Nắm bắt tình huống kinh doanh của bạn - Kỳ 1: Biết mình là trên hết

Để kịp thời theo sát diễn tiến kinh doanh của Brand, mỗi năm bạn nên thực hiện đánh giá kết quả kinh doanh toàn diện. Một chiến lược Brand tốt cũng chính là chiến lược kinh doanh tốt. Để Brand phát triển, bạn vẫn phải cố gắng tăng doanh thu, lợi nhuận và quản lý tốt chi phí. Nếu không hiểu thị trường, không hiểu khách hàng, mọi chiến lược của bạn rồi cũng tan thành mây khói.

Tình huống kinh doanh cụ thể của 1 Brand vô cùng đa dạng và đặc thù, tuy nhiên nó vẫn sẽ thuộc 1 trong 4 loại hình sau: (1) Start Up, (2) Tái định hướng, (3) Tái tổ chức, (4) Duy trì định hướng.

Nồi nào úp vung nấy

Khi công việc kinh doanh của bạn đang thuận lợi, bạn chỉ cần duy trì định hướng và chú ý cải thiện những khiếm khuyết nội bộ. Khi kết quả đang tích cực, chẳng ai muốn thay đổi. Nhưng khi kết quả kinh doanh kém, ban quản trị sẽ tìm mọi cách cải thiện, lúc này họ vô cùng nôn nóng. Cái khó cho bạn khi đó là vừa phải cải cách trong ngắn hạn vừa phải cải cách trong dài hạn, vì không thể làm mọi thứ cùng 1 lúc. Khi doanh nghiệp bạn gặp 1 lúc nhiều vấn đề, nội bộ sẽ mâu thuẫn góp phần cản trở Brand phát triển, lúc này bạn sẽ phải tái định hướng để đưa mọi người về chung 1 chiến tuyến. Còn nếu bạn khởi sự 1 doanh nghiệp – dù bạn đã có kinh nghiệm kinh doanh hay chưa, bạn vẫn sẽ thuộc tình huống Start Up.

Duy trì định hướng

Nhiều marketer rất hăm hở cải cách, khi họ tiếp nhận vị trí quản lý Brand, họ phát hiện thấy vô số thứ cần cải thiện, và muốn qua đó ghi dấu ấn bản thân. Tuy nhiên, nếu Brand vẫn đang hoạt động tốt với kết quả tích cực, kế hoạch cải cách của họ sẽ bị phản đối quyết liệt.

Cụ thể hơn, khi Brand đang nắm giữ nhiều thị phần, tăng trưởng doanh thu tốt, tỷ suất sinh lời ổn, hình ảnh Brand tích cực và mọi người đồng lòng với chiến lược hiện tại, điều bạn nên làm là tiếp tục duy trì định hướng – thực ra nhiệm vụ này không dễ như nhiều người lầm tưởng.  

Để duy trì định hướng, bạn cần nắm bắt và củng cố những nhân tố tăng trưởng, đồng thời thận trọng với những đề xuất, kế hoạch cải cách quy mô lớn. Bạn cũng cần dự trù những diễn biến tương lai có thể phá hỏng định hướng hiện tại. Nếu muốn cải tiến, bạn có thể thực hiện những thay đổi nhỏ nhằm cải thiện 1 số khiếm khuyết nội bộ hay thêm 1 số hoạt động mới giúp công ty tăng trưởng tốt hơn. Phong cách lãnh đạo phù hợp trong tình huống này là phong cách đam mê – hãy truyền cảm hứng cho nhân viên, giúp họ đoàn kết và tập trung.

Tái tổ chức

Khi Brand tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận kém, thị phần thu hẹp, tỷ suất sinh lời giảm do phải giảm giá hay chi phí tăng, bạn cần lập kế hoạch tái tổ chức toàn diện. Thông thường, bạn sẽ phải tái tổ chức trong cả ngắn hạn lẫn dài hạn. Những cải thiện trong ngắn hạn giúp bạn chặn đứng tình trạng chảy máu nhân lực, vốn, mâu thuẫn nội bộ… đây là những vấn đề có khả năng đưa đến sụp đổ cả doanh nghiệp.

Tuy nhiên, hầu hết những tình huống cần tái tổ chức đều gặp vấn đề gốc rễ nằm sâu bên trong. Bạn sẽ cần đến phong cách lãnh đạo cải cách để đương đầu với mọi thứ. Bạn cần 1 kế hoạch mới, với 1 tầm nhìn và ý tưởng mới. Có thể bạn sẽ cần làm mới team bằng cách thu nạp thêm nhân sự mới. Trước những mất mát, suy thoái, thái độ tiêu cực sẽ lây lan nhanh chóng trong nội bộ, do đó bạn cần xây dựng 1 thái độ lạc quan.

