Như ở bài viết Tâm trí Shopper - Chuyển từ thụ động sang chủ động kỳ 1, ta đã được biết qua 2 trong số 5 nguyên lý thiết yếu trong bán lẻ chủ động, đó là (1) đo lường & Quản lý thời gian của shopper tại điểm bán, (2)tập trung vào sản phẩm bán chạy nhất. Trong bài viết này, ta sẽ đi qua 3 nguyên lý thiết yếu còn lại trong bán lẻ chủ động
Sau đây là danh sách những việc cần làm để hỗ trợ khách hàng trong lúc nhìn ngắm, tìm kiếm sản phẩm. Danh sách này cân nhắc cả lý trí lẫn cảm xúc khách hàng:
1. Tránh trưng bày gây cản trở tầm nhìn shopper
2. Thiết kế lối đi giữa hai quầy kệ rộng hơn và ngắn hơn
3. Xác định lộ trình mua hàng trọng tâm của cửa hàng
4. Bố trí và trưng bày các ngành hàng và sản phẩm bán chạy dọc theo lộ trình mua hàng trọng tâm
5. Trưng bày xen kẽ sản phẩm bán chạy và bán chậm, sản phẩm bán chậm phải có hình ảnh thu hút
6. Dùng ma trận thành tích sản phẩm để phân loại mặt hàng/ngành hàng. Trưng bày các ngành hàng ngách và dẫn đầu dọc theo lộ trình mua hàng trọng tâm
7. Đừng tốn thời gian, công sức thu hút shopper đến những vị trí thưa khách. Đơn giản đó là những vị trí shopper không ưa thích về mặt tâm lý, đầu tư vào đó sẽ không mang lại giá trị gì.
Shopper sẽ mua lần lượt từng sản phẩm, tuy nhiên, trong lúc mua 1 sản phẩm, nếu thấy sản phẩm khác hấp dẫn, họ sẽ tiện thể chọn luôn vào giỏ hàng. Nhà bán lẻ chủ động sẽ tận dụng mối quan hệ này bằng cách đặt những sản phẩm liên quan ở gần nhau, nhưng vẫn có trình tự về mặt trưng bày.
Để xác định trình tự trưng bày: sản phẩm nào xuất hiện trước, sản phẩm nào xuất hiện sau, bạn phải dựa vào lộ trình mua hàng trọng tâm và thói quen, hành vi mua sắm của shopper.
Đầu tiên, chúng ta sẽ phân đoạn lộ trình mua hàng trọng tâm thành 4: Đoạn 1, Đoạn 2, Đoạn 3, Đoạn 4.
Tiếp theo, để xác định trình tự trưng bày, bạn cần nhớ một số nguyên lý về hành vi shopper như sau:
• Lộ trình mua hàng trọng tâm chính là phương tiện để bạn trưng bày sản phẩm suốt thời gian shopper ở tại cửa hàng bạn.
• Ở các phân đoạn lộ trình đầu, shopper sẽ mua nhiều hơn, ở các phân đoạn sau, shopper đi nhanh hơn và mua ít hơn.
• Mỗi lượt mua hàng, shopper chỉ tập trung vài giây. Do đó, các hình ảnh, thông điệp sản phẩm nên được thiết kế rõ ràng, súc tích, dễ nhìn.
• Các sản phẩm bán kết hợp phải được bố trí có khoảng cách nhất định để shopper có thời gian cân nhắc lựa chọn sản phẩm phù hợp và cảm nhận giá trị bổ sung của các sản phẩm này. Ví dụ: dao cạo và lưỡi dao cạo là 2 sản phẩm liên quan, tuy nhiên bạn phải bố trí chúng cách xa nhau 1 khoảng nhất định, khi shopper đã mua dao cạo, họ sẽ dễ nghĩ đến lưỡi dao và nhìn ngắm xung quanh tìm kiếm, nếu bố trí chúng kế bên nhau, họ sẽ có cảm giác mọi thứ luôn sẵn sàng và không cần gấp gáp mua thêm lưỡi dao.
• Sản phẩm bán chạy, ngành hàng dẫn đầu và ngành hàng ngách là những nhân tố quyết định khi bố trí các sản phẩm kết hợp, bởi chúng có sức mua cao.
