Một trong những lợi ích cho shopper khi mua sắm tại Amazon là được tư vấn cụ thể về sản phẩm, ngành hàng mình quan tâm. Hoạt động tư vấn này thực chất không có gì mới mẻ, nó đã được áp dụng từ hàng trăm năm trước khi quy mô hệ thống bán lẻ còn nhỏ, lượng sản phẩm còn ít và nhân viên cửa hàng dễ dàng nắm bắt nhu cầu của từng shopper. Tuy nhiên, điểm độc đáo ở Amazon là họ không tư vấn theo cách cũ – tức tư vấn qua nhân viên bán hàng, thay vào đó, họ tư vấn bằng một quy trình hướng dẫn khách hàng với thông tin đầy đủ về sản phẩm/dịch vụ, cách sử dụng… bằng hệ thống phân loại ngành hàng toàn diện, khoa học, bằng chức năng tìm kiếm nhanh chóng… Rõ ràng một trong những lý do chính chúng ta thích mua sắm online là nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận thông tin. Hiện nay, nhiều chuyên gia bán lẻ cho rằng các cửa hàng bán lẻ truyền thống hoàn toàn có thể áp dụng phương pháp tư vấn của Amazon để tăng doanh thu và thay đổi cả diện mạo ngành bán lẻ truyền thống.
Hệ thống bán lẻ - dù thuộc loại hình thương mại điện tử hay truyền thống, đều có 3 chức năng cơ bản:
(1) Tương thông
(2) Phân phối sản phẩm
(3) Thanh toán tiền.
Trong đó, chức năng (2) và (3) tương đối dễ thấy và dễ hiểu. Tuy nhiên, chức năng tương thông ít khi được hiểu tường tận. Thông thường, về mặt pháp lý, nếu người mua và người bán đồng thuận những điều khoản cụ thể trong một giao dịch, thì giao dịch đó hợp pháp, tức thương vụ được thông qua.
Để rõ ràng hơn, chúng ta sẽ phân loại thương vụ thành: thương vụ nhờ trung gian và thương vụ không trung gian. Thương vụ nhờ trung gian tức người mua phải thông qua một tác nhân môi giới – như nhân viên bán hàng, để nắm bắt thông tin và quyết định mua hàng. Ngược lại, trong thương vụ không trung gian, người mua phải tự mình tìm hiểu, cân nhắc và quyết định. Cách bán hàng của Amazon chính là loại hình thương vụ nhờ trung gian, quan trọng hơn, cách bán này dựa vào chính quy trình tâm lý của shopper – một quy trình gần như chung nhất cho cả loại hình bán lẻ truyền thống và online.
Giáo sư Peter Fader – một chuyên gia hàng đầu về hành vi shopper, đã nhận xét như sau:
‘Tôi vốn đinh ninh rằng tiến trình tâm lý của 1 shopper lựa chọn 1 sản phẩm nào đó trước kệ hàng hoàn toàn khác với tiến trình của 1 khách hàng chọn mua sản phẩm online. Thế nhưng đến khi xem dữ liệu, tôi mới vỡ ra chúng hết sức tương đồng.’
Chúng ta sẽ cùng xem qua 5 trọng tâm trong cách bán hàng của Amazon:
(1) tìm sản phẩm
(2) chọn sản phẩm
(3) chốt mua
(4) bán hàng thu hút
(5) marketing dựa vào đám đông.
Kế đó, chúng ta sẽ tìm hiểu cách vận dụng 5 trọng tâm này vào loại hình bán lẻ truyền thống. Hiện nay, một số cửa hàng bán lẻ đã áp dụng phương pháp này.
Tiến trình tâm lý của shopper khi mua hàng bao gồm 2 bước:
(1) nhà bán lẻ phải đưa ra đề xuất bán – tức giúp shopper tiếp xúc với sản phẩm, bước này được gọi là tìm sản phẩm
(2) để chốt thương vụ, shopper phải chọn lấy một sản phẩm cụ thể phù hợp với nhu cầu và ngân sách cá nhân, bước này được gọi là chọn sản phẩm.
Tiến trình trên hoàn toàn như nhau cho cả hai hình thức bán lẻ. Tuy nhiên, trong một cửa hàng, shopper phải tự mình di chuyển và tìm đến sản phẩm, còn nếu mua hàng online, shopper chỉ việc nhấp chuột và sản phẩm sẽ xuất hiện đúng theo yêu cầu của họ.
