Chiến thắng cạnh tranh - Kỳ cuối: Tư duy chiến lược của Apple

Trong bài viết kỳ trước, bạn đã biết qua về quá trình chuyển dịch chiến lược ngoạn mục của Apple – từ một công ty nhỏ đi đầu về công nghệ với chiến lược nhắm vào 1 phân khúc vô cùng nhỏ cho đến khi thành 1 tập đoàn lớn được công chúng yêu thích. Bài viết kỳ này sẽ trình bày tư duy chiến lược đằng sau những bước đi của Apple.

Bối cảnh – vực thẳm trước mắt

Vào năm 1996, Apple đứng bên bờ vực phá sản. Họ cũng như bao công ty máy tính khác tại Mỹ khi ấy – họ không có gì khác biệt. Sau nhiều năm phung phí cơ hội, luẩn quẩn về mặt chiến lược cùng thái độ do dự ở cấp quản trị, Apple đã phải gánh lấy hậu quả. Hệ điều hành Windows 95 do Microsoft tung ra làm lu mờ những thế mạnh công nghệ của Mac. Apple nhanh chóng trở lại làm chú bé tí hon trong ngành máy tính với thị phần thu hẹp, giá giảm, lợi nhuận giảm.

Ai cũng nghĩ Apple sẽ kết thúc, bởi suốt những năm đầu thập kỷ 1990 công ty này vận hành không hề hiệu quả. Ban quản trị ra nhiều quyết định tồi, chiến lược không nhất quán và quan trọng hơn hết, Apple không hề có ý tưởng Brand. Nhưng bất ngờ cũng đến, Steve Jobs về Apple năm 1997, ông xác định trọng tâm tái xây dựng công ty xung quanh ý tưởng Brand ‘Apple đơn giản hóa công nghệ để mọi người được dự phần tương lai’ (Apple makes technology so simple that everyone can be part of the future). Trong một thị trường vốn đang xem trọng chuyên môn nghệ hơn hết, Steve Jobs lại theo tư tưởng ‘khách hàng là thượng đế’.

Quy trình 5 bước tư duy chiến lược của Apple

1. Xác định tầm nhìn: Apple muốn đơn giản hóa công nghệ để mọi người đều có thể tiếp cận. Vấn đề trọng tâm của họ là làm sao xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và tận dụng cộng đồng này làm kênh truyền thông truyền miệng.

2. Ưu tiên đầu tư nguồn lực: Apple đầu tư và sắp xếp mọi thứ quanh ý tưởng ‘Đơn giản hóa công nghệ để mọi người đều được tiếp cận’. Họ thể hiện ý tưởng này trong mọi khâu hoạt động quan trọng: định vị thương hiệu, truyền thông, cải tiến, chốt Sale và trải nghiệm khách hàng.
 

3. Tập trung vào cơ hội tốt nhất: Apple nhìn thấy cơ hội trong thị trường công nghệ khi khách hàng mù mờ thông tin chuyên môn và cảm thấy công nghệ quá phức tạp, qua hàng thập kỷ, Apple duy trì chiến lược thấu cảm với khách hàng. Vào những năm 1980, họ tấn công dòng máy tính cá nhân của IBM với chiêu bài truyền thông là ‘máy IBM quá phức tạp’. Đến năm 2005, họ tung ra quảng cáo ‘I’m a Mac, and I’m a PC’ để tấn công Microsoft. Họ luôn trung thành với tư tưởng ‘khách hàng là thượng đế’ – chuyển đổi những thành tựu công nghệ tối tân thành những phương tiện dễ hiểu, dễ tiếp cận cho người tiêu dùng.
 

4. Tận dụng thành quả đạt được: Apple nỗ lực cập nhật nhanh những công nghệ mới nhất và đơn giản hóa chúng cho khách hàng sử dụng. Mọi sản phẩm của họ - từ máy tính bàn, laptop, điện thoại, máy tính bảng… đều thể hiện tính ‘đơn giản’. Apple tận dụng các hoạt động quảng cáo thảo luận để khuyến khích fan hâm mộ chia sẻ thông tin về họ với cộng đồng.
 

5. Nâng cấp chiến lược: Apple tiếp tục giới thiệu sản phẩm thuộc ngành hàng mới cho nhóm khách hàng thân thiết. Hiện nay, Apple là thương hiệu yêu thương, thiên về trải nghiệm khách hàng với mức giá cao cấp, thị phần lớn, doanh thu và lợi nhuận dồi dào. Nhờ được khách hàng yêu thương, họ đã tăng trưởng doanh số 40 lần trong vòng hơn 10 năm. Mức tăng doanh thu này đủ sức trang trải chi phí cao cho quảng cáo và phát triển sản phẩm, cho Apple 1 tỷ suất sinh lời hấp dẫn – trên 35%.  

Lựa chọn tấn công chiến lược của Apple

Apple sẽ tấn công truyền thông toàn lực (a) để thách thức vị trí thống trị hệ điều hành của Microsoft (b) bằng cách tìm ra những khiếm khuyết trong hệ máy PC đối lập với tính đơn giản của máy Mac (c) từ đó giành thị phần nhờ thu hút những khách hàng nhàm chán dòng máy PC (d).
 

Apple sẽ tấn công toàn lực toàn bộ ngành âm nhạc (a) với vị thế người chinh phục mang lại làn gió mới (b) bằng cách chứng tỏ iTunes có thể cung cấp cho khách hàng những bản nhạc kĩ thuật số chất lượng cao thông qua thiết bị iPod, đồng thời giá thành lại rẻ hơn, tốc độ nhanh hơn và tiện lợi hơn hơn dĩa CD (c) từ đó Apple sẽ xâm nhập ngành công nghiệp âm nhạc (d)

Kế hoạch Brand của Apple

Với công cụ tư duy chiến lược, kế hoạch Brand của Apple có thể được phác họa như sau:

1. Tầm nhìn: Apple muốn mọi người trên thế giới đều được hưởng lợi ích trực tiếp từ công nghệ.
 

2. Mục tiêu: tiếp tục tăng trưởng doanh thu 1 cách mạnh mẽ, xâm nhập thị trường Trung Quốc, mỗi năm tung ra 1 sản phẩm/dịch vụ công nghệ mới thân thiện người dùng.
 

3. Vấn đề trọng tâm: (a) Làm sao chứng tỏ cho khách hàng thấy Mac mang lại trải nghiệm tốt hơn PC truyền thống, (b) Làm sao xâm nhập ngành công nghiệp âm nhạc và phổ biến dịch vụ âm nhạc online để hỗ trợ cho thiết bị iPod.
 

4. Chiến lược: (a) Apple sẽ tấn công truyền thông toàn lực, để thách thức vị trí thống trị hệ điều hành của Microsoft, bằng cách tìm ra những khiếm khuyết trong hệ máy PC đối lập với tính đơn giản của máy Mac, và từ đó giành thị phần nhờ thu hút những khách hàng nhàm chán dòng máy PC, (b) Apple sẽ tấn công toàn lực toàn bộ ngành âm nhạc, với vị thế người chinh phục mang lại làn gió mới, bằng cách chứng tỏ iTunes có thể cung cấp cho khách hàng những bản nhạc kĩ thuật số chất lượng cao thông qua thiết bị iPod, đồng thời giá thành lại rẻ hơn, tốc độ nhanh hơn và tiện lợi hơn hơn dĩa CD, từ đó Apple sẽ xâm nhập ngành công nghiệp âm nhạc
 

5. Chiến thuật: hoạt động quảng cáo qua TV để quảng bá các tính năng công nghệ mới và thách thức đối thủ cạnh tranh. Mỗi năm đều tung ra thành quả cải tiến – bao gồm điện thoại, máy tính bảng, âm nhạc online, đồng hồ và máy tính cá nhân. Tung ra sản phẩm dành riêng cho thị trường Trung Quốc. Mở rộng hệ thống bán lẻ trên toàn thế giới. Xây dựng hệ thống thương mại điện tử.

Hiện nay, Apple đã là một thương hiệu toàn cầu, m ộtBrand yêu thương đúng nghĩa. Nhưng có lẽ ít ai biết họ đã từng suýt phá sản, chính nhờ sự chuyển hướng chiến lược một cách đúng đắn, vững vàng – dựa vào sự nhạy bén nắm bắt cơ hội thị trường và hiểu biết thế mạnh của chính mình, giúp họ thay đổi hoàn toàn bộ mặt. Tình huống kinh doanh của Apple là  trường hợp kinh điển cho các Marketer học hỏi.

Mời bạn theo dõi các bài viết của series Chiến Lược Cạnh Tranh theo các liên kết sau:

Chiến lược trong cạnh tranh - Kỳ 1: Bí quyết cạnh tranh P1

Chiến lược trong cạnh tranh - Kỳ 2: Bí quyết cạnh tranh P2

Chiến lược trong cạnh tranh - kỳ 3: Dịch chuyển chiến lược

Chiến thắng cạnh tranh - Kỳ cuối: Tư duy chiến lược của Apple