Gợi ý chiến lược:
(1) Để bán hàng theo thứ tự và kết hợp sản phẩm, bạn cần thiết kế hình ảnh dễ nhìn, dễ hiểu và dễ nhớ, hình ảnh này phải đủ sức khơi gợi tình cảm, nhu cầu, động cơ… ở tiềm thức shopper, bởi theo nhiều nghiên cứu tâm lý, 95% các quyết định mua hàng do tiềm thức quyết định.
(2) Mặc dù cần chú trọng về hình ảnh, bạn cũng phải cân nhắc trưng bày sao cho tối ưu – đạt hiệu quả nhưng không tràn ngập khiến shopper quá tải thông tin. Nhiều chiến dịch trưng bày gây hiệu ứng truyền thông, khiến khách hàng chú ý nhưng thông điệp không đọng lại lâu trong tâm trí khách hàng, và quan trọng hơn, không thúc đẩy shopper mua hàng.
(3) Trong nhiều tình huống, cách truyền thông tốt nhất là không trưng bày thêm hình ảnh, thông điệp nào khác: chỉ có kệ hàng và sản phẩm cùng biểu giá mà thôi. Tiến lên một nấc, bạn có thể thêm vào kệ hàng một sticker đề dòng chữ ‘Bán chạy nhất’ (Top Seller). Đây là một cách đơn giản thu hút sự chú ý của shopper – nhất là nhóm đối tượng không có nhiều thời gian, thông điệp này sẽ đi vào tiềm thức của họ, cho họ biết đa phần các shopper khác chọn mua sản phẩm này, do đó, họ cũng nên lựa chọn theo đó.
Quy trình bán hàng theo thứ tự và kết hợp sản phẩm
1. Thu thập và phân tích dữ liệu để phác họa tổng thể xu hướng di chuyển, cường độ di chuyển của shopper trong cửa hàng, qua đó xác định lộ trình mua hàng trọng tâm.
2. Phân tích dữ liệu để xác định vị trí nào trong cửa hàng có sức mua cao nhất – tính theo lượt mua hàng.
3. Phân tích các sản phẩm, ngành hàng để tìm ra sản phẩm bán chạy, ngành hàng dẫn đầu và ngành hàng ngách – tính theo doanh thu.
4. Trước khi quyết định di chuyển cả ngành hàng dẫn đầu, ngành hàng ngách đến những vị trí đắc địa ở bước 2, bạn có thể thử nghiệm bằng cách trưng bày hình ảnh, thông điệp của các sản phẩm bán chạy tại các vị trí này.
5. Cuối cùng, hoạch định 1 kế hoạch truyền thông hiệu quả: hình ảnh, thông điệp vừa đủ và tác động đến tiềm thức khách hàng.
4 nguyên tắc vừa qua giúp bạn tăng doanh thu của những sản phẩm bán tốt, chứ không thu hút shopper thử mua sản phẩm mới hay sản phẩm khác với thói quen mua hàng của họ. Để trở thành nhà bán lẻ chủ động, bạn sẽ phải tập trung nhiều hơn vào các sản phẩm bán chạy, bán tốt và tối ưu hóa các sản phẩm khó bán. Quan điểm này có thể không được nhiều nhà bán lẻ đồng tình, họ thường cho rằng đa dạng sản phẩm là cái thu hút khách hàng và chứng tỏ quy mô của họ. Tuy nhiên, thị trường hiện nay đã có nhiều chuyển biến, khiến việc tích trữ nhiều mặt hàng ngày càng gây thêm gánh nặng cho các nhà bán lẻ:
1. Những nhà bán lẻ online như Amazon đã thay đổi hành vi mua sắm của shopper. Giờ đây, nhiều chủng loại sản phẩm thường được mua online hơn mua tại cửa hàng.
2. Những nhà bán lẻ online có lợi thế về hậu cần và chi phí hàng bán hơn hẳn các cửa hàng bán lẻ.
3. Các cửa hàng hay chuỗi cửa hàng bán lẻ nhỏ - như cửa hàng tiện ích, xuất hiện ồ ạt và tập trung bán những sản phẩm bán chạy.
4. Kết quả là shopper hiện nay có nhiều lựa chọn và khả năng linh hoạt hơn hẳn khi muốn mua 1 sản phẩm nào đó. Do đó, việc bạn trữ nhiều loại sản phẩm khác nhau trong cửa hàng của mình không còn nhiều giá trị nữa.
Trước xu thế đó, các nhà bán lẻ chủ động nên tối ưu lại danh mục sản phẩm của mình. Vấn đề không còn là có nên chọn lọc sản phẩm hay không, mà là nên chọn lọc thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.
Gợi ý chiến lược:
(1) Để chọn lọc sản phẩm, bạn cần tính toán cả giải pháp ngắn hạn lẫn dài hạn. Mặt khác, mỗi sản phẩm khó bán cũng có đặc trưng riêng, bạn nên hiểu cách shopper nhìn nhận những sản phẩm này trước khi ra quyết định lọc bớt danh sách sản phẩm.
(2) Một công cụ hữu ích cho bạn là bảng phân tích chủng loại sản phẩm. Sau đây là 1 ví dụ:
| Loại ngành hàng | Đặc trưng | Kế hoạch ngắn hạn | Kế hoạch dài hạn |
| Bất ngờ và thú vị | Hút khách theo mùa vụ, sự kiện, dễ bán | Bố trí ở chặng đầu lộ trình mua hàng trọng tâm | Đưa vào kế hoạch bán hàng theo thứ tự và kết hợp sản phẩm |
| Sử dụng theo kế hoạch định trước | Những loại mặt hàng được tiêu dùng vào những dịp nhất định | Giám sát doanh thu, triển khai dịch vụ ship tận nhà | Giảm lượng tồn kho |
| Nhu cầu chuyên biệt | Phục vụ cho những xu hướng thị hiếu mới như: thực phẩm hữu cơ, không tinh bột… | Chuyển đến khu vực sản phẩm Auto Pilot | Giảm lượng tồn kho |
| Tiện ích | Phần cứng (Hardware), mỹ phẩm, du lịch | Chuyển đến khu vực sản phẩm Auto Pilot | Chuyển đến khu vực sản phẩm Auto Pilot |
| Các sản phẩm khác | Doanh thu thấp, khó bán | Kết hợp trưng bày với các sản phẩm bán chạy cùng ngành hàng, chuyển đến khu vực sản phẩm Auto Pilot | Giảm lượng tồn kho |
Bảng phân tích chủng loại sản phẩm là một phương tiện giúp bạn hệ thống hóa và phân tích đặc trưng của các sản phẩm khó bán. Dựa theo đó, bạn có thể cùng đội ngũ của mình xem xét, đề xuất các giải pháp khả thi nhất – từ chấm dứt phân phối, giảm lượng tồn kho, tái bố trí cho đến kết hợp trưng bày với các sản phẩm bán chạy.
Lời kết: không phải nhà bán lẻ nào cũng ủng hộ loại hình bán lẻ chủ động, lợi ích và tiềm năng của loại hình này không dễ nhận ra – nhất là khi nó đi ngược lại chuẩn mực có bề dày hàng trăm năm của ngành. Tuy nhiên, sự tăng trưởng mạnh mẽ rõ rệt từ các nhà bán lẻ online như Amazon cho thấy shopper hiện nay có nhiều lựa chọn hơn, dễ dàng mua sắm và tiết kiệm thời gian hơn so với hình thức mua lẻ truyền thống. Để bắt kịp xu hướng này, chính các nhà bán lẻ cũng phải đổi mới theo hướng tinh giản, thuận tiện và tiết kiệm thời gian cho khách hàng
Mời bạn theo dõi các bài viết của series Tâm trí Shopper theo các liên kết sau:
Tâm trí Shopper - Thế nào là bán lẻ tự động
Tâm trí Shopper - Chuyển từ thụ động sang chủ động kỳ 1
Tâm trí Shopper - Chuyển từ thụ động sang chủ động kỳ 2
Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing, hãy tham gia ngay Khóa học "IMPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 22 buổi học".
► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/trade/trade
► Đọc thêm kiến thức về Trade MKT tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale
► Đăng ký nhận guidebook Trade ngay tại: https://tinyurl.com/nhanguidebooktrade
.png)
.png)
.png)