Nhờ công nghệ, Amazon dễ dàng quản lý tiến trình tìm sản phẩm của shopper: chỉ cần shopper nhập vào một vài từ khóa, Amazon có thể đưa ra hàng loạt đề xuất bán phù hợp với shopper. Thậm chí nếu shopper đã mua hàng nhiều lần tại Amazon, thì dữ liệu mua hàng quá khứ còn giúp Amazon đề xuất chính xác hơn nữa. Để có cái nhìn toàn diện hơn về cách thức Amazon vận dụng tiến trình tâm lý shopper, chúng ta sẽ cùng lần lượt điểm qua từng trọng tâm bán hàng của họ.
Trọng tâm 1: tìm sản phẩm – đơn giản và nhanh chóng
Greg Linden – cựu lập trình viên Amazon từng chia sẻ rằng: ‘Ở Amazon, chúng tôi vẫn thường đùa rằng giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng bằng từ khóa và hệ thống phân loại ngành hàng khoa học vẫn chưa phải là thành quả đỉnh cao của Amazon. Khi nào shopper vào website Amazon mà chỉ thấy 1 bức hình duy nhất – bức hình quyển sách họ đang định mua, thì lúc ấy mới đúng là đỉnh cao.’
Tuy chỉ là câu nói đùa, nhưng nó thể hiện trung thực lối tư duy bán hàng của Amazon: họ không cố bán một sản phẩm mà họ cho là tiềm năng, thay vì vậy, họ tìm cách nắm bắt nhu cầu trong tâm shopper và bán sản phẩm hợp với nhu cầu đó. Đây là chiến thuật đáng giá tỉ Dollar. Mục tiêu của Amazon là bán càng nhanh càng tốt, vì bán càng nhanh, càng có cơ hội bán thêm nữa. Họ quản lý quy trình tìm sản phẩm của shopper bằng công cụ Tìm kiếm (Search Box), shopper chỉ việc nhập vào từ khóa của sản phẩm cần mua, hệ thống tính toán của Amazon sẽ lập tức cho ra hàng trăm, hàng nghìn kết quả tương ứng và quan trọng hơn, các kết quả này được xếp theo thứ tự đánh giá. Sản phẩm xuất hiện đầu danh sách chính là sản phẩm bán chạy nhất (Best Seller). Vì sao, đơn giản vì theo nguyên lý xác suất, sản phẩm bán chạy nhất có cơ hội được mua lớn nhất. Nguyên lý này hoàn toàn có thể và đã được vận dụng trong cửa hàng: nhà bán lẻ trưng bày hình ảnh hay Sticker cho shopper biết sản phẩm bán chạy nhất để tác động đến quyết định mua của shopper.
Mỗi khi bạn muốn mua bất kỳ một sản phẩm nào, Amazon sẽ dùng mọi manh mối thông tin họ có từ bạn để sắp xếp một danh sách sản phẩm theo thứ tự và đề xuất cho bạn.
Trọng tâm 2: chọn sản phẩm với Amazon
Với danh sách sản phẩm do Amazon đề xuất, shopper có thể dễ dàng lựa chọn – cho dù cái họ chọn có thể không thuộc nhóm Top Selling. Nếu các sản phẩm bán chạy không gây ấn tượng với shopper, thì thông thường, shopper sẽ cân nhắc những nhận xét, đánh giá từ các khách hàng khác, và cũng chỉ mất vài phút để hoàn tất mua hàng.
Trọng tâm 3: chốt thương vụ nhanh chóng
Để chốt thương vụ nhanh chóng, Amazon đề xuất shopper mua ngay bằng những thông điệp có sức thúc đẩy kèm giao diện vô cùng dễ sử dụng. Họ cũng đề xuất chi tiết việc vận chuyển sản phẩm với những thông tin về ngày nhận hàng và mức phí. Hình thức cách làm này có vẻ mới mẻ, nhưng thực chất, nó chỉ biểu hiện 1 châm ngôn bán hàng nằm lòng của giới Sale: ‘chốt sớm và chốt thường xuyên.’ Không chỉ dừng lại ở việc giúp shopper chọn sản phẩm, Amazon kêu gọi ‘hãy mua ngay’ (‘Buy now’), ‘mua ngay trong 1 nhấp chuột’ (‘Buy now with 1-click’).
Trọng tâm 4&5: bán hàng thu hút và marketing dựa vào đám đông
Tóm lược hành trình mua hàng của shopper đến giai đoạn này như sau: shopper tìm sản phẩm bằng từ khóa (1 nhấp chuột), chọn sản phẩm ưng ý nhất (1 nhấp chuột), và mua sản phẩm (1 nhấp chuột). Trong vòng 3 nhấp chuột, thương vụ được chốt. Tuy nhiên, Amazon vẫn chưa xong việc. Cho dù shopper có mua hàng hay không, Amazon vẫn sẽ cố gắng bán thêm nữa: (1) nếu shopper đã mua sản phẩm, Amazon sẽ đề xuất một sản phẩm khác tương đồng hay bổ sung cho mặt hàng bạn đã mua, (2) nếu shopper không mua sản phẩm, Amazon sẽ đề xuất một sản phẩm khác thay thế cho sản phẩm shopper không mua.
Để thực hiện hai nhiệm vụ đó, Amazon sử dụng hai công cụ: bán hàng thu hút và marketing dựa vào số đông. Hai kĩ thuật này khá tương đồng nhau nhưng nhấn mạnh vào những chi tiết khác nhau. Chẳng hạn: bạn muốn mua vài món ăn nguội cho cuối tuần, nhưng chưa bao giờ nghĩ sẽ mua giăm bông chung với trứng. Nhờ dữ liệu, Amazon nhận thấy một lượng lớn khách hàng mua 2 thực phẩm này cùng nhau. Amazon sẽ đề xuất bạn mua thêm trứng nếu bạn đã mua giăm bông – hay ngược lại, và giải thích với bạn rằng hương vị của chúng đi chung với nhau là tuyệt vời. Đó chính là kĩ thuật bán hàng thu hút: sản phẩm bạn mua thêm sẽ gia tăng giá trị cho sản phẩm bạn đã mua – ăn giăm bông chung với trứng sẽ ngon miệng hơn, lý do đó khiến bạn khó lòng từ chối. Amazon cũng có thể vận dụng marketing dựa vào số đông: họ cho bạn biết rất nhiều khách hàng ưa thích mua giăm bông chung với trứng, và bạn sẽ ít nhiều cân nhắc có nên theo số đông hay không.
Theo giáo sư Robert Cialdini (Giáo sư Tâm lý và Tiếp thị của Đại học Arizona), hai kĩ thuật trên là ứng dụng của nguyên lý ‘Bằng chứng xã hội’ – chúng ta đánh giá Đúng, Sai bằng cách tham khảo cách đánh giá của người khác, tức chúng ta có khuynh hướng đánh giá giống phần lớn mọi người.
Thông thường, shopper sẽ chọn mua sau khi xem qua 1-3 đề xuất, nhưng nếu bạn xem sản phẩm đã lâu mà chưa chốt mua, thì bạn được xem là dạng khách hàng cầu toàn (Maximizer) – tức bạn muốn tìm hiểu thật nhiều, thật kĩ để chọn được cái tốt nhất. Đối với nhóm shopper này, Amazon tiếp tục tận dụng nguyên lý ‘Bằng chứng xã hội’, họ sẽ đề xuất 1 danh sách tổng cộng khoảng 100 sản phẩm – với mỗi lượt đề xuất 8 sản phẩm kèm theo lời giới thiệu ‘Khách hàng mua sản phẩm trên cũng mua thêm những sản phẩm này’ (Customers Who Bought This Item Also Bought).
Bên dưới danh sách 100 sản phẩm đề xuất, Amazon cung cấp cho bạn 1 lượng thông tin dồi dào: khách hàng điểm sách, điểm số đánh giá, thông tin nội dung sách, thông tin tác giả/dịch giả, đánh giá của chuyên gia. Tất cả đều nhằm cho bạn thấy quan điểm đánh giá của người khác – nhất là của chuyên gia trong ngành.
5 trọng tâm trên đã thể hiện đầy đủ phong cách và chiến lược bán hàng của Amazon. Bạn sẽ không khó nhận ra rằng Amazon tận dụng công nghệ để giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua sắm, nhưng đồng thời, họ cũng tìm mọi cách thu hút khách hàng chú ý, cân nhắc, và quyết định mua thêm những sản phẩm khác. Với chiến lược này, không lạ khi Amazon thuộc Top những doanh nghiệp thương mại điện tử lớn nhất thế giới. Thế nhưng, liệu cách bán hàng đặc sắc của Amazon có thể vận dụng cho các cửa hàng bán lẻ không? Câu trả lời là có, trong bài viết kỳ tới, bạn sẽ được chia sẻ cách vận dụng cùng những ví dụ cụ thể để cải tiến chiến lược bán cho mô hình cửa hàng.
Mời bạn theo dõi các bài viết của series Tâm trí Shopper theo các liên kết sau:
Tâm trí Shopper - Thế nào là bán lẻ tự động
Tâm trí Shopper - Chuyển từ thụ động sang chủ động kỳ 1
.png)
.png)
.png)
