức nào và nên dừng những hoạt động nào dù trước đây từng quen thuộc. Bài viết này giới thiệu một cách tiếp cận thực tiễn để xác định năng lực cốt lõi gốc rễ của doanh nghiệp thông qua phân tích chuỗi giá trị, từ đó giúp chủ doanh nghiệp hiểu rõ lợi thế cạnh tranh thật sự của mình và sử dụng hiểu biết đó làm nền tảng cho việc xây dựng AOP mang tính chiến lược, thay vì chỉ là một bản kế hoạch tác nghiệp.

Nỗ lực mang đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm thuận tiện trong dịp Tết, UNIQLO Việt Nam triển khai dịch vụ giao hàng xuyên Tết thông qua cửa hàng trực tuyến, duy trì hoạt động nhiều cửa hàng trong Tết.

Masan Consumer (UPCoM: MCH) dự báo sẽ quay lại quỹ đạo tăng trưởng từ quý 4/2025, sau giai đoạn tái cấu trúc toàn diện hệ thống phân phối.

Gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon tiếp tục duy trì đà tăng trưởng ấn tượng trong Quý 4 nhờ nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm, từ các mặt hàng xa xỉ đến nhu yếu phẩm hàng ngày.

Giving Glow là chiến dịch mới của NIVEA nhằm tái định nghĩa khái niệm “làm đẹp” bằng cách kết nối hiến máu với thói quen chăm sóc bản thân. Thay vì ra mắt sản phẩm mới, NIVEA sử dụng ngôn ngữ và cơ chế của ngành beauty để khuyến khích hành vi hiến máu, biến một hành động xã hội thành một “nghi thức làm đẹp” mang ý nghĩa sống còn. Chiến dịch cho thấy cách thương hiệu mở rộng vai trò của mình vượt khỏi sản phẩm, tập trung vào giá trị nhân văn và hành vi dài hạn.