Làm thế nào để thiết kế thông điệp chiến lược? - Kỳ 2

Trong bài viết Làm thế nào để thiết kế thông điệp chiến lược? - Kỳ 1, ta đã đi qua 2 phần đầu của quy trình thiết kế thông điệp chiến lược, đó là (1) việc lựa chọn framework khách hàng mục tiêu & thông điệp, và (2) quy trình thực hiện các cuộc phỏng vấn đào sâu, khám phá. Bài viết này sẽ đưa bạn đi tiếp 3 phần tiếp theo của quy trình

>>> Xem thêm Làm thế nào để thiết kế thông điệp chiến lược? - Kỳ 1

3. Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu

Sau những cuộc phỏng vấn đào sâu - khám phá, bạn nên có nhiều ghi chú. Đây là lúc nhìn vào các nội dung phổ biến, các phản hồi chồng chéo từ các cuộc phỏng vấn. Và luôn đặt câu trả lời của khách hàng lên trên câu trả lời từ các cuộc phỏng vấn team nội bộ

Việc ghi chú lại ngay sau mỗi cuộc phỏng vấn là rất hữu ích. Bên cạnh đó là việc điền vào mẫu câu hỏi cũng như note lại các ý tưởng bất ngờ xuất hiện hoặc các ý tưởng lạ. Những ý tưởng này vốn chỉ ngẫu nhiên nhưng đôi khi nó lại cho cái nhìn sâu sắc. Vấn đề gặp phải là sự chồng chéo kho sắp xếp giữa các ghi chú cũng như ý tưởng, khi bắt đầu bạn sẽ khó sắp xếp đâu ra đó. Trong suốt cuộc phỏng vấn bạn liên tục nhận được ý tưởng và phản hồi, đây là một bài tập nghe dành cho bạn.

Ví dụ: Trong một cuộc phỏng vấn với đại điện bán hàng (sales rep), anh ấy chia sẻ rằng hầu hết khách hàng không hiểu được từ “phân tích” khi nó được dùng trong phần mô tả sản phẩm. Đây là một Insight thú vị vì những từ mang ý nghĩa phân tích thường rất hay được sử dụng trong giao tiếp khách hàng. Công ty không bao giờ biết liệu khách hàng có hiểu được nghĩa của từ phân tích hay không. Nên ở cuộc phỏng vấn tiếp theo với những đại diện bán hàng khác, tôi đã hỏi họ liệu khách hàng có bao giờ chủ động yêu cầu phía bán hàng giải thích về tính năng phân tích của sản phẩm, hay có gì không rõ về ngữ nghĩa của từ này hay không. Chúng tôi nhận ra đây là một Insight rất sâu sắc, nếu chúng tôi muốn sử dụng từ “phân tích” trong thông điệp chiến lược , chúng tôi cần phải thu hẹp nghĩa của từ này trước.

Khi có đa dạng hình mẫu chân dung khách hàng mục tiêu tham gia vào quá trình mua hàng, bạn cần đưa tất cả chúng vào bản đồ thông điệp chiến lược (strategic messaging map) và hoàn thiện chân dung khách hàng mục tiêu cho từng hình mẫu.

4. Xác định các danh mục giá trị cho từng chân dung khách hàng mục tiêu

Tại thời điểm này, bản đồ giá trị (value map) của bạn nên bao gồm chức năng kinh doanh (business function) của khách hàng mục tiêu bao gồm cả chức danh và vai trò của họ trong quy trình mua hàng. Bước tiếp theo là tóm tắt phản hồi từ các cuộc phỏng vấn và chọn các giá trị quan trọng nhất. Phân loại tất cả các phản hồi bạn thu thập được trong các cuộc phỏng vấn khám phá và xác định các loại giá trị chính.

• Chất lượng tuyệt vời không phải là một giá trị
• Chất lượng chăm sóc khách hàng tuyệt vời không phải là một giá trị
• Giá rẻ không phải là một giá trị
• Dễ dàng tương thích không phải là một giá trị

Chưa cần mô tả danh mục giá trị , chỉ cần xác định nó. Cẩn thận đi qua các ghi chú có được trong quá trình phỏng vấn đào sâu và ưu tiên. Khách hàng mục tiêu quan tâm về điều gì? Điều anh ấy/cô ấy muốn nằm ngoài giải pháp của bạn là gì? Khách hàng của bạn cần gì?

Dưới đây là một ví dụ về các loại giá trị cho từng khách hàng mục tiêu:

1. Người mua: CMO / CDO / Line of Business

• Giá trị 1: Doanh thu / Cam kết / Giữ chân
• Giá trị 2: Sự hài lòng của khách hàng
• Giá trị 3: Quyết định lộ trình sản phẩm

2. End-user/ Người ra quyết định: Kỹ thuật

• Giá trị 1: Chu kỳ phát triển nhanh hơn
• Giá trị 2: Chất lượng và hiệu suất ứng dụng

3. Influencer / Tech Evaluator: IT Operations

• Giá trị 1: Tầm nhìn
• Giá trị 2: Độ phân giải trung bình theo thời gian(Mean-time-to-resolution)

5. Tóm tắt chi tiết dưới mỗi loại giá trị

Ở giai đoạn này, chúng ta cần đi vào chi tiết của từng đề xuất giá trị. Bắt đầu điền vào bản đồ thông điệp chiến lược. Mô tả sản phẩm từ quan điểm khách hàng của bạn. Khách hàng của bạn không quan tâm đến "sự nghệ thuật”, “giải thưởng sáng chế”, “tốt nhất trong các dòng cùng chủng loại” hay công nghệ tuyệt vời vừa được áp dụng trong tính năng mới của sản phẩm - họ quan tâm họ sẽ giải quyết được vấn đề gì bằng sản phẩm của bạn . Nó được gì cho tôi?

