Tuyệt chiêu giành chiến thắng Shopper tại điểm bán

“Chiến trường điểm bán” là phát súng giúp các thương hiệu “kiếm tiền triệu” nhưng lại “khốc liệt và đổ máu” không kém. Khi bất kỳ thương hiệu/ sản phẩm nào cũng muốn “có mặt tại điểm bán” và được “Shopper ngó tới”, thế nhưng có hơn 35% người mua hàng thừa nhận họ sẵn sàng thay đổi lựa chọn khi bị những yếu tố trong cửa hàng tác động. Tức là, dù sản phẩm đã có mặt tại điểm bán rồi, nhưng Shopper hoàn toàn có thể không mua hàng của mình, mà lại mua của … đối thủ. Đó cũng chính là lý do mà Shopper Marketing Mix – nghệ thuật thiết kế các hoạt động giúp thay đổi quyết định mua của shopper, trở thành “tuyệt chiêu” mà ai cũng phải quan tâm khi muốn bán nhiều hơn.

THẤU HIỂU NGƯỜI MUA HÀNG (SHOPPER) LÀ “TUYỆT CHIÊU” NỀN TẢNG NHẤT

Khi nói đến tuyệt chiêu chiến thắng Shopper tại điểm bán, việc đầu tiên cần làm là phải hiểu nhóm Shopper mà mình muốn nhắm tới (Họ là ai?), họ đang mua hàng ở những kênh phân phối/ điểm bán nào (Họ ở đâu?) và điều gì thôi thúc họ mua sản phẩm của mình thay vì của đối thủ (Động lực khiến họ ra quyết định mua?). Đó là 3 câu hỏi rất nền tảng để giúp xác định Shopper Objectives – Mục tiêu sẽ thay đổi hànhvi/ thái độ nào của Shopper.

Một cấu trúc Shopper Objectives chuẩn sẽ là: [Shopper Current Think & Do -> Shopper Expected Think & Do] – muốn thấy hành vi của Shopper sẽ thay đổi như thế nào?. Và do đó, chúng ta cần hiểu về Shopper hiện tại ra sao, họ đang suy nghĩ và hành động gì?. Lúc này, cần phải dành thời gian để quan sát và cảm nhận thật sâu sắc về Shopper (những hành vi dễ thấy bên ngoài và những mong muốn/ nhu cầu sâu bên trong)

Một Shopper Objectives đúng sẽ giúp đưa ra những quyết định quan trọng:

• Nên đánh ở channel nào, ưu tiên kênh phân phối/ điểm bán nào và những khu vực nào trong cửa hàng cần đầu tư ngân sách
• Cần có những loại hoạt động nào (về hiện diện, trưng bày, thông điệp, POSM, chương trình promotion,…), những loại hoạt động đó sẽ như thế nào và sẽ được triển khai ra sao (ở bao nhiêu điểm bán, thời gian triển khai, chi phí đầu tư,…).

SHOPPER MARKETING MIX – MÔ HÌNH THIẾT KẾ CÁC HOẠT ĐỘNG TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA SHOPPER

Rất đơn giản để kể ra được các loại hoạt động tại điểm bán, nhưng để thiết kế và chọn lựa những hoạt động, giúp tác động đến nhóm Target Shopper, khiến họ thay đổi hành vi, thì cần có năng lực cảm nhận để thấu hiểu Shopper, biết rõ Shopper Objectives là gì, có những hoạt động như thế nào và ưu tiên hoạt động ra sao?

Tiếp theo, sẽ là nội dung chia sẻ về 3 loại hoạt động tại điểm bán, gồm các hoạt động về Availability (Hiện diện và trưng bày sản phẩm), Communication (Các hoạt động truyền thông tại điểm bán) và Offering (những giá trị mang lại cho shopper gồm các hoạt động khuyến mãi hay chương trình activation hấp dẫn để tăng động lực mua).

