Làm thế nào để thiết kế thông điệp chiến lược? - Kỳ 1

Bạn đã nghĩ đến việc phát triển thông điệp cho tổ chức của bạn nhưng chưa biết phải bắt đầu như thế nào? Thực tế, một quy trình thiết kế thông điệp chiến lược có thể được chia thành một loạt các vòng lặp khám phá - xác thực - phản hồi.

Đầu tiên, bạn phải chọn một bộ công cụ mà bạn sẽ sử dụng nhất quán xuyên suốt quy trình. Bạn sẽ cần chọn chân dung khách hàng tiềm năng (target customer profile) và framework thông điệp chiến lược.

Framework khách hàng mục tiêu sẽ đảm bảo ghi nhận lại các cuộc phỏng vấn ban đầu có nội dung đào sâu một cách nhất quán và có cấu trúc. Ở phần sau của bài viết, chúng ta sẽ đi vào chi tiết hơn.

Dựa trên các cuộc phỏng vấn đào sâu ban đầu, bạn sẽ phát triển chân dung khách hàng mục tiêu với một bộ giá trị tương ứng với từng chân dung khách hàng liên quan đến quá trình mua hàng.

Phần còn lại của quá trình là việc tinh chỉnh các mệnh đề giá trị (value statements) bằng cách xác nhận các giả định của bạn với các vòng phỏng vấn khác. Chỉ khi hoàn thành việc trên, bạn mới có thể chuyển sang bước thiết kế thông điệp cấp cao hơn như định vị, mô tả trong 25 từ và tagline

1. Chọn Framework khách hàng mục tiêu & thông điệp

Trước khi bạn bắt đầu với các cuộc phỏng vấn đào sâu, bạn cần chọn một framework mà bạn sẽ sử dụng nhất quán trong các cuộc phỏng vấn. Framework này chỉ là một bảng Excel hoặc tài liệu Word mà bạn sẽ sử dụng để tóm tắt mỗi cuộc phỏng vấn.

Trong bài viết này ta sẽ làm quen với framework FIT/PAIN .

Nhiều bản đồ thông điệp giá trị (value messaging map) bạn có thể tìm trực tuyến. Không có khuôn khổ đúng hay sai. Bạn nên cố gắng tìm một cái phù hợp nhất với mục đích của công ty bạn hoặc bạn có thể sửa đổi một cái hiện có.

Framework FIT /PAIN trên dựa vào ý tưởng của các công ty phân phối dịch vụ ứng dụng phần mềm (SaaS companies) vốn có nhiều khách hàng mục tiêu trong quá trình mua hàng.

Một bản đồ thông điệp chiến lược (Final Strategic Messaging Map) sẽ trông như này. Thứ tự mà bạn điền vào là rất quan trọng. Nhưng trước tiên hãy xác định từng mục trong bản đồ (xem bảng bên dưới):

2. Đào sâu - Khám phá

Mục tiêu của quá trình đào sâu khám phá là tạo ra một chân dung khách hàng mục tiêu chi tiết, bằng cách thu thập càng nhiều thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn càng tốt.

Tạo một danh sách các câu hỏi cho mỗi người bạn dự định phỏng vấn để đảm bảo phản hồi chất lượng.

Phỏng vấn đại diện bán hàng (sales reps)

Chọn 5 - 10 đại diện bán hàng hàng đầu để phỏng vấn. Số lượng sẽ phụ thuộc vào quy mô tổ chức của bạn. Đại diện bán hàng sẽ làm hầu hết mọi thứ để chốt giao dịch, và những người bán hàng tốt nhận thức được những vấn đề mà khách hàng tiềm năng gặp phải.

• Yêu cầu họ xác định một khách hàng mục tiêu
• Hỏi về những giao dịch dễ dàng nhất mà họ đã đóng
• Hỏi về những giao dịch lớn nhất mà họ đã đóng
• Hỏi về thỏa thuận khó khăn nhất mà họ đã gặp
• Hỏi về một khách hàng tiềm năng bị mất gần đây và lý do
• Yêu cầu họ nêu ra nỗi đau (pain) mà hầu hết khách hàng có
• Hỏi về những câu hỏi mà họ đã hỏi khách hàng tiềm năng để xác định nỗi đau (pain) của khách hàng
• Hỏi khách hàng nào họ có mối quan hệ tốt nhất (đây là những khách hàng bạn sẽ phỏng vấn sau)

Tip: đảm bảo rằng bạn phỏng vấn đại diện bán hàng 1:1 (IDI). Bạn tránh được việc suy luận nhóm và ngăn chặn việc suy nghĩ của lãnh đạo nhóm ảnh hưởng đến phần còn lại của nhóm.

Phỏng vấn người chịu trách nhiệm về sản phẩm (Product Owner) và một vài quản lý khách hàng thành công

Phỏng vấn đại diện bán hàng là điều bắt buộc, nhưng phỏng vấn người chịu trách nhiệm với sản phẩm và quản lý khách hàng có thể cho bạn một góc nhìn khác.

Tập trung vào các câu hỏi giúp bạn hiểu cách khách hàng nói về sản phẩm và cách team của bạn nói về sản phẩm với khách hàng. Giữ câu hỏi mở và ghi lại câu trả lời.

Lắng nghe khách hàng tiềm năng (theo dõi các cuộc gọi bán hàng)

Theo dõi cuộc gọi bán hàng với khách hàng tiềm năng là cách tốt nhất để đến gần khách hàng mục tiêu của bạn.

Khách hàng tiềm năng đã tương tác với công ty và sản phẩm của bạn và nhận thức ban đầu của họ về sản phẩm không thay đổi hoặc ảnh hưởng.

Những gì khách sẽ hỏi và phản biện là chỉ số quan trọng về cách họ cảm nhận về công ty và sản phẩm của bạn. Cũng lưu ý những từ họ sử dụng. Một trong những cách dễ nhất để cải thiện thông điệp là chỉ cần sử dụng cùng một từ mà khách hàng tiềm năng của bạn đang sử dụng. Nếu bạn làm điều này, bạn chắc chắn sẽ tập trung vào những điểm quan trọng nhất.

Phản hồi bạn sẽ nhận được từ các cuộc gọi bán hàng với khách hàng tiềm năng thường sẽ khác với những gì đại diện bán hàng nói trong các cuộc phỏng vấn trực tiếp.

LƯU Ý: Việc nghe các cuộc gọi bán hàng với khách hàng tiềm năng là điều nên bắt buộc đối với mọi nhân viên mới, bất kể chức danh của họ là gì. Không có cách nào tốt hơn để hiểu về sản phẩm của bạn và cách khách hàng cảm nhận sản phẩm hơn là việc nghe một cuộc gọi bán hàng thực sự với khách hàng tiềm năng.

Phỏng vấn 5-10 khách hàng tiềm năng vừa bị mất gần nhất

Yêu cầu đại diện bán hàng của bạn cung cấp cho bạn danh sách 20 khách hàng tiềm năng phù hợp với hồ sơ khách hàng mục tiêu của bạn nhưng vì lý do nào đó, thỏa thuận bán hàng đã không thành công.

Gửi nhanh một email cá nhân cho các khách hàng đó và xin phỏng vấn họ trong 10 – 15 phút để hiểu điều gì đóng vai trò chính trong việc họ đưa ra các lựa chọn khác. Tặng cho họ thẻ quà tặng mua hàng bất kỳ vì họ đã dành thời gian nói chuyện với bạn

Mục tiêu để phỏng vấn khách hàng bị mất là để hiểu lý do chính tại sao họ không mua. Có lẽ mọi thứ không hoàn toàn phù hợp với khách hàng. Sản phẩm của bạn không đủ giải quyết được vấn đề khách hàng đang gặp phải. Có lẽ khách hàng thấy giá quá cao. Sản phẩm cạnh tranh phù hợp với nhu cầu của họ hơn. Hỏi khách hàng về quy trình mua hàng của họ và ai sẽ là người tham gia vào quá trình ra quyết định. Yêu cầu khách hàng để chia sẻ còn là một công cụ thỏa thuận thuyết phục bán hàng

Phỏng vấn 5-10 khách hàng mới nhất

Là vì các cá nhân hay tổ chức này chỉ vừa mới trở thành khách hàng của bạn, nên các tương tác mà họ có với team của bạn và sản phẩm của bạn trong quá trình mua vẫn còn mới mẻ. Hỏi những khách hàng vừa chốt được gần đây những câu hỏi giống như khi bạn hỏi cá ckhách hàng vừa bị mất thỏa thuận bán hàng

• Họ nghĩ gì về sản phẩm của bạn
• Họ muốn giải quyết vấn đề gì?
• Những thách thức mà họ đang phải đối mặt là gì?

LƯU Ý: Một trong những câu hỏi quan trọng nhất cần đặt ra là câu hỏi về những thách thức lớn nhất của họ. Trong quá trình đào sâu- khám phá, hãy đặt câu hỏi này cho khách hàng tiềm năng của bạn, khách hàng gần đây, khách hàng mới (người đã là khách hàng trong hơn một năm). Nếu sản phẩm của bạn không giải quyết được một trong ba vấn đề của khách hàng tiềm năng , thì sản phẩm của bạn không cung cấp giá trị chính của ngành . Đối với khách hàng lúc này sản phẩm của bạn không phải là sản phẩm Must Have. Nếu nền kinh tế có biến động hay ngân sách của khách hàng thay đổi, thì sản phẩm của bạn sẽ dễ nằm trong danh sách hủy bỏ.

Phỏng vấn khách hàng đã sử dụng sản phẩm của bạn hơn 1 năm

Nếu công ty đã kinh doanh ít nhất một năm, bạn sẽ có những khách hàng quay lại mua hàng tiếp và những khách hàng dừng mua.

Phỏng vấn một vài người trong số họ, tập trung vào việc hiểu lý do tại sao họ sử dụng sản phẩm của bạn, tần suất và điều gì họ thích nhất ở sản phẩm.

Phỏng vấn chuyên gia / nhà phân tích

Nếu bạn là một tổ chức lớn hơn và sản phẩm của bạn phù hợp với một ngành công nghiệp, bạn hãy tiếp cận với các công ty nghiên cứu thị trường như Forrester và Gartner (hai công ty nghiên cứu thị trường lớn tại Mỹ). Phỏng vấn các researcher và analysts đón nhận các kiến thức của họ một cách có chọn lọc.

Hầu hết các công ty nghiên cứu lớn chỉ phát hành một hoặc hai báo cáo một năm về bất kỳ ngành nào. Thị trường thay đổi nhanh hơn thế, và vào thời điểm một báo cáo được phát hành, nó đã lỗi thời. Ngoài ra, các công ty nghiên cứu lớn chủ yếu tập trung vào việc nhận phản hồi từ các tổ chức lớn, vì vậy những phát hiện trong báo cáo sẽ bị lệch về phía những ông lớn.

Điều quan trọng là nếu bạn thực hiện việc tư vấn từ các nhà nghiên cứu hoặc nhà phân tích, bạn cần tránh tạo ra một thông điệp chỉ dựa trên những phát hiện hoặc kiến thức của họ. Nhiều team rơi vào bẫy tạo ra thông điệp phân tích như một giải pháp dễ dàng, nhưng đây là một sai lầm vì thông điệp như vậy rất hiếm khi gây được tiếng vang với người mua.

Một cách khác để thực hiện một vài cuộc phỏng vấn bên ngoài tổ chức của bạn là tìm một công ty và người phù hợp với chân dung khách hàng mục tiêu của bạn nhưng không phải là khách hàng mà họ được nhìn nhận là một chuyên gia trong ngành. Tìm cách để có một cuộc thảo luận 10 - 15 phút với ít nhất một vài chuyên gia trong ngành có liên quan đến công ty hoặc sản phẩm của bạn.

Xem lại thông điệp đối thủ và tài nguyên của bên thứ 3

Bạn nên có một danh sách ngắn các đối thủ cạnh tranh có cùng chân dung khách hàng mục tiêu mà bạn muốn định vị sản phẩm của mình. Xem lại thông điệp và ghi lại chi tiết cách họ nói về sản phẩm và công ty của họ.

Quora là một nguồn tài nguyên đáng kinh ngạc và rất bị đánh giá thấp cho các công ty doanh nghiệp.

Và nếu sản phẩm của bạn thiên về kỹ thuật hơn, hãy kiểm tra Stackoverflow (1 trang web Q&A dành cho mảng kỹ thuật). Tìm một địa điểm hoặc một cộng đồng cho khách hàng mục tiêu của bạn, xem xét các chủ đề và thảo luận. Lưu ý những câu hỏi phổ biến nhất trong cộng đồng.

Nếu bạn là một người khởi nghiệp ở giai đoạn đầu thì sao?

Đọc đến giờ bạn có thể nghĩ “nhưng nếu tôi không có đội ngũ bán hàng thì sao? Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi không có khách hàng mà tôi có thể phỏng vấn, những khách hàng một năm?”

Một startup nhỏ, giai đoạn đầu có thể làm gì để thiết kế thông điệp truyền thông chiến lược? Câu trả lời cho điều này là: tập trung vào phỏng vấn khách hàng tiềm năng của bạn. Lập danh sách các công ty và những người có thể quan tâm đến sản phẩm hoặc ý tưởng của bạn. Làm bất cứ điều gì để phỏng vấn họ. Hãy chú ý không chỉ đến những thách thức mà họ mô tả mà còn cả các thuật ngữ họ sử dụng. Ghi lại cuộc trò chuyện của bạn một cách cẩn thận. Định vị cuộc hội thoại của bạn là khám phá, nơi bạn thực sự muốn biết về họ và những thách thức của họ, chứ không phải là quảng cáo bán hàng. Ngay cả khi bạn có một sản phẩm, hãy kiềm chế quảng cáo bán hàng, nó có thể dập tắt ngay cuộc phỏng vấn của bạn. Mục tiêu là tìm hiểu về khách hàng mục tiêu của bạn, tìm ra thông điệp chiến lược và không bán chúng trên sản phẩm của bạn tại thời điểm này.

Ngoài ra, bạn cần tỉnh táo, bạn có thể bắt gặp ai đó trong các khách hàng mục tiêu của bạn, người có thể là một mentor tuyệt vời cho team của bạn. Bạn không thể đánh giá quá cao mức độ hữu ích của một mentor như vậy vùa trùng hợp với khách hàng mục tiêu của bạn vào lúc quá sớm như vậy

Tóm lại

Thực hiện các cuộc phỏng vấn đào sâu - khám phá ban đầu có lẽ là bước tốn thời gian nhất trong việc tạo ra một bản đồ thông điệp chiến lược, nhưng nó là bước quan trọng nhất. Thông điệp chiến lược của bạn cần kết nối với đối tượng mục tiêu (khách hàng tiềm năng) và không có cách nào tốt hơn để tìm ra chính là hỏi trực tiếp họ. Điều quan trọng là phải giữ một bản ghi chi tiết các cuộc phỏng vấn của bạn để bạn có thể xác định các mẫu nhất định. Bước tiếp theo sau khi hoàn thành các cuộc phỏng vấn của bạn là bắt đầu điền vào chân dung khách hàng mục tiêu của bạn và các giá trị tương ứng với từng bộ chân dung.

Nguồn: Medium.com

Khóa “The Journey of Brand Building” chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh.

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/brand

► Đọc thêm kiến thức về Brand MKT tại: https://www.cask.vn/blog/brand

► DOWNLOAD BROCHURE và xem lịch khai giảng tất cả khóa học trong năm 2023 tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang