Chiến lược trong cạnh tranh - Kỳ 1: Bí quyết cạnh tranh P1

Trước nay chúng ta vẫn thường hiểu cạnh tranh là nỗ lực để thu hút khách hàng giỏi hơn đối thủ. Điều đó không sai, nhưng nếu không nắm những nguyên lý về bản chất cạnh tranh, bạn sẽ phung phí sức lực của mình vào 1 cuộc chơi mà ngay từ đầu bạn không có cơ may chiến thắng. Trước khi nghĩ đến chuyện đánh như thế nào thì quan trọng hơn, chúng ta phải biết nên đánh vào đâu. Trong loạt bài này, chúng tôi sẽ chia sẻ với bạn những công cụ xây dựng nền tảng cạnh tranh.

Lấy sở trường đánh sở đoản

Bạn phải xác định thương hiệu của mình tốt hơn, rẻ hơn hay độc đáo hơn đối thủ. Nếu hướng đi của bạn không rõ ràng, bạn sẽ không tồn tại lâu.

Muốn chiến thắng đối thủ cạnh tranh, Brand phải dùng sở trường của mình – tức cái mình mạnh hơn, làm tốt hơn đối thủ - để phục vụ đúng nhu cầu của khách hàng. Theo đó, sẽ có 4 vị thế cạnh tranh sau trên thị trường:

(1) Brand dẫn đầu (Power player)

(2) Brand thách thức (Challenger Brand)

(3) Brand chinh phục (Disruptor brand)

(4) Brand khéo léo (Craft brand) 

Bạn phải xác định xem hiện tại, Brand của bạn đang đứng ở vị thế cạnh tranh nào và sắp tới bạn muốn đi đến vị trí nào.

Tìm thế đứng chiến thắng

Để giúp bạn tìm ra thế đứng chiến thắng cho Brand của mình, biểu đồ sau đây sẽ minh họa những nhân tố cốt lõi chi phối việc cạnh tranh:

Vùng thắng là vùng sở trường của bạn phù hợp với nhu cầu khách hàng, ở vùng này bạn có thể thoải mái cạnh tranh – bạn có lợi thế khi tấn công và cũng dễ dàng phòng thủ.

Ngược lại, vùng thua là sân chơi của đối thủ, bởi họ có thể dùng sở trường đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nếu cố sức cạnh tranh ở vùng này, bạn sẽ trả giá đắt.

Khi thị trường phát triển, các Brand đều sao chép nhau. Do đó, nhiều Brand buộc phải cạnh tranh ở vùng nguy hiểm – tức vùng bạn và đối thủ ngang ngửa nhau về sức mạnh và cùng đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Nếu phải cạnh tranh ở vùng này, có 4 cách giúp bạn chiến thắng:

(1) Sử dụng sức mạnh Brand để kềm chế những đối thủ nhỏ & yếu hơn

(2) Nếu được hãy tiến vào vùng này trước đối thủ để gầy dựng uy tín trước

(3) Dùng khả năng sáng tạo, đổi mới để độc đáo hơn đối thủ

(4) Chinh phục khách hàng bằng cách tạo nên những cảm xúc sâu lắng

Đáng tiếc là ngoài 3 vùng trên, vẫn có nhiều Brand cạnh tranh trong vùng mù – vốn là vùng khách hàng không quan tâm. Hoạt động ở vùng này chỉ mất thời gian, nguồn lực và tự hại mình.

Chiến lược cạnh tranh

Khi xây dựng Brand, bạn hiếm khi nào có thể một mình tung hoành ngang dọc. Ngay cả khi bạn tìm được một đại dương xanh, người khác cũng sẽ nhanh chóng phát hiện và nghĩ cách làm tốt hơn bạn. Nếu bạn xem thường vấn đề cạnh tranh và chỉ quan tâm đến khách hàng, chiến lược của bạn sẽ bộc lộ nhiều điểm yếu dễ dàng cho đối thủ khai thác. Chính đối thủ cạnh tranh giúp bạn thêm tập trung và cải thiện hoạt động kinh doanh. Tác giả Graham Robertson sẽ dùng biểu đồ vị thế cạnh tranh ở trên minh họa cho chiến lược cạnh tranh dành cho 4 loại Brand:

(1) Dẫn đầu

(2) Thách thức

(3) Chinh phục

(4) Khéo léo

Chiến lược cạnh tranh dành cho Brand dẫn đầu

Brand dẫn đầu được xem như kẻ thống lĩnh ngành hàng, họ có sức mạnh với tất cả các bên liên quan – từ người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh cho đến các kênh bán lẻ.

Trong vùng thắng, họ hoàn toàn làm chủ còn tại vùng nguy hiểm, họ sẽ dùng sức mạnh Brand kềm chế và lấn át đối thủ. Có được 2 vùng này, họ sẽ dễ dàng mở rộng độ hiện diện và thị trường. Các Brand này cũng có thể tận dụng khả năng tài chính dồi dào để đầu tư cải tiến, cập nhật những tiến bộ mới nhất về công nghệ/dịch vụ hoặc đi trước ngành hàng.

Brand dẫn đầu phải phòng thủ bằng cách đáp trả mọi cuộc tấn công từ đối thủ. Thậm chí họ còn phải ‘tự tấn công mình’ – chủ động rà soát mọi hoạt động, quy trình nội bộ và nhanh chóng cải thiện những điểm yếu hay thiếu sót trước khi đối thủ nhận ra và khai thác. Brand dẫn đầu không bao giờ được tự mãn, nếu không họ cũng sẽ tụt hậu và xuống dốc nhanh chóng.

Một điển hình Brand dẫn đầu nổi tiếng là Google – người thống trị thị trường công cụ tìm kiếm. Nhờ sự tập trung cao độ và triển khai hiệu quả, họ tăng trưởng thị phần và lấn át Microsoft cùng Yahoo. Trước tiên họ tập trung cung cấp thông tin cho khách hàng, kế đến mở rộng sang hàng loạt sản phẩm khác như Email, Bản đồ, Ứng dụng, Doc, Kĩ thuật đám mây và điện thoại di động. Trong thị trường quảng cáo trực tuyến, Google và FB chiếm đến khoản 80% ngân sách quảng cáo hàng năm.

Ngược lại, BlackBerry là một trường hợp rõ ràng minh họa cho sai lầm ‘ngủ quên trên chiến thắng’ của 1 Brand dẫn đầu. Vào năm 2009, BlackBerry thống trị thị trường Smartphone B2B, người hâm mộ cuồng họ đến độ gọi họ là ‘Crackberry’ (Berry phi phàm). Lúc đó có 1 câu chuyện thú vị về nghiên cứu thị trường như sau ‘Nếu trong 1 căn phòng có 20 người, trong đó 1 người có Blackberry thì bạn đoán xem ai là chủ doanh nghiệp?’ Tuy nhiên, sau đó Blackberry lại phân tâm bởi Apple và muốn mình giống Apple hơn là giữ bản sắc của chính mình. Họ tung ra 1 điện thoại cảm ứng, 1 máy tính bảng – cả 2 đều kém. Họ tài trợ cho các buổi biểu diễn nhạc Rock và tung ra Blackberry Messenger (BBM) cho giới trẻ. Họ thất bại trong việc tự cải thiện, sản phẩm nhiều sai sót, khiến khách hàng thất vọng. Kết cục các doanh nghiệp nhanh chóng chuyển sang Iphone.

Chiến lược cạnh tranh dành cho Brand thách thức

Brand thách thức sẽ cạnh tranh chủ yếu với Brand dẫn đầu, họ cần khai thác tối đa thế mạnh của họ ở vùng thắng, đồng thời đẩy Brand dần đầu từ vùng thắng vào vùng mù. Để đẩy đối thủ vào vùng mù, bạn phải tác động đến tâm lý khách hàng, khiến họ mất hứng thú hoặc không còn quan tâm đến sở trường của đối thủ. Đó là bước đi khôn khéo và triệt để hơn so với chiến lược đánh trực diện vào điểm yếu của đối thủ, bởi Brand dẫn đầu có nguồn lực và tài chính dồi dào để cải thiện điểm yếu và đánh trả lại bạn. Trong khi đó, sở trường lại là nền tảng cạnh tranh của mọi Brand, chi phối sâu sắc mọi hoạt động của Brand, không dễ để tìm ra một sở trường mới, do đó khi khách hàng không còn quan tâm đến sở trường của Brand thì sức mạnh Brand sẽ suy giảm nghiêm trọng.

Khi quyết định tấn công Brand dẫn đầu, bạn phải chuẩn bị ứng phó với những đòn đáp trả quyết liệt của họ. Để tập trung sức mạnh tấn công, bạn nên nhắm vào nhóm khách hàng đang thất vọng hay giảm hứng thú với Brand dẫn đầu, nhất là khi Brand dẫn đầu hay có xu hướng bành trướng – cố gắng đáp ứng mọi phân khúc khách hàng và mất tính tập trung.

Một điển hình xuất sắc cho chiến lược đẩy đối thủ vào vùng mù là chiến dịch Pepsi Challenge được tung ra từ thập kỷ 1970 để tấn công trực diện Coke. Thực chất, chiến dịch này bao gồm hàng loạt buổi nếm thử trên toàn nước Mỹ. Khách hàng được mời nếm thử 2 sản phẩm Pepsi và Coke, họ được bịt mắt trong khi nếm thử để hoàn toàn khách quan. Kết quả chiến dịch nghiêng hẳn phần thắng về phía Pepsi. Hầu hết khách hàng nếm thử đều ưa thích hương vị Pepsi hơn, theo họ Pepsi có vị ngọt ngào hơn. Hình ảnh Coke bỗng trở nên lỗi thời, giảm sức mạnh và cảm hứng trong tâm trí khách hàng. Về phía Pepsi, họ tận dụng thành quả này củng cố vị thế ‘Cola thế hệ mới’ của họ và thu hút những khách hàng nhàm chán ‘hương vị cũ’ của Coke.

Đến đây bạn đã nắm được chiến lược dành cho Brand dẫn đầu và Brand thách thức, bài viết tiếp theo sẽ trình bày chiến lược dành cho Brand chinh phục và Brand khéo léo

Mời bạn theo dõi các bài viết của series Chiến Lược Cạnh Tranh theo các liên kết sau:

Chiến lược trong cạnh tranh - Kỳ 1: Bí quyết cạnh tranh P1

Chiến lược trong cạnh tranh - Kỳ 2: Bí quyết cạnh tranh P2

Chiến lược trong cạnh tranh - kỳ 3: Dịch chuyển chiến lược

Chiến thắng cạnh tranh - Kỳ cuối: Tư duy chiến lược của Apple