Hãy nhanh chóng tiến hành cải cách ngắn hạn, nhờ đó bạn có thêm thời gian để chuẩn bị và triển khai cải cách dài hạn. Thành quả từ cải cách ngắn hạn cũng có tác dụng thúc đẩy tinh thần nhân viên. Về mặt dài hạn, trước tiên bạn cần khảo sát toàn diện tình hình kinh doanh để phát hiện những vấn đề sâu xa. Hãy chú ý đánh giá những thay đổi trong nhu cầu khách hàng, hoạt động của đối thủ cạnh tranh mới, thay đổi trong hệ thống bán lẻ và công nghệ. Phân tích kĩ càng và cải thiện những khiếm khuyết ấy. Rà soát lại toàn bộ các quyết định đầu tư. Cắt giảm tất cả những chi phí không giúp tạo ra doanh thu và tái đầu tư cho những hoạt động cần thiết, có giá trị. Khi bạn đã xây dựng hoàn chỉnh kế hoạch, hãy chuẩn bị đầy đủ điều kiện để triển khai triệt để.

Kế hoạch cải cách ngắn hạn

• Cải thiện ngay những khiếm khuyết rõ ràng trước mắt để ngăn chặn chảy máu nhân lực, vốn, mâu thuẫn nội bộ…
• Trong các thông điệp nội bộ, nhấn mạnh vào kết quả hoạt động để xây dựng văn hóa trọng hiệu quả.
• Sử dụng những thành quả cải cách ban đầu để thúc đẩy tinh thần team.
• Khích lệ mọi thành quả - dù nhỏ hay lớn.

Kế hoạch cải cách dài hạn

• Khảo sát toàn diện khách hàng, thị trường, đối thủ, kênh phân phối và hình ảnh Brand. Tập trung xem xét 3 vấn đề nghiêm trọng nhất.
• Xây dựng kế hoạch Brand mới với định vị thực sự độc đáo, khác biệt.
• Đầu tư 1 cách tập trung, chấp nhận rủi ro 1 cách khôn ngoan để cải thiện các hoạt động truyền thông, phát triển sản phẩm, trải nghiệm khách hàng…

Tái định hướng

Các hoạt động xây dựng Brand cần phải luôn nhất quán thể hiện đúng ý tưởng Brand, bởi khách hàng mặc nhiên xem đó như 1 lời cam kết – Brand phải làm đúng như những gì Brand quảng bá. Khi bạn không thể hiện đúng như vậy – dù trong hoạt động truyền thông, tung sản phẩm mới, trong thái độ của nhân viên phục vụ hay hệ thống bán lẻ… khách hàng sẽ thất vọng. Nghiêm trọng hơn, khi bạn không theo sát ý tưởng Brand đề ra ban đầu, cả khách hàng và đội ngũ Brand sẽ mơ hồ về định hướng Brand của bạn, mọi người không biết ý tưởng Brand thực sự là gì và theo thời gian, mỗi người sẽ hiểu về Brand bạn theo mỗi cách khác nhau.

Khi mỗi phòng ban hiểu về Brand khác nhau, doanh nghiệp của bạn sẽ thành 1 mớ hỗn độn: team Marketing và team Sale đưa ra thông điệp Brand trái ngược nhau, bộ phận R&D cải tiến sản phẩm mà chẳng dựa vào ý kiến khách hàng… Brand bạn sẽ dần trở nên mờ nhạt.

Một phép thử đơn giản để xem Brand bạn có rơi vào tình trạng này không là yêu cầu mỗi lãnh đạo phòng ban mô tả Brand trong vòng 7 giây. Khi bạn nhận được những câu trả lời khác nhau, hoặc người được hỏi lúng túng, không thể trả lời, thì đó là dấu hiệu rõ ràng cho thấy Brand cần tái định hướng. Lúc này bạn cần phong cách lãnh đạo năng động, tập trung để đưa mọi người về chung chiến tuyến. Bạn cần tham gia sâu sát hoạt động thường ngày tại doanh nghiệp, chuyện trò và lắng nghe mọi quan điểm, dung hòa và đoàn kết đội ngũ đi theo 1 kế hoạch thống nhất. Cả đội ngũ cần phải thống nhất về:

• Thị trường mục tiêu
• Lợi ích chính cho người tiêu dùng
• Ý tưởng Brand cụ thể
• Góc nhìn về Brand của mỗi phòng ban
• Tầm nhìn Brand
• Mục tiêu và giá trị Brand
• Mục tiêu chung
• Vấn đề trọng tâm
• Chiến lược
• Kế hoạch hành động và danh mục đầu tư

Sau đó, mỗi phòng ban sẽ xây dựng kế hoạch của phòng ban mình phù hợp với kế hoạch chung của Brand. Mỗi phòng ban cần có mục tiêu, định hướng, ngân sách và lịch trình riêng.

Start Up

Khi bạn thành lập 1 doanh nghiệp hoàn toàn mới hay đưa 1 doanh nghiệp đang hoạt động xâm nhập 1 ngành hàng mới, Brand của bạn sẽ thuộc loại hình Start Up. Ở giai đoạn này, bạn cần nhanh chóng xây dựng ý tưởng Brand, kế hoạch Brand cùng đội ngũ nhân sự mới.

Một lỗi mà các chủ Start Up thường mắc phải là cho rằng chỉ cần sản phẩm tốt là đủ. Kinh doanh không đơn giản thế, ngay cả ở giai đoạn Start Up, bạn vẫn cần có ý tưởng Brand tốt để tổ chức mọi thứ theo đó. Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến ý tưởng nhiều hơn sản phẩm.

Một sai lầm dễ phạm phải nữa đối với Start Up là cố gắng bán sản phẩm cho càng nhiều nhóm khách hàng càng tốt, thậm chí còn nỗ lực điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng cho tất cả các nhóm khách hàng khác nhau. Mặc dù khi mới khởi nghiệp, bạn sẽ thấy lo lắng, bất an khi doanh thu thấp, nhưng bạn cần vững chí, trung thành với ý tưởng và định vị Brand của mình. Mục tiêu của Brand là xây dựng 1 uy tín vững chắc. Nếu bạn cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người thì kết cục là không ai nhận ra bản sắc riêng của bạn.

Học hỏi loài cá nóc

Loài cá nóc có khả năng trương phình cơ thể - khiến chúng to hơn kích cỡ lúc thông thường. Bạn có thể học hỏi loài cá nóc khi xây dựng Brand – tức thể hiện 1 hình ảnh hoành tráng, mạnh mẽ hơn bằng cách đầu tư nguồn lực cho 1 vài hạng mục quan trọng nhất. Khi đó, bạn dễ thu hút khách hàng hơn – nhất là nhóm khách hàng tiên phong.

Chẳng hạn: khi bạn tập trung đầu tư cho một phân khúc thị trường rất nhỏ, bạn sẽ đủ sức tổ chức các hoạt động truyền thông, quảng bá, sự kiện, phân phối… chu đáo, đầy đủ, khách hàng sẽ có cảm giác Brand bạn là 1 thương hiệu mạnh. Ngoài ra, bạn cũng cần thận trọng với những đề xuất mở rộng quy mô quá nhanh, làm giảm hiệu quả đầu tư. Cứ tập trung cho đến khi bạn dẫn đầu 1 phân khúc thị trường nhỏ.

          Tập trung! Tập trung! Tập trung

Sau khi đã xác định chiến lược rõ ràng, hãy tuyển dụng nhân lực phù hợp với chiến lược đề ra, đừng bao giờ nóng vội điều chỉnh chiến lược theo ý muốn của nhân viên. Bạn cần trang bị cho team mình những kĩ năng, kiến thức, năng lực, quan hệ… cần thiết cho việc triển khai ý tưởng Brand. Một doanh nhiệp Start Up cần phải học hỏi rất nhiều, do đó bạn có thể điều chỉnh chiến lược khi thực sự cần thiết – nhưng đừng thay đổi tầm nhìn của bạn.

Lời kết: bạn vừa đọc xong phương pháp phân loại tình huống kinh doanh hết sức dễ hiểu và hữu ích của tác giả - 1 Brand bất kỳ sẽ thuộc 1 trong 4 tình huống: (1) Duy trì định hướng, (2) Tái tổ chức, (3) Tái định hướng, (4) Start Up. Với mỗi tình huống, tác giả đã chia sẻ với bạn hướng giải pháp, trong bài viết kỳ tới, chúng ta sẽ cùng xem tình huống thú vị của 1 Brand cần tái tổ chức – đó là thương hiệu cá nhân của ca sĩ Avril Lavigne người Mỹ.

Mời bạn theo dõi các bài viết của series Nắm Bắt Tình Huống Kinh Doanh Của Bạn theo các liên kết sau:

Nắm bắt tình huống kinh doanh của bạn - Kỳ 1: Biết mình là trên hết

Nắm bắt tình huống kinh doanh của bạn - Kỳ cuối: Casestudy chiến lược cải cách của Avril Lavigne