Quy trình hoạch định chiến lược khách hàng & sản phẩm trong B2B Marketing

Nếu bán hàng cho cá nhân đòi hỏi bạn nhạy bén nắm bắt tâm lý, hành vi người dùng; thì bán hàng cho doanh nghiệp lại cần bạn tinh tế và áp dụng phương pháp chặt chẽ hơn nhiều nữa. Về phương pháp, bạn sẽ cần đến nhiều chiến lược để chinh phục thị trường, mà chiến lược đi trước làm nền tảng cho những cái còn lại chính là Chiến lược Khách hàng & Sản phẩm; bạn sẽ cần rành rẽ loại Chiến lược này bởi nó quyết định đến 70% thành bại trong việc kinh doanh về sau. Trong bài viết hôm nay, Cask sẽ chia sẻ cùng bạn cách làm cũng như ví dụ về Chiến lược Khách hàng & Sản phẩm trong B2B nhằm giúp bạn chọn được cho mình hướng đi tối ưu và dễ thành công nhất.

Định nghĩa Chiến lược Khách hàng & Sản phẩm

Chiến lược Khách hàng & Sản phẩm trong B2B là một bản mô tả định hướng chiến lược nhằm giúp doanh nghiệp phát triển và duy trì mối quan hệ với các khách hàng B2B cũng như phát triển sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược Khách hàng & Sản phẩm trong B2B giải đáp các câu hỏi:

• Nhóm khách hàng nào là nhóm khách hàng ưu tiên & chiến lược tiếp cận họ là gì?
• Cần cung cấp sản phẩm dịch vụ như thế nào để chinh phục nhóm khách hàng đó và vượt trên các đối thủ?
• Tìm kiếm, tiếp cận và bán hàng cho từng nhóm khách hàng như thế nào là hiệu quả nhất?

Quy trình hoạch định chiến lược Chiến lược Khách hàng & Sản phẩm

Để hoạch định chiến lược này, bạn cần áp dụng quy trình 6 bước sau:

• Bước 1: Phân khúc các Nhóm Khách hàng - Customer Segmentation.
• Bước 2: Hiểu & Phân tích Chi tiết Khách hàng - Customer Understanding.
• Bước 3: Lập Thứ tự Ưu tiên nhóm Khách hàng - Customer Prioritization.
• Bước 4: Thiết kế Sản phẩm/Dịch vụ và Giá trị cung cấp - Customer Value Proposition.
• Bước 5: Thiết kế Chiến lược tiếp cận & Bán hàng - Strategy Direction.
• Bước 6: Xây dựng kế hoạch Marketing & Sales - Marketing & Sales Planning.

Sau đây, chúng ta hãy cùng đi vào chi tiết mỗi bước trên:

1. Phân khúc các Nhóm Khách hàng - Customer Segmentation

• Mục tiêu: xác định các nhóm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ.
• Đầu ra: thông tin các nhóm khách hàng đã được thu thập và phân loại theo các tiêu chí phân khúc khách hàng phù hợp với đặc thù doanh nghiệp.
• Thông tin cần thu thập & phân tích: (i) thị trường: tổng quan thị trường mục tiêu, các xu hướng sử dụng sản phẩm, yêu cầu về sản phẩm, quy định và tiêu chuẩn… (ii) khách hàng: tìm hiểu các thông tin về quy mô, ngành hàng, kích thước doanh nghiệp, giai đoạn phát triển & mức độ trưởng thành của doanh nghiệp, nhu cầu, hành vi mua hàng, ngân sách,… của khách hàng; (iii) người quyết định: ai quyết định mua hàng, vị trí của họ, đặc điểm, phong cách, tiêu chí ra quyết định…

Ví dụ: Một số tiêu chí có thể dùng để phân khúc khách hàng gồm:

• Chức năng sản phẩm, ví dụ: dầu nhớt dùng cho xe lửa, dầu nhớt dùng cho xe máy, dầu nhớt dùng cho máy bay…
• Ngành hàng, ví dụ: FMCG, xuất nhập khẩu, vận tải…
• Quy mô doanh nghiệp – bao gồm: quy mô doanh thu, quy mô nhân sự…
• Loại hình doanh nghiệp – như: doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp nước ngoài…
• Giai đoạn phát triển – như: khởi nghiệp, tăng trưởng, chín muồi, thu hẹp…

2. Khảo sát Chi tiết Khách hàng - Customer Understanding

• Mục tiêu: phân tích đặc điểm, nhu cầu, hành vi… của nhóm khách hàng một cách chi tiết để làm cơ sở phân cấp ưu tiên cũng như định hướng sản phẩm dịch vụ phù hợp.
• Đầu ra: bảng mô tả đối tượng khách hàng, danh sách khách hàng tiềm năng và các thông tin chi tiết về nhu cầu, hành vi… của khách hàng kèm theo định hướng sản phẩm/dịch vụ.
• Thông tin cần thu thập: (i) đặc điểm nhận diện doanh nghiệp: ngành hàng, quy mô, vị trí địa lý… (ii) những yếu tố ảnh hưởng đến việc cung cấp sản phẩm và bán hàng: mô hình vận hành, đặc điểm vận hành, nhu cầu, tiêu chí lựa chọn sản phẩm, quá trình ra quyết định, ngân sách…

Ví dụ: Một bảng mô tả phân khúc khách hàng A có cấu trúc như sau:

Ở cột bên trái, chúng ta có 3 cấp độ thông tin sau:

• Thông tin - Information: các mô tả về khách hàng dựa trên từng tiêu chí phân khúc.
• Insight: phân tích những khó khăn và kỳ vọng của khách hàng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Những khó khăn, kỳ vọng này có thể tác động đến hành vi mua.
• Gợi ý – Implication: từ việc thấu hiểu Insight tương ứng, bạn rút ra định hướng chiến lược, hướng giải pháp gì để giúp khách hàng giải quyết khó khăn, đạt được kỳ vọng của họ.

3. Lập Thứ tự Ưu tiên Khách hàng - Customer Prioritization

• Mục tiêu: lựa chọn các nhóm khách hàng mang lại lợi ích kinh tế cao và phù hợp với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Đầu ra: bản phân tích mức độ hấp dẫn, mức độ khả thi cho từng nhóm khách hàng và thứ tự ưu tiên các nhóm.
• Thông tin cần thu thập: (i) mức độ hấp dẫn – Attractiveness; (ii) mức độ khả thi – Feasibility.

Ví dụ:

4. Thiết kế Sản phẩm/Dịch vụ và Giá trị cung cấp - Customer Value Proposition

• Mục tiêu: xác định các giá trị mà sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mang lại cho từng nhóm khách hàng.
• Đầu ra: bản mô tả các giá trị sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho từng nhóm, bảng so sánh ưu điểm so với các đối thủ cạnh tranh và Lợi thế Bán hàng Chủ chốt – Key Selling Point - cho sản phẩm của công ty.
• Thông tin cần thu thập: (i) bối cảnh sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng; (ii) nhu cầu cần đáp ứng trong bối cảnh đó; (iii) những khó khăn, rào cản khi mua/sử dụng sản phẩm dịch vụ; (iv) những kỳ vọng cần được đáp ứng bởi sản phẩm, dịch vụ.

Ví dụ:

5. Thiết kế Chiến lược tiếp cận & Bán hàng - Strategy Direction

• Mục tiêu: xác định cách tiếp cận, bán hàng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
• Đầu ra: bản mô tả chi tiết về chiến lược Marketing, phương pháp tiếp cận khách hàng, cách thức chăm sóc khách hàng và định hướng phát triển khách hàng.
• Thông tin cần thu thập: (i) đối tượng quyết định mua hàng & đặc điểm của đối tượng này; (ii) kênh tiếp cận đối tượng quyết định; (iii) quy trình tiếp cận và bán hàng cho đối tượng này.

Ví dụ:

6. Xây dựng kế hoạch Marketing & Sales - Marketing & Sales Planning

• Mục tiêu: triển khai các định hướng chiến lược thành hành động cụ thể cho Marketing & Sales, các tiêu chí đánh giá kết quả để điều chỉnh và cải tiến chiến lược.
• Đầu ra: bản mô tả mục tiêu kinh doanh, kế hoạch hoạt động marketing & sales.
• Thông tin cần thu thập: (i) thông điệp truyền thông phù hợp đến đối tượng quyết định; (ii) các định dạng và loại nội dung truyền thông phù hợp trong ngành; (iii) các loại hoạt động tiếp cận, bán hàng & chăm sóc khách hàng phù hợp trong ngành.

Ví dụ:

Kết: Như bạn đã thấy, mỗi bước trong quy trình xây dựng Chiến lược Khách hàng & Sản phẩm đều cần sự thận trọng, kĩ lưỡng & phân tích thấu đáo về khách hàng, đối thủ lẫn năng lực nội bộ. Hãy dành nhiều thời gian cho nhiệm vụ này để an tâm vận hành về sau.

Khóa học "The Winning Art Of B2B Marketing" tại CASK Academy – Xây dựng chiến lược & vận hành B2B hiệu quả được hệ thống đầy đủ trong 3 ngày học

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/xay-dung-chien-luoc-van-hanh-b2b-marketing

► Đọc thêm kiến thức về B2B MKT tại: https://www.cask.vn/blog/brand