Xây dựng quan hệ thân thiết với khách hàng - Kỳ 2: Kế hoạch Brand dựa vào Brand Love

Trong bài kỳ 1, bạn đã nắm được 5 giai đoạn phát triển của Brand Love, 1 thương hiệu bất kỳ sẽ tương ứng với 1 trong 5 giai đoạn này và chiến lược của thương hiệu đó cũng phải phù hợp với giai đoạn ấy. Chúng ta sẽ có tổng cộng 20 chiến lược Brand với 4 chiến lược cho mỗi giai đoạn Brand Love. Bài viết này sẽ trình bày cụ thể 20 chiến lược Brand giúp bạn ứng dụng cho doanh nghiệp mình.

Kế hoạch dành cho Brand chưa được biết đến

Mọi Brand đều khởi sự ở giai đoạn này – không được ai biết đến. Họ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn: lãnh đạo thiếu sót, sản xuất chưa ổn định, truyền thông chưa nhất quán, thậm chí mỗi bộ phận đi theo 1 hướng khác nhau. Theo bản năng, họ sẽ làm tất cả để bán được hàng, để đủ sức tồn tại. Cũng vì vậy nên họ có nguy cơ trở thành 1 ‘món hàng’ trong mắt khách hàng, chứ chưa phải là 1 Brand đúng nghĩa. Để tránh đi vào vết xe đổ này, bạn nên tuân thủ những nguyên tắc sau:

3 điểm cốt lõi

• (1) Xây dựng ý tưởng Brand thể hiện được lợi ích của khách hàng và triển khai mọi hoạt động kinh doanh xung quanh ý tưởng đó.
• (2) Tập trung nguồn lực của bạn vào mục tiêu chiến lược.
• (3) Truyền thông mạnh mẽ và nhiệt huyết về ý tưởng Brand – cả trong lẫn ngoài doanh nghiệp.

Lựa chọn chiến lược

• (1) Thiết lập Brand: thiết lập khâu sản xuất, cam kết Brand, quảng cáo, quan hệ công chúng, trải nghiệm khách hàng, hệ thống phân phối và Sale.
• (2) Tổ chức event: tổ chức các sự kiện để truyền thông và kích thích khách hàng mua sản phẩm đảm bảo đủ doanh số tồn tại.
• (3) Thiết kế thông điệp cốt lõi: thiết kế thông điệp thể hiện ý tưởng Brand và lợi ích khách hàng, truyền tải đến nhóm khách hàng mục tiêu.
• (4) Tiếp cận nhóm khách hàng nhiệt tình: xây dựng 1 cộng đồng nhỏ những khách hàng yêu thích Brand bạn, tổ chức các hoạt động ưu đãi, Trial dành riêng cho họ.

Kế hoạch dành cho Brand ở giai đoạn ít người biết

Trong mắt khách hàng, các Brand ở giai đoạn này chỉ như những ‘món hàng’. Chúng chưa đủ khác biệt để nổi bật hơn so với đối thủ - 1 phần do quá tập trung vào sản phẩm, và hiệu quả kinh doanh cũng hết sức khiêm tốn: độ nhận diện thấp, tần suất mua hàng thấp, tỉ lệ khách hàng trung thành thấp, sức mạnh thương lượng thấp… Các Brand này thường gặp khó khăn trong việc tìm khách hàng mới. Thiếu 1 ý tưởng Brand tốt, họ phải truyền thông chật vật, kể cả những sáng tạo tốt trong dịch vụ/sản phẩm cũng không đạt hiệu quả cao lúc triển khai. Kết quả là họ thường phụ thuộc vào ưu đãi giá (Price promotion) để kích thích doanh số. Các Brand này cần phải định vị thật tốt và khắc ghi hình ảnh vào tâm trí khách hàng.

3 điểm cốt lõi

• (1) Tập trung xây dựng hình ảnh khác biệt của bạn trong tâm trí khách hàng.
• (2) Thiết kế ý tưởng Brand thực sự độc đáo.
• (3) Truyền lửa đam mê, cảm xúc và sự táo bạo vào công việc của toàn bộ đội ngũ xây dựng Brand.

Lựa chọn chiến lược

• (1) Thay đổi tâm trí: để khách hàng nhận ra bản sắc của bạn, bạn cần đánh giá lại chiến lược định vị hiện tại: [1] Nếu chiến lược định vị của bạn chưa phù hợp với xu hướng thị trường, nhu cầu khách hàng hay chưa tận dụng được thế mạnh của bạn, bạn nên tái định vị thương hiệu, [2] Nếu chiến lược định vị của bạn phù hợp nhưng chưa phát huy hết hiệu quả, bạn cần tổ chức thêm nhiều hoạt động & cải thiện các hoạt động truyền thông, marketing để củng cố hình ảnh thương hiệu mình trong tâm trí khách hàng.
• (2) Thu hút tâm trí: thu hút khách hàng giỏi hơn đối thủ nhờ hiệu quả kinh doanh hoặc tính khác biệt.
• (3) Sáng tạo: tung sản phẩm/dịch vụ mới, thông điệp truyền thông mới… 
• (4) Tốc độ: cải thiện những bất cập trong quy trình kinh doanh để giảm thời gian khách hàng chờ đợi.

Kế hoạch dành cho Brand ở giai đoạn hứng thú

Các Brand ở giai đoạn này đã làm tốt nhiệm vụ định vị thương hiệu, nhưng họ vẫn chưa tạo được cảm xúc yêu thích cho khách hàng. Họ bán được hàng nhờ vào các hoạt động Marketing ngắn hạn, khi thiếu các hoạt động này, doanh số của họ sẽ dẫm chân tại chỗ. Các Brand này có xu hướng duy trì thị phần hiện tại và tăng trưởng ở mức trung bình ngành hàng. Họ có độ nhận diện tốt nhưng dễ dàng để lỡ khách hàng vào tay đối thủ ở bước chốt Sale. Chính vì vậy nên họ phải phụ thuộc vào hoạt động Trade promotion, làm giảm tỷ suất sinh lời. Để cải thiện, họ cần mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt cảm xúc và tạo nên trải nghiệm mua hàng tuyệt vời.

3 điểm cốt lõi

• (1) Tiếp tục tăng lượng khách hàng thân thiết bằng cách mang lại trải nghiệm mua hàng tuyệt vời.
• (2) Tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng về ý tưởng Brand.
• (3) Truyền lửa đam mê nhiệt huyết vào hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp bạn. 

Lựa chọn chiến lược

• (1) Phát triển thị trường: thuyết phục khách hàng mới trải nghiệm Brand.
• (2) Tăng tần suất: thuyết phục khách hàng thân thiết mua sản phẩm nhiều hơn hoặc sử dụng sản phẩm theo cách mới.
• (3) Xây dựng thói quen: hình thành thói quen sử dụng sản phẩm thường xuyên cho nhóm khách hàng thân thiết.
• (4) Bán thêm sản phẩm: thuyết phục khách hàng thân thiết mua thêm sản phẩm/dịch vụ khác của Brand.

Kế hoạch dành cho Brand ở giai đoạn yêu thích

Các Brand ở giai đoạn này đã gắn bó tương đối chặt chẽ với khách hàng, tần suất mua hàng tăng do Brand đã dần trở thành 1 phần quan trọng trong cuộc sống người tiêu dùng. Các hoạt động Marketing của họ hiệu quả hơn vì khách hàng quan tâm và đáp ứng nhiệt tình hơn với các thông điệp của Brand, do đó tỷ suất sinh lời của họ cũng cao hơn. Với thành quả tăng trưởng và nền tảng Brand vững chắc, các Brand ở giai đoạn này cần sáng tạo nhiều chiến thuật, hoạt động tưởng thưởng khách hàng để tiếp tục thắt chặt tình cảm của họ.

3 điểm cốt lõi

• (1) Tạo cho khách hàng những cảm xúc sâu sắc nhất để mở rộng cộng đồng khách hàng thân thiết.
• (2) Củng cố trải nghiệm khách hàng để định hình thói quen sử dụng sản phẩm/dịch vụ thường xuyên.
• (3) Thể hiện cho khách hàng thấy tình yêu công việc của đội ngũ Brand.

Lựa chọn chiến lược

• (1) Tạo kỷ niệm: đưa hình ảnh Brand vào những sự kiện đáng nhớ trong đời khách hàng (lễ tốt nghiệp, ngày sinh nhật…).
• (2) Nuôi dưỡng tình cảm: duy trì quan hệ thân thiết với nhóm khách hàng trung thành.
• (3) Phát triển tình yêu: đáp ứng những khao khát của khách hàng để họ gắn bó sâu hơn với Brand.
• (4) Nói lời yêu thương: củng cố các thông điệp Brand dành cho nhóm khách hàng trung thành.

Kế hoạch dành cho Brand ở giai đoạn yêu thương

Các Brand ở giai đoạn này đã trở thành biểu tượng trong ngành hàng. Họ có độ nhận diện gần hoàn hảo (trên 95%), tỉ lệ chốt Sale & tuần suất mua hàng cao, lượng khách hàng trung thành cực lớn, họ cũng dễ dàng mở rộng thị trường, có sức mạnh áp đảo các nhà cung ứng và phân phối. Các Brand này được xem như tài sản của công ty. Việc duy nhất họ cần làm là tiếp tục đẩy mạnh trải nghiệm khách hàng đến tầm mức ‘phi thường’ để tăng lượng khách hàng trung thành và tạo động lực để các fan hâm mộ giúp họ chia sẻ về Brand với cộng đồng.

3 điểm cốt lõi

• (1) Tiếp tục duy trì quan hệ yêu thương với nhóm khách hàng trung thành.
• (2) Nâng cao tầm mức trải nghiệm khách hàng.
• (3) Mở rộng giá trị và khách hàng mục tiêu, nhưng cần thận trọng kẻo bạn phá vỡ bản sắc hiện tại của thương hiệu bạn.

Lựa chọn chiến lược

• (1) Sáng tạo điều kỳ diệu: tiếp tục gây bất ngờ và làm hài lòng các khách hàng trung thành.
• (2) Khai thác sức mạnh: vận dụng sức mạnh Brand để mở rộng và gặt hái lợi nhuận.
• (3) Hoàn thiện bản thân: rà soát và cải thiện những thiếu sót trong quy trình, hoạt động kinh doanh trước khi bị đối thủ qua mặt.
• (4) Tận dụng fan hâm mộ: truyền cảm hứng cho các fan hâm mộ để họ chia sẻ Brand với cộng đồng.

Lời kết: tình yêu khách hàng dành cho Brand – Brand Love, chính là nền tảng sâu sắc nhất và ổn định nhất. Những lợi thế cạnh tranh khác: sản phẩm, dịch vụ, giá cả… đều có thể dễ dàng bắt chước trong thời đại thông tin và công nghệ hiện nay. Nhưng nếu khách hàng yêu thương Brand sau 1 thời gian gắn bó và trải nghiệm, họ sẽ khó thay đổi tình yêu hay thậm chí thói quen sang 1 Brand khác. Do đó, nắm bắt rõ mức độ tình cảm hiện tại khách hàng dành cho Brand và có chiến lược, chiến thuật đúng đắn là chìa khóa cho Brand phát triển lâu dài. Trong bài viết tiếp theo, bạn sẽ được chia sẻ cách áp dụng các chiến lược trên vào 1 case study thực tế, đó là tình huống kinh doanh của Special K – 1 thương hiệu ngũ cốc nổi tiếng tại Mỹ.

Mời bạn theo dõi các bài viết của series Xây dựng quan hệ thân thiết khách hàng theo các liên kết sau:

• Xây dựng quan hệ thân thiết với khách hàng - Kỳ 1: Brand Love là gì?
• Xây dựng quan hệ thân thiết với khách hàng - Kỳ 2: Kế hoạch Brand dựa vào Brand Love
• Xây dựng quan hệ thân thiết khách hàng - Kỳ 3: Case study Special K