Lựa chọn thị trường mục tiêu P2 - Hiểu rõ khách hàng

Sau khi đã phân khúc thị trường, bạn cần nắm bắt nhu cầu khách hàng sâu sắc hơn nữa để thiết kế sản phẩm/dịch vụ phù hợp.

Khách hàng của bạn cần gì

Nếu bạn có thể khiến khách hàng cần đến sản phẩm/dịch vụ của bạn thì bạn không cần nhọc công đi bán. Những Brand hàng đầu không chạy theo khách hàng, họ làm khách hàng chạy theo họ. Bạn cần tìm đối tượng khách hàng nào cần đến sở trường của bạn nhất.

Nhu cầu về chức năng

Brand bạn có thể đáp ứng 1 hay một vài trong số 9 loại nhu cầu chức năng sau: (1) Làm việc tốt hơn, (2) Khiến cuộc sống bạn dễ dàng hơn, (3) Giúp bạn thông minh hơn, (4) Nâng cao sức khỏe của bạn, (5) Giúp bạn tiết kiệm tiền, (6) Giúp đỡ người thân của bạn, (7) Thỏa mãn giác quan, (8) Kết nối với cộng đồng, (9) Trải nghiệm

Nhu cầu về cảm xúc

Tương tự, Brand bạn có thể đáp ứng 1 trong số 8 loại nhu cầu cảm xúc sau: (1) Cảm giác lạc quan, (2) Cảm giác tự do, (3) Yêu thích tri thức, (4) Kiểm soát cuộc sống, (5) Được chú ý, (6) Được yêu thích, (7) Cảm giác thoải mái, (8) Được là chính mình.

Đây chỉ là cách phân loại nhu cầu, từng nhu cầu cụ thể sẽ khác nhau giữa các ngành hàng. Bạn sẽ dùng kiến thức và kinh nghiệm ngành hàng của mình để xác định.

Khách hàng của bạn gặp khó khăn gì

Một món hàng chỉ giải quyết được vấn đề nhỏ cho khách hàng. Ở tầm cỡ 1 Brand, bạn phải giúp được khách hàng giải quyết khó khăn lớn trong cuộc sống của họ. Để làm điều đó, hãy thử đặt mình vào vị trí khách hàng.

 Ví dụ thực tế– bà mẹ Starbucks

Bạn hãy thử hình dung 1 khách hàng điển hình của Starbucks – 1 bà mẹ 2 con ở độ tuổi 38. Cô phải thức dậy lúc 6.15 AM, chuẩn bị đồ ăn sáng cho cả nhà và sửa soạn đi làm. Cô phải đưa đứa con nhỏ đến nhà trẻ lúc 7.30 AM, đứa lớn đến trường tiểu học lúc 7.45 AM, rồi đến công ty lúc 8.30 AM. Cô lái 1 chiếc xe bự chảng không phải vì thích, mà vì cô phải chở cả đống dụng cụ chơi thể thao của 2 đứa nhóc. Cuối ngày, sau khi cho con đi ngủ, cô ngã vật ra giường.

Khó khăn của bà mẹ Starbucks là gì? Một cuộc sống quá bận rộn

Starbucks đã giúp khách hàng ‘chiến đấu’ với khó khăn. Họ mang đến cho khách hàng 15 phút nghỉ ngơi quý báu giữa dòng chảy bận rộn. Họ cho khách hàng 1 không gian êm đềm, thư thái: không trẻ con, không công việc, không tiếng ồn, chỉ có âm nhạc dịu nhẹ. Khách hàng có khi còn quên mất cả tên mình vì mãi đắm chìm với hương vị thức uống tuyệt vời.

Chức năng sản phẩm chỉ giải quyết được những vấn đề về vật lý. Bạn phải giúp khách hàng giải quyết cả vấn đề cảm xúc, chỉ khi đó bạn mới thực sự đi vào trái tim khách hàng. Disney giúp khách hàng giải quyết vấn đề ‘tìm về tuổi thơ’, Nike giúp khách hàng giải quyết ‘nỗi sợ thất bại’, Apple giúp khách hàng vượt qua ‘sự phức tạp của công nghệ’. Còn bạn?

 Ví dụ về vấn đề cảm xúc từ những Brand hàng đầu

Starbucks – cuộc sống bận rộn

Disney – tìm về tuổi thơ

FedEx – ghét chờ đợi

Facebook – xa cách người thân

Special K – body quá khổ

 Nike – nỗi sợ thất bại

Apple – choáng váng trước công nghệ

Staples – nản chí với kinh doanh

Insight về người tiêu dùng

Insight là 1 sự thật sâu sắc – đó là 1 nguyên lý, 1 vấn đề hay 1 nhân tố nền tảng, đứng đằng sau chi phối hành vi, suy nghĩ, nhu cầu của khách hàng. Đôi khi khách hàng cũng không nhận biết được insight của chính họ - đến khi bạn nói cho họ biết, họ sẽ ồ lên ‘đúng, quả thực tôi cảm thấy như vậy’. Insight về người tiêu dùng là 1 lợi thế cạnh tranh thực sự - quan trọng không kém tài sản tri thức.

Đừng dựa quá nhiều vào thông tin dữ liệu mà không có bối cảnh hay câu chuyện. Nhiều marketer cứ nghĩ thông tin dữ liệu chính là insight. Chẳng hạn: nếu bạn có dữ liệu qua nhiều năm cho thấy người Brazil trung bình đánh răng 4 lần/ngày, trong khi người Bắc Mỹ là 1.7 lần/ngày, thì đừng vội nghĩ đó là insight. Bạn chỉ mới có 1 thông tin bề nổi, cái quan trọng là ‘vì sao người Brazil lại đánh răng đến 4 lần/ngày’ hay ‘vì sao người Bắc Mỹ chỉ đánh răng có 1.7 lần/ngày thôi’. Bạn nên đặt câu hỏi theo phương pháp 5W1H (Who, When, Where, Why, What, How) để đào sâu thông tin này.

Một trở ngại quan trọng khiến bạn không phát hiện ra insight là lối suy nghĩ rập khuôn – chẳng hạn ‘phụ nữ trên 50 tuổi không bao giờ thay đổi được thói quen hàng ngày’. Trong mọi ngành hàng, lối suy nghĩ như vậy ngăn cản sự phát triển. Đây là 2 ví dụ cho thấy phụ nữ trên 50 tuổi có thể thay đổi mạnh mẽ: (1) Phụ nữ tuổi 55 hấp thụ lượng vitamin nhiều gấp 8 lần phụ nữ tuổi 50, (2) Nhóm khách hàng Apple có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất là phụ nữ trên 50 tuổi. Cẩn thận với lối suy nghĩ rập khuôn, bạn sẽ lạc hậu rất nhanh đấy.

Một điểm cơ bản khác là Insight phải thực sự sâu sắc, độc đáo, kiến thức phổ thông không phải là Insight. Ngoài ra, Insight phải liên quan phần lớn đến khách hàng, chứ không phải liên quan nhiều đến sản phẩm của bạn. Ví dụ: nhiều marketer hay phát biểu Insight kiểu như ‘mỗi lần đói, tôi lại thèm ăn bánh của công ty mình’ – những ‘Insight’ như thế này mang tính ‘tự khen’ và hoàn toàn không nói được thông tin gì quan trọng về người tiêu dùng.

Thế nào là Insight tốt

1. Insight tốt là 1 phát biểu sáng tạo khiến khách hàng chú ý và đồng tình.

2. Insight tốt phải phù hợp với cuộc sống khách hàng.

3. Insight tốt là 1 kiến thức sâu sắc về lợi ích khách hàng mà chỉ có mình bạn biết.        

4. Insight tốt không chỉ là thông tin dữ liệu, mà liên quan đến cảm xúc, giá trị, niềm tin, cảm hứng… của khách hàng.

Làm sao phát hiện được Insight tốt?

Phân tích sâu data và chú ý phát hiện những xu hướng ẩn đằng sau các con số. Bạn cần vận dụng những kĩ năng của 1 bác sĩ điều trị: lắng nghe, quan sát, thu thập thông tin, phỏng vấn và cẩn thận rút ra kết luận – hay giả thuyết. Tuy nhiên, bạn phải kiểm chứng kết luận/giả thuyết này bằng cách tiếp tục quan sát, phân tích thêm dữ liệu cũng như phỏng vấn khách hàng.

Tìm Insight liên quan đến cuộc sống của khách hàng. Hãy thử hình dung và mô tả 1 ngày điển hình trong đời khách hàng (dựa theo thông tin khách quan), hoặc 1 tuần hay thậm chí 1 giai đoạn cuộc sống. Kế đến bạn hãy xem xét tổng thể, cố gắng phát hiện những khó khăn của khách hàng và phân tích xem sản phẩm/dịch vụ của bạn đóng vai trò gì trong cuộc sống của họ.

Tìm Insight liên quan đến cảm xúc khách hàng. Bạn hãy chú trọng tìm những Insight giúp bạn hiểu thêm về cảm nhận, cảm xúc khách hàng. Bạn có thể vận dụng Insight đó giúp khách hàng vượt qua cảm xúc tiêu cực hoặc mang đến cảm xúc tích cực cho họ.

Một Insight tốt sẽ khiến khách hàng phải dừng lại và lắng nghe cam kết từ Brand bạn, những giá trị mà bạn sẽ mang đến cho họ.

Quy trình tìm hiểu Insight khách hàng

Đây là 1 quy trình khép kín – bao gồm 5 bước:

1. Đọc: tận dụng tất cả các nguồn data sẵn có từ báo chí, website, báo cáo ngành hàng, các nghiên cứu thị trường được công bố công khai hoặc do doanh nghiệp bạn bỏ chi phí đo lường. Chú ý xem xét kĩ số liệu về các xu hướng trong hành vi người tiêu dùng, kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh… phân tích các nhân tố tác động tiềm tàng và đề xuất các giả thuyết hợp lý.

2. Quan sát: quan sát phản ứng người tiêu dùng thông qua các phương pháp thảo luận nhóm (Focus group), thử nghiệm sản phẩm (Product test), thử nghiệm quảng cáo (Advertising test)…

Cảm nhận: lắng nghe ý kiến, phát biểu của khách hàng thông qua các nghiên cứu thị trường, các bình luận trên mạng xã hội hay các bài review.

3. Sản phẩm từ khách hàng. Hãy chú ý đến cách dùng từ (Wording) của khách hàng.

4. Xác định nhu cầu cảm xúc: từ kết quả quan sát, cảm nhận, nghiên cứu dữ liệu… bạn hãy xác định xem Brand bạn đáp ứng nhu cầu nào trong 8 loại nhu cầu cảm xúc của khách hàng.

5. Phác họa cuộc sống khách hàng: với những hiểu biết sau 4 bước quan sát/phân tích trên, bạn hãy phác họa lịch trình sinh hoạt của khách hàng trong 1 ngày, 1 tuần hay 1 giai đoạn cuộc sống. Không chỉ liệt kê hoạt động của khách hàng, bạn còn phải trình bày những nguyên lý, nhân tố chi phối hành vi, động cơ, cảm xúc… của họ. Cuối cùng bạn sẽ chỉ ra lịch trình sinh hoạt đó tác động đến việc mua hàng của họ như thế nào.

Sau khi đã hoàn thành bước 5, bạn sẽ có 1 bức tranh tổng thể về tâm lý, hành vi của khách hàng. Hãy đặt mình vào hoàn cảnh của họ và thông cảm với những lo sợ, vất vả, khó khăn của họ. Hãy học ngôn ngữ - cách biểu đạt, cách dùng từ của họ, hãy khám phá những bí mật của riêng họ - mà có khi chính họ cũng không biết cách giải thích bằng lời. Thấu hiểu sâu sắc tâm tư, nguyện vọng khách hàng là cách tuyệt vời nhất cho khách hàng thấy bạn quan tâm đến họ và động lực mạnh nhất khiến họ mua hàng là sản phẩm/dịch vụ được tạo ra dành riêng cho họ. Bạn nên thường xuyên sử dụng quy trình này để cập nhật kiến thức về khách hàng cũng như phát hiện Insight mới bởi thị trường không ngừng biến động. 

Ví dụ thực tế – Insight trong ngành hàng dược phẩm cai thuốc lá

1. Đọc: các nghiên cứu cho thấy trung bình 1 người muốn cai thuốc lá trước tiên sẽ cố gắng dùng ý chí kềm nén thói quen hút thuốc, họ sẽ thất bại với biện pháp đó ít nhất 7 lần rồi mới tìm đến biện pháp dược liệu. Thông tin này cho thấy việc bỏ thuốc lá hết sức khó khăn và người ta chỉ tìm đến dược liệu cai thuốc như 1 giải pháp sau cùng.

2. Quan sát: một số buổi Focus group đã được tổ chức tại Mỹ nhằm nghiên cứu hành vi người hút thuốc lá. Trong khoảng thời gian kéo dài 2 tiếng, phỏng vấn viên sẽ liên tục hỏi đáp viên về động cơ cai thuốc của họ, đáp viên sẽ không được hút thuốc trong suốt thời gian này. Trong vòng 1 tiếng đầu tiên, các đáp viên vẫn giữ thái độ điềm tĩnh, nhưng 1 tiếng sau cùng họ tỏ ra kích động vì không được hút thuốc. 

3. Cảm nhận: khi cảm thấy thoải mái, một số người đang trong quá trình cai thuốc thú nhận rằng ‘Tôi thấy có lỗi khi không bỏ thuốc được’, ‘Tôi biết mình nên cai thuốc’, ‘Mỗi khi cố gắng bỏ thuốc, tôi thấy khó chịu, không được thoải mái với bản thân mình’, hay ‘Tôi ước gì hút thuốc không gây hại, vì cai thuốc rất khó’. Đó là những cảm xúc thầm kín của khách hàng khi nỗ lực từ bỏ thuốc lá.

4. Xác định nhu cầu cảm xúc: kết quả quan sát cho thấy những người đang cai thuốc thiếu sự lạc quan và tự tin sẽ bỏ thuốc thành công. Họ cảm thấy không làm chủ được bản thân mình. Nhu cầu của họ là nhu cầu kiểm soát bản thân.   

5. Phác họa cuộc sống khách hàng: khách hàng không cai thuốc trong 1 môi trường cách ly mọi thứ xung quanh, họ vẫn phải đi làm, chăm sóc con cái, sống chung với người thân. Khi cố gắng bỏ thuốc, họ trở nên cáu kính, khó chịu, bực bội… với người chung quanh. Quá trình cai thuốc ảnh hưởng tiêu cực đến bản thân họ và cả người thân.

Tổng hợp 5 bước trên, chúng ta có Insight về việc cai thuốc lá: việc bỏ thuốc cực kỳ khó khăn, dễ thất bại hơn thành công và khách hàng lo sợ khi cố gắng bỏ thuốc, họ trở nên khó chịu và xấu tính trong mắt mọi người. Dựa vào Insight này, hãng dược Graytine đã đưa ra loại dược phẩm cai thuốc lá giúp khách hàng tự chủ hơn.

Bài viết trên đã trình bày gần như đầy đủ, toàn diện về Insight khách hàng: Insight là gì, tầm quan trọng, quy trình tìm hiểu Insight. Kỳ tới, chúng ta sẽ tìm hiểu cách phát biểu Insight hiệu quả và biểu cảm.

Mời bạn theo dõi các bài viết của series Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu theo các liên kết sau:

Lựa chọn thị trường mục tiêu P1 - Phân khúc khách hàng

Lựa chọn thị trường mục tiêu P2 - Hiểu rõ khách hàng

Lựa chọn thị trường mục tiêu P3 - Viết Insight biểu cảm