Xây dựng quan hệ thân thiết khách hàng - Kỳ 3: Case study Special K

Trong 2 bài viết trước, bạn đã nắm được các nguyên lý định hình chiến lược xây dựng thương hiệu dựa vào Brand Love. Bài viết này sẽ trình bày cách áp dụng những nguyên lý trên để xây dựng chiến lược cho thương hiệu ngũ cốc Special K – một thương hiệu khá nổi tiếng hiện nay tại Mỹ. Câu chuyện bắt đầu vào thập kỷ 1990, khi đó Special K vẫn còn là chú bé tí hon. Để được như ngày nay họ đã lột xác một cách ngoạn mục. Họ đã làm nên kỳ tích như thế nào, chúng ta hãy cùng xem qua quá trình phát triển của họ qua lăng kính Brand Love.

Vào những năm 1990, thị phần Special K vô cùng nhỏ bé và đang trên đà tụt dốc. Sản phẩm của họ chỉ có một vị duy nhất, họ không đưa ra được cải tiến gì. Họ chính xác là một Brand đang ở giai đoạn ít được biết đến, ít có khách hàng chọn sản phẩm của họ, và những ai chọn mua cũng không mấy ưa thích. Tóm lại, họ hoàn toàn mờ nhạt trên thị trường.

Không chấp nhận bỏ cuộc, họ quyết định thay đổi. Họ xây dựng mọi thứ xoay quanh ý tưởng Brand ‘Chúng tôi khuyến khích và giúp đỡ nữ giới kiểm soát và duy trì thân hình khỏe khoắn’. Để làm mình nổi bật trong tâm trí khách hàng, họ tung ra gói sản phẩm Special K Challenge với 1 thông điệp thẳng thắn: ‘Với Special K, bạn chỉ cần 2 bữa ăn mỗi ngày, sau 2 tuần bạn sẽ giảm ít nhất 6 pound, đổi hẳn size quần’

Họ tiếp tục tung ra sản phẩm ngũ cốc dâu tây đỏ và thành công vang dội. Hơn thế nữa, họ nhìn ra tiềm năng lớn của dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Từ đó, họ xây dựng 1 dòng sản phẩm mới thơm ngon gồm nhiều chủng loại: ngũ cốc, snack, nước uống và shake. Mỗi sản phẩm mới đều chứa đựng ý tưởng Brand.

Special K đưa dòng sản phẩm mới đến tay các khách hàng trung thành và gia tăng thị phần nhanh chóng, doanh số tăng gấp 5 lần. Họ trở thành thương hiệu yêu thương.

Tư duy chiến lược của Special K

(1) Xác định tầm nhìn: Special K muốn trở thành thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng giúp nữ giới kiểm soát cân nặng, sống khỏe mạnh và hạnh phúc hơn. Họ sẽ xây dựng hoạt động kinh doanh xoay quanh ý tưởng Brand đó.

(2) Trọng tâm đầu tư nguồn lực: Special K chuyển mình từ 1 Brand thiên về sản phẩm sang Brand thiên về câu chuyện – giúp nữ giới kiểm soát cân nặng bằng các sản phẩm ít calory. Do đó, họ tập trung cho các hoạt động quảng bá mang tính thân thiện, tương tác với khách hàng và cải tiến hương vị sản phẩm theo định hướng của ý tưởng Brand.

(3) Tập trung vào cơ hội tốt nhất: Special K nhìn thấy cơ hội từ nhóm khách hàng nữ muốn giảm cân nhưng thất vọng với những giải pháp nhất thời: giảm cân rồi lại lên cân. Họ mệt mỏi với những cách giảm cân được phô trương nhưng kém hiệu quả, họ cần giải pháp đơn giản, thực tế, và phù hợp với lối sống lành mạnh.

(4) Tận dụng thành quả: để thay đổi, trước tiên Special K tung ra sản phẩm ngũ cốc dâu tây đỏ và gặt hái thành công. Khách hàng cũng bắt đầu nhìn nhận họ tích cực hơn, tận dụng điều kiện đó, họ tiếp tục đưa ra hàng loạt sản phẩm dinh dưỡng mới – từ ngũ cốc, snack, nước uống và shake.

(5) Nâng cấp chiến lược: Special K tăng trưởng nhanh chóng và đứng số 1 tại nhiều thị trường. Họ quyết định áp dụng chiến lược Tăng doanh thu từ khách hàng thân thiết – tức khuyến khích nhóm khách hàng trung thành mua thêm các sản phẩm mới. Doanh thu của họ tăng gấp 5 và trở thành thương hiệu yêu thương.

Kế hoạch Brand của Special K

• Tầm nhìn: thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng thơm ngon với sản phẩm đa dạng, hợp thị hiếu người tiêu dùng.

• Mục tiêu chiến lược: tăng thị phần trong ngành hàng ngũ cốc. Mỗi năm phát triển sang 1 ngành hàng thực phẩm mới. Tăng lượng khách hàng trung thành. Tăng tần suất sử dụng sản phẩm.

• Vấn đề trọng tâm:

• (1) Làm sao xây dựng được câu chuyện Brand giúp liên kết và tăng lượng khách hàng trung thành
• (2) Làm sao đưa ý tưởng ‘Giúp đỡ nữ giới’ vào các dòng sản phẩm mới.

• Chiến lược:

• (1) Quảng bá ý tưởng ‘Giúp đỡ nữ giới’ – tập trung vào nhóm khách hàng nữ muốn giảm cân nhưng thất vọng với những giải pháp nhất thời, mục đích quảng bá là khuyến khích những khách hàng đã biết đến Special K dùng thử sản phẩm và gia tăng thị phần.
• (2) Xây dựng kế hoạch tung ra các sản phẩm ít Calory cho tất cả các ngành hàng thực phẩm có mặt trong các kênh bán lẻ - tập trung vào nhóm khách hàng trung thành nhất của Special K, khuyến khích họ dùng thử sản phẩm mới, qua đó tiến vào thị trường mới.

• Chiến thuật:

• (1) Tung ra các chiến dịch quảng cáo độc đáo để truyền tải ý tưởng Brand
• (2) Tiếp tục nâng cao các dòng sản phẩm shake và khoai tây rán
• (3) Tung ra các sản phẩm snack dành cho bữa ăn sáng
• (4) Tung ra dòng sản phẩm pita và pizza.

Special K đã vượt qua khó khăn và vươn đến vị trí dẫn đầu thị trường nhờ ý tưởng Brand rõ ràng, thu hút, nhờ nắm bắt xu hướng mới và triển khai hoạt động đồng bộ với ý tưởng Brand. Quan trọng hơn hết, họ đã phát triển mối quan hệ gắn bó với khách hàng và trở thành thương hiệu yêu thương – Beloved Brand. Tình huống của họ cho thấy 1 chiến lược tốt chẳng những giúp thương hiệu tồn tại trong khó khăn mà còn phát triển mạnh mẽ về sau. Bài học từ Special K là 1 điển hình thực tế giúp bạn rút tỉa và vận dụng cho chính doanh nghiệp mình

Mời bạn theo dõi các bài viết của series Xây dựng quan hệ thân thiết khách hàng theo các liên kết sau:

• Xây dựng quan hệ thân thiết với khách hàng - Kỳ 1: Brand Love là gì?
• Xây dựng quan hệ thân thiết với khách hàng - Kỳ 2: Kế hoạch Brand dựa vào Brand Love
• Xây dựng quan hệ thân thiết khách hàng - Kỳ 3: Case study Special K