ĐẢM BẢO SẢN PHẨM HIỆN DIỆN TỐI ƯU VÀ NỔI BẬT NHẤT

Nghệ thuật quản trị danh mục sản phẩm và trưng bày trên kệ là 2 nguyên tắc đảm bảo sản phẩm của bạn luôn hiện diện tối ưu và nổi bật, giúp công ty đạt được doanh thu với mức đầu tư sản phẩm hợp lý, Shopper dễ nhận ra sản phẩm và đưa ra quyết định lựa chọn nhanh hơn – theo đúng “dụ ý” của chúng ta.

Nguyên tắc 1 – Quản trị danh mục sản phẩm là công việc quyết định công ty sẽ đầu tư hoặc loại bỏ những sản phẩm/ SKUs nào, khi listing vào cửa hàng(tuân theo nguyên tắc Pareto – 80% doanh thu đến từ 20% sản phẩm/SKUs)

Nguyên tắc 2 – Trưng bày tối ưu và nổi bật: Là câu chuyên xác định sẽ trưng bày trên quầy kệ với số lượng bao nhiêu và diện tích trưng bày của mỗi sản phẩm/SKUs sẽ như thế nào?. Một layout trưng bày sản phẩm tốt buộc phải đảm bảo cả 3 yếu tố: “diện tích”, “vị trí”, và “nhận diện”.

Diện tích – nguyên tắc Fair share: trả lời cho câu hỏi “nên có bao nhiêu mặt trưng bày là phù hợp?”.Fair share có nghĩa là tại một Channel, Brand chiếm bao nhiêu phần trăm thị phần thì phải có bấy nhiêu phần trăm diện tích mặt trưng bày. Ví dụ trong Co.op mart sản phẩm A chiếm 20% thị phần, thì ở trên kệ chính, facing của Brand A phải dành được 20% diện tích kệ. Lý do đơn giản là khi khách hàng mua nhiều mà trưng bày ít thì chắc chắn sẽ dẫn đến out of stock (hết hàng).

Vị trí - “tầm mắt tầm tay”: sản phẩm chỉ nên để ở trong tầm mắt (chếch 15^o-30^o so với khi nhìn thẳng) và tầmtay (ngay dưới tầm mắt, ngang phần hông) của Shopper. Những sản phẩm để ở phía dưới cùng của kệ chỉ nên là những SKUs có pack size lớn, một số sản phẩm hàng xa xỉ có thể cân nhắc để ở các kệ trên cùng.

Nhận diện – Vertical block: Tăng nhận diện với việc trưng bày thành những dải đồng màu theo chiều dọc trên kệ chính. Điều này dựa trên tâm lý là Shopper thường đưa mắt theo chiều dọc, nên những khối màu khác nhau sẽ khiến Shopper dễ nhìn thấy sản phẩm hơn. Ngoài ra, có thể sử dụng một số cách thức khác để khiến sản phẩm nổi bật hơn trên kệ chính, ví dụ như sử dụng Shelf talker, đèn chiếu sáng, bảng chỉ dẫn,..

CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG NHẰM TĂNG TƯƠNG TÁC VỚI SHOPPER TẠI ĐIỂM BÁN VÀ KHUYẾN KHÍCH ĐỘNG LỰC MUA HÀNG

Nếu như trên quầy kệ chính (Main shelf) là chiến trường nảy lửa nhất của tất cả các thương hiệu, nhưng lại chỉ được làm các hoạt động trưng bày sản phẩm khá hạn chế, thì kệ phụ (Secondary shelf) là nơi để thỏa sức sáng tạo về hính thức trưng bày,cũng như thể hiện được thông điệp truyền thông. Và POSM tại điểm bán giúp thể hiện được những thông điệp muốn truyền tải, đồng thời có nhiều touch point để trigger động lực mua của shopper.

Một POSM tốt phải đáp ứng đủ 3 tiêu chí: Stop – Engage – Land

Stop – Chặn Shopper lại và khiến họ chú ý đến sản phẩm: Một POSM hay kệ trưng bày phụ được cho là tốt khi đủ bắt mắt để khiến Shopper dừng lại và để ý đến thông điệp hoặc sản phẩm đặt trên nó. Thường thì Shopper sẽ bắt đầu chú ý đến một POSM hoặc kệ trưng bày từ khoảng cách 5-10m, chính vì vậy họ chưa thể nhìn thấy rõ hình ảnh hay đọc được thông điệp trên POSM. Lúc này, các hình khối có kíchthước lớn, độc đáo hoặc màu sắc sặc sỡ sẽ là những yếu tố chính khiến Shopper chú ý đến sản phẩm.

Engage – Khiến shopper cảm thấy hứng thú và muốn tương tác với sản phẩm: Sử dụng những hình ảnh bắt mắt, mới lạ.màu sắc tương phản hoặc những khuyến mãi, tính năng nổi bật của sản phẩm để khiến Shopper hứng thú với sản phẩm.

Land – khiến shopper mua hàng: Để đáp ứng tiêu chí này, POSM cần phải đưa ra những thông điệp đúng với Shopping Motive của Shopper mục tiêu, có Call to action rõ ràng, ngắn gọn. Ngoài ra, có thể cân nhắc với những hoạt động kích thích 5 giác quan của Shopper (phát sampling, cho thử sản phẩm, tận dụng mùi hương,...).

LÀM KHUYẾN MÃI THÀNH CÔNG KHI BÁM SÁT MỤC TIÊU VÀ CÓ GÓC NHÌN “SHOPPER CENTRIC”

Trước giờ, làm Promotion luôn là nước cờ “thần thánh” nhất, có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của shopper, khi chỉ việc chạy một chương trình promotion là đã giải quyết được khá nhiều những vấn đề cấp bách trước mắt (từ việc giải quyết hàng tồn hết date, đến việc cạnh tranh lại với đối thủ, hay đơn giản là thiếu số nên phải chạy số cho đủ,…). Thế nhưng, với muôn vàn những lý do “tưởng chừng hợp lý” đó, mà không ít những thương hiệu lao đầu vào làm promotion điên cuồng, đánh mất đimục tiêu chiến lược và góc nhìn “shopper centric” khi xây dựng chương trình promotion.

Cần xác định rõ 3 mục tiêu khi làm chương trình Promotion dành cho Shopper tại điểm bán, là muốn recruit nhiều người mua mới, tăng số lần mua hàng hay tăng giá trị đơn hàng ở mỗi đợt mua. Với mỗi mục tiêu đó, cùng với việc hiểu nhóm Shopper đang cần gì/mong đợi gì để xây dựng được những hạng mục chương trình phù hợp và tác động trực tiếp đến quyết định mua.

Ví dụ, nếu mục tiêu là muốn recruit nhiều Shopper mới, thì có những loại chương trình Promotion như sau có thể cân nhắc như sampling, làm các sản phẩm có pack size nhỏ (trial size) hoặc giá ưu đãi (trial price), các chương trình tích điểm thưởng khi mua sản phẩm mới (store card point) hay ưu đãi đặc biệt khi giới thiệu khách hàng mới (member get member)… Tất cả các hoạt động trên đều nhằm mục đích gạt bỏ những rào cản trong quyết định mua, tạo điều kiện để người mua có cơ hội “thử” sản phẩm nhiều hơn.

KẾT

Chiến thắng shopper tại điểm bán là không hề đơn giản. Bạn phải đủ cảm nhận về tâm lý/ hành vi của nhóm target shopper, thông minh để khiến Shopper thấy sản phẩm tại điểm bán (cụ thể là mainshelf), đủ nổi bật để khiến họ hoàn toàn bị ấn tượng ở secondary shelf và đủ promotion hấp dẫn để khiến họ muốn mua hàng. Nếu bạn không kết hợp được 3 hoạt động trên, mọi chi phí đầu tư đều trở nên lãng phí mà không giúp đạt được mục tiêu chiến thắng shopper.

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing, hãy tham gia ngay Khóa học "IMPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 22 buổi học".

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/trade/trade

► Đọc thêm kiến thức về Trade MKT tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

► DOWNLOAD BROCHURE và xem lịch khai giảng tất cả khóa học trong năm 2023 tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang