Chiến lược trong cạnh tranh - Kỳ 2: Bí quyết cạnh tranh P2

Trước nay chúng ta vẫn thường hiểu cạnh tranh là nỗ lực để thu hút khách hàng giỏi hơn đối thủ. Điều đó không sai, nhưng nếu không nắm những nguyên lý về bản chất cạnh tranh, bạn sẽ phung phí sức lực của mình vào 1 cuộc chơi mà ngay từ đầu bạn không có cơ may chiến thắng. Trước khi nghĩ đến chuyện đánh như thế nào thì quan trọng hơn, chúng ta phải biết nên đánh vào đâu.

 Chiến lược cạnh tranh dành cho Brand chinh phục

Brand chinh phục sẽ tiến vào một đại dương xanh – tức một phân khúc khách hàng hoàn toàn mới, họ mang lại một sản phẩm/dịch vụ, một hệ thống phân phối hay một mức giá thật khác biệt, khác biệt đến mức chỉ có mình họ có. Nếu thành công, chính họ sẽ tái định vị lại các đối thủ cạnh tranh, khiến đối thủ trở nên lỗi thời, không còn được khách hàng quan tâm.

Chiến dịch này có độ rủi ro cao, bởi bạn phải hết sức khác biệt để thu hút sự chú ý của khách hàng, càng ‘khác người’ càng rủi ro. Mặt khác, khi bạn thành công, bạn trở thành Brand dẫn đầu phân khúc mới nhưng cũng kéo theo nhiều đối thủ khác nhảy vào cuộc chơi. Bạn vừa phải phòng thủ trước những đối thủ lớn lâu năm, vừa phải lấn át những đối thủ mới tham vọng.

Uber, Netflix và Airbnb là những điển hình ưu tú cho chiến lược này. Họ mang lại dịch vụ hoàn toàn mới dựa vào nền tảng công nghệ hiện đại, vượt mặt những đối thủ lớn trong ngành hàng hoặc thậm chí thay đổi cả diện mạo ngành hàng trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Uber chi phối cả thị trường taxi, Netflix thay đổi cách chúng ta xem tivi còn Airbnb tác động toàn bộ thị trường nhà nghỉ/hotel. Cả 3 đều có dịch vụ tiện lợi hơn và mức giá rẻ hơn đáng kể.

Chiến lược cạnh tranh dành cho Brand khéo léo

Brand khéo léo phải làm chủ một phân khúc thị trường vô cùng nhỏ với sản phẩm/dịch vụ độc đáo, có sức hút cao. Họ chỉ thành công khi tránh xa khỏi sự chú ý từ các đối thủ lớn, các đối thủ này sẽ bỏ qua họ khi (1) họ không cạnh tranh trực diện, và (2) tiềm năng lợi nhuận của phân khúc đó quá nhỏ trong mắt một Brand lớn.

Brand khéo léo xây dựng sản phẩm/dịch vụ của họ dựa trên lợi ích vi mô - chẳng hạn như thực phẩm không gluten, ít chất béo, được trồng tại địa phương, có nguồn gốc organic… Họ xây dựng hình ảnh của mình đối lập với toàn bộ phần còn lại của ngành hàng, họ sẽ mô tả toàn bộ các đối thủ khác mắc phải một khuyết điểm nào đó như: lỗi thời, chạy theo lợi nhuận, thiếu trung thực, sử dụng hóa chất, sản phẩm kém lành mạnh… Đôi khi họ có thể tấn công quyết liệt – công khai gọi các đối thủ khác là ‘vô đạo đức’ hoặc ‘dốt nát’. Đối với họ, được một nhóm nhỏ khách hàng yêu thương tốt hơn làm hài lòng thật nhiều khách hàng.

Một ví dụ tuyệt vời cho chiến lược này là Five Guys Burgers, họ bán bánh mì burger – sử dụng thịt bò tươi, chất lượng cao và cam kết chỉ hấp bánh khi nhận được order. Họ thực sự độc đáo hơn hầu hết các mô hình kinh doanh thức ăn nhanh và tính giá cực kỳ cao. Họ đối lập hẳn với xu thế chung của ngành hàng – thức ăn nhanh thường được chế biến sẵn, cất trong tủ đông và hâm nóng bằng lò vi ba. Five Guys Burgers tăng trưởng nhanh chóng nhờ marketing truyền miệng và trở thành 1 thương hiệu toàn cầu.

Một điển hình xuất sắc khác là Dollar Shave, họ đưa ra dịch vụ bán lưỡi dao cạo râu online. Điểm đặc sắc của họ là quy trình mua hàng thông minh, giúp cắt giảm chi phí và mô hình phân phối sản phẩm trực tiếp đến khách hàng. Nhờ đó khách hàng có thể mua lưỡi dao cạo từ Dollar Shave giá thấp hơn nhiều so với Gillette. Trong các hoạt động quảng cáo, Dollar Shave cũng không ngần ngại châm biếm Gillette, nhưng vì phân khúc của họ quá nhỏ nên các Brand lớn chẳng màng để ý đến. Doanh số năm đầu tiên của họ chỉ ở mức 30 triệu USD, nhưng ‘1 mình 1 cõi’, họ tiếp tục phát triển năm này qua năm nọ và được Unilever mua lại với giá 1 tỷ USD.

Các chiến lược và tình huống trên đây giúp bạn hình dung được sự khác biệt trong chiến lược giữa Brand khác nhau – dựa vào vị thế cạnh tranh của họ trên thị trường. Tuy nhiên, nếu Brand bạn phát triển bền vững trong dài hạn thì hoàn toàn có khả năng bạn sẽ chuyển từ loại hình chiến lược này sang loại hình chiến lược khác vì vị thế cạnh tranh của bạn đã được nâng cấp. Bài viết kỳ 2 sẽ chia sẻ với bạn cách thức chuyển đổi chiến lược một cách trơn tru, hiệu quả.

Mời bạn theo dõi các bài viết của series Chiến Lược Cạnh Tranh theo các liên kết sau:

Chiến lược trong cạnh tranh - Kỳ 1: Bí quyết cạnh tranh P1

Chiến lược trong cạnh tranh - Kỳ 2: Bí quyết cạnh tranh P2

Chiến lược trong cạnh tranh - kỳ 3: Dịch chuyển chiến lược

Chiến thắng cạnh tranh - Kỳ cuối: Tư duy chiến lược của Apple