Giữ giọng điệu và phong cách trò chuyện của bạn.

Một kỹ thuật hữu ích đó là có một cuộc trò chuyện nhập vai thực tế. Hãy tưởng tượng bạn đang ngồi tại một quán bar và ai đó hỏi bạn làm gì để kiếm sống. Cuộc trò chuyện sẽ đi sâu vào chi tiết hơn (giả sử bạn giả sử bạn bắt đầu với câu “tại sao”)

“- Tại sao tôi nên mua sản phẩm của bạn?

- Chà, bạn sẽ cải thiện mức độ tương tác của người dùng trong ứng dụng của mình bằng cách tương quan các số liệu về hành vi(correlating behavior) và đo lường các hoạt động (operation metrics).

- Tuyệt, nhưng làm thế nào để bạn làm điều đó?

- Hầu hết các tổn thất tham gia là do sự cố ứng dụng và các vấn đề về hiệu suất, bao gồm cả phạm vi phủ sóng mạng.”

Bạn thực sự có thể tưởng tượng cuộc trò chuyện này xảy ra. Nó bao gồm các tuyên bố ngắn và nó dẫn đến một ấn tượng đầu tiên rõ ràng về những gì công ty làm và làm thế nào.

Thông thường, sẽ cần một số sự tương tác để viết các mệnh đề giá trị (value statement) ngắn gọn, đơn giản và chứa đựng sự mô tả. Bạn nên viết 25 biến thể khác nhau của cùng một mệnh đề giá trị. Cố gắng sử dụng các từ và cụm từ khác nhau, từ đồng nghĩa và các kỹ thuật khác để đánh giá càng nhiều tùy chọn càng tốt. Hầu hết các tùy chọn không hay sẽ dễ dàng được phát hiện, bài tập này được sử dụng nhằm giúp sự sáng tạo của bạn chảy mãi không ngừng.

Chỉ định mỗi tính năng sản phẩm cho một giá trị.

Chỉ định mỗi tính năng sản phẩm cho một giá trị cụ thể là một bài tập rất sâu sắc. Lý tưởng nhất là bạn cải thiện sản phẩm để mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Điều này thường bị lãng quên trong các tổ chức, tại sao khả năng này quan trọng và ai hưởng lợi từ nó nhiều nhất

Các điểm nhấn (Bullet Points) giúp bạn bình giải các mệnh đề giá trị.

Các điểm nhấn giá trị (value bullet points) giúp bạn giải nén các mệnh đề giá trị và hiển thị chính xác ý nghĩa từng giá trị. Mặc dù chúng ta chỉ có thể có số lượng danh mục giá trị rất hạn chế, chúng ta vẫn có thể có nhiều biến thể do cách chúng ta mô tả các giá trị. Ví dụ: bạn có thể nói rằng Giảm thiểu rủi ro doanh thu bằng cách chủ động giám sát thành công giao dịch, hoặc tăng doanh thu bằng cách chủ động theo dõi và tối ưu hóa thành công giao dịch.

LƯU Ý: Mặc dù khó thực hiện một A/B testing hợp lệ để giúp bạn phát triển thông điệp chiến lược. Nhưng một số trường hợp A / B testing có thể rất hữu ích. Ví dụ, kiểm tra các từ nhỏ và từ đồng nghĩa. Bạn có thể chạy một chiến dịch Google AdWords đơn giản để kiểm tra xem hoạt động nào tốt hơn về số lần nhấp:

Ví dụ:

• Giảm thiểu doanh thu hàm chứa nguy cơ
• Giảm tổn thất doanh thu

Điểm chứng cứ (Proof points) và số liệu giúp khách hàng đo lường tiến trình hướng tới giá trị cảm nhận.

Điểm chứng cứ (Proof point) giúp các tổ chức hiểu cách thức và những gì khách hàng sẽ đo lường để phân tích lợi ích của sản phẩm. Trong các cuộc trò chuyện ban đầu với khách hàng tiềm năng, đại diện bán hàng nên đoán tình trạng của sự vụ. Nếu bạn hiểu cách khách hàng tiềm năng đo lường mục tiêu của họ, bạn có thể chính xác hơn trong việc phân tích và trình bày một số ý tưởng cơ bản. Ví dụ: hỏi khách hàng tiềm năng thời gian ngừng hoạt động ứng dụng của họ hiện đang gặp phải và sau đó là hỏi về việc khách hàng có nhận thức được doanh thu bị mất trong thời gian này không. Sau đó, đảm bảo bạn được trang bị các số liệu bạn có thể sử dụng để so sánh trường hợp khách hàng tiềm năng này với các khách hàng bạn đã có trong cùng ngành hoặc công ty có quy mô tương tự.

Dưới đây là một ví dụ về bản đồ thông điệp giá trị được điền thông tin khách hàng mục tiêu và giá trị hàng đầu cho mỗi nhóm.

Hiểu cách khách hàng định nghĩa thành công sẽ giúp bạn trong việc tiếp thị nội dung vì nó phụ thuộc chân dung khách hàng mục tiêu của bạn hoặc ngành. Bạn có thể làm nổi bật các số liệu đo lường khác, nghiên cứu trường hợp hoặc các chiến dịch chi trả thu được để cho thấy sản phẩm của bạn mang lại giá trị như thế nào. Trong bài viết kỳ tiếp theo  ta sẽ đi qua 2 bước cuối cùng trong quy trình thiết kế thông điệp chiến lược.

Khóa “The Journey of Brand Building” chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh.

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/brand

► Đọc thêm kiến thức về Brand MKT tại: https://www.cask.vn/blog/brand

► DOWNLOAD BROCHURE và xem lịch khai giảng tất cả khóa học trong năm 2023 tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang