Xây dựng Brand dựa vào sức mạnh nền tảng - Kỳ 2: Case study STARBUCKS

Starbucks là một Brand thiên về trải nghiệm xuất sắc. Chất lượng café của Starbucks chỉ được đánh giá trung bình trong một số buổi blind-test (khách thử nếm café sẽ bịt mắt để tránh đánh giá theo thành kiến) cho thấy sản phẩm không phải thế mạnh của họ. Họ tập trung xây dựng văn hóa doanh nghiệp và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đối với nhân viên, được mang chiếc tạp dề Starbucks là cả 1 niềm tự hào.

Đối với khách hàng, Starbucks muốn mang đến cho họ những giây phút thư giãn tuyệt vời khi được thoát khỏi công việc và gia đình. Dịch vụ của Starbucks kết hợp cà phê Ý, bánh ngọt Châu Âu, thái độ phục vụ thân thiện, chỗ ngồi thoải mái và nhạc indie. Họ tạo nên một bầu không khí ấm cúng, khiến hương vị café trở nên ngon hơn trong mắt khách hàng.

Starbucks tăng trưởng cực kỳ mạnh mẽ suốt thập kỷ 1980, 1990 cho đến đầu thập kỷ 2000. Vào 2003, Starbucks được xem là một trong những thương hiệu được yêu thương nhất trên thị trường. Phấn khởi trước thành công, họ bắt đầu mở rộng sang những lĩnh vực khác ngoài cà phê.

Năm 2003, Starbucks thành lập công ty thu âm – thắng 8 giải Grammy, phát hành 1 bộ phim và cộng tác với William Morris để đẩy mạnh phát triển mảng âm nhạc, sách và phim ảnh.

Thế nhưng chỉ trong vòng 5 năm, Starbucks hoàn toàn đánh mất mình. Những mảng kinh doanh mới khiến họ không còn tập trung và cảm hứng cho cà phê. Doanh số cà phê suy giảm nhanh chóng, họ phải cắt giảm 18.000 việc làm và đóng cửa 977 cửa hàng.

Trước nguy cơ sụp đổ, Starbucks khẩn trương quay lại bản sắc của họ - cà phê. Họ rút khỏi ngành giải trí và đóng cửa mỗi cửa hàng suốt 1 ngày để tái đào tạo cho các barista. Họ tung ra sản phẩm mới: bánh ngọt, sandwich, snack… tất cả nhằm lấy lại vị thế đi đầu về trải nghiệm khách hàng.

Starbucks có thể áp dụng quy trình tư duy chiến lược như sau để tái xây dựng Brand:

(1) Xác định tầm nhìn: Starbucks muốn trở thành thương hiệu được khách hàng yêu thương, họ muốn mang đến cho khách hàng những phút giây trải nghiệm tuyệt vời. Với nền tảng chuỗi cửa hàng sẵn có, họ muốn nhanh chóng gia tăng doanh số.

(2) Đầu tư nguồn lực: Starbucks muốn lấy lại sự tin yêu của khách hàng, do đó họ cần ưu tiên đầu tư xây dựng lại và củng cố văn hóa Brand, tái xây dựng đội ngũ nhân sự tài năng, nhiệt huyết.

(3) Tập trung vào cơ hội tốt nhất: vào năm 2008, Starbucks muốn thu hút khách hàng trải nghiệm cà phê cả vào buổi trưa và chiều tối chứ không chỉ buổi sáng. Họ nhận thấy trước đây vẫn chưa sử dụng hết công suất của chuỗi cửa hàng – bởi sau 11 AM, các cửa hàng gần như hết khách. Họ mở rộng danh mục sản phẩm với hàng loạt sản phẩm mới: món tráng miệng, bánh, các món ăn trưa, ăn tối…

(4) Tận dụng thành quả đạt được: các giải pháp tái đào tạo và mở rộng danh mục sản phẩm của Starbucks đạt được thành công bước đầu, giúp họ khôi phục phần nào niềm tin với khách hàng thân thiết. Dựa vào đó, Starbucks tiếp tục chiến lược tạo thói quen trải nghiệm cà phê cho khách hàng vào cả buổi trưa và chiều tối, trở thành điểm đến lý tưởng để chia sẻ những giây phút ấm áp cùng đồng nghiệp và người thân.

(5) Nâng cấp chiến lược: Starbucks đã tái định hình thành công, khách hàng xem họ là điểm đến trải nghiệm cà phê vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày, họ khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn và tăng trưởng 2 con số trong suốt 5 năm liền, giá cổ phiếu tăng gấp 10 lần.

Kế hoạch tái xây dựng Brand Starbucks

Tầm nhìn: trở thành điểm đến thú vị cho khách hàng vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày.

Mục tiêu: tăng doanh số trên mỗi cửa hàng & tần suất mua hàng của nhóm khách hàng thân thiết.

Vấn đề trọng tâm:

• (1) Làm sao giúp khách hàng trải nghiệm được nhiều giá trị hơn là chỉ thuần túy thưởng thức cà phê?
• (2) Làm sao gia tăng doanh số trên mỗi cửa hàng?

Chiến lược:

• (1) Tái đào tạo đội ngũ Barista để nâng cao chất lượng phục vụ và kết nối với khách hàng.
• (2) Mở rộng danh mục sản phẩm: sandwich, snack, bánh ngọt… để thu hút khách hàng đến trải nghiệm vào buổi trưa và chiếu tối.

Chiến thuật:

Tập trung nhân lực vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tái đào tạo tất cả barista. Làm mới menu. Tung sản phẩm mới. Ưu đãi các món tráng miệng…

Lời kết: câu chuyện Starbucks là một tình huống thực được phân tích qua quy trình 5 bước tư duy chiến lược và bộ 4 câu hỏi chiến lược, giúp bạn hình dung rõ ràng, cụ thể hơn cách thức áp dụng cho doanh nghiệp, tổ chức của mình.

Mời bạn theo dõi các bài viết của series Xây dựng Brand dựa vào sức mạnh nền tảng theo các liên kết sau:

• Xây dựng Brand dựa vào sức mạnh nền tảng - Kỳ 1 - Trước tiên phải biết mình là ai
• Xây Dựng Brand dựa vào sức mạnh nền tảng - Kỳ 2: Case study STARBUCKS