Ở bài viết kỳ trước, bạn đã thấy một điển hình bán lẻ chủ động qua cách vận hành của Amazon. Tuy nhiên, Amazon vẫn là doanh nghiệp thương mại điện tử và muốn áp dụng cách làm của Amazon cho mô hình cửa hàng bán lẻ đòi hỏi bạn phải điều chỉnh và cân nhắc những nhân tố đặc trưng riêng. Bài viết kỳ này sẽ cho bạn cái nhìn rõ ràng hơn trong việc vận dụng.
Để áp dụng cách bán của Amazon, trước tiên bạn cần nắm những khái niệm & nguyên lý cơ bản.
Thứ nhất, số lượng chủng loại sản phẩm – tính đến cấp SKU, vô cùng đa dạng, nhưng sở thích của shopper thì kém phong phú hơn nhiều. Một siêu thị điển hình ở Mỹ có đến 40.000 SKU, tuy nhiên, hầu hết shopper chỉ thường xuyên mua tổng cộng khoảng 150-200 SKU khác nhau. Chúng ta sẽ gọi nguyên lý này là ‘Chọn lọc nhu cầu’ (The focus of the individual).
Thứ hai, nếu bạn chọn ngẫu nhiên 2 nhóm – mỗi nhóm gồm 10.000 shopper, thì những chủng loại sản phẩm mà 2 nhóm này mua vô cùng tương đồng nhau. Chúng ta đặt tên nguyên lý này là ‘Đám đông bất biến’ (The constancy of the crowd). Khi đã hiểu nguyên lý này, bạn sẽ không còn ngạc nhiên khi biết một cửa hàng nhỏ với khoảng 2.000 SKU cũng có thể đạt doanh thu 100 triệu USD/năm.
Kế đến, chúng ta sẽ so sánh giữa Amazon và cửa hàng bán lẻ. Nếu 1 siêu thị điển hình có 40.000 SKU, thì Amazon có đến 50 triệu tựa sách. Chắc chắn phần lớn trong số 50 triệu tựa sách đó thuộc loại khó bán, nhưng Amazon tìm cách tận dụng chúng. Ngược lại, 1 siêu thị bán hàng thụ động chẳng chút bận tâm tận dụng 1 cách hệ thống các SKU chậm bán, họ chỉ đơn thuần làm nhiệm vụ trưng bày, truyền thông khiến shopper ngập tràn thông tin. Vì mọi SKU đều cố trưng bày bắt mắt, hiệu ứng thu hút không phát huy được nhiều, rốt cục shopper cũng chỉ chọn những thương hiệu phổ biến, và lượng SKU chậm bán tồn đọng trở thành 1 gánh nặng lãng phí cho cửa hàng.
Để cải thiện vấn đề trên, chúng ta sẽ cùng xem qua cách áp dụng 5 trọng tâm bán hàng theo phong cách Amazon như sau:
Trước khi nghĩ cách giúp shopper nhanh chóng tìm ra sản phẩm cần mua tại cửa hàng, chúng ta sẽ thử tư duy ngược lại – chúng ta sẽ xem cách nào hữu hiệu nhất để cản trở shopper tìm sản phẩm. Lối tư duy ngược này sẽ giúp chúng ta phát hiện những tác nhân cản trở quá trình bán hàng tại điểm bán, và nhạy bén nhận ra giải pháp hơn. Chúng ta sẽ tuần tự phân tích bằng cách so sánh Amazon và mô hình cửa hàng.
Thoạt tiên, bạn có thể nghĩ lợi thế khi mua hàng trên Amazon là tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng chỉ trong vòng 1 – 2 nhấp chuột. Tuy nhiên, shopper cũng có thể ra khỏi website Amazon sau 1 – 2 nhấp chuột vì không thấy sản phẩm mình cần, hay không thích mức giá, cách vận chuyển, dịch vụ chăm sóc… Do đó, tìm kiếm nhanh không hoàn toàn là ưu thế của Amazon.
Mặt khác, bạn cũng có thể cho trưng bày hình ảnh là lợi thế của cửa hàng. Hình ảnh chính là nhân tố nối kết chính yếu giữa nhà bán lẻ và shopper. Tính trung bình trong 10 phút shopping, shopper có thể nhìn thấy 25% quang cảnh toàn cửa hàng. Trong khi đó, với 10 phút shopping online, tầm nhìn shopper hạn chế hơn nhiều, họ không thể thấy nhiều SKU như tại cửa hàng. Tuy nhiên, chính đó là mấu chốt vấn đề, hình ảnh quá nhiều khiến shopper mất tập trung, họ không có nhiều thời gian xem xét, nhìn ngắm kĩ càng sản phẩm. Đây chính là yếu tố cản trở shopper tìm kiếm sản phẩm. Chúng ta sẽ thử phân tích, làm rõ hơn yếu tố này.
Hình bên trái là một Mê Cung – minh họa cho cách trưng bày kém nhất, gây trở ngại nhiều nhất cho shopper. Thế nhưng, lối trưng bày tràn ngập của một đại siêu thị cũng rối mắt shopper không kém gì một mê cung. Hình chính giữa minh họa cho một cửa hàng bán lẻ điển hình. Hình bên phải vẫn là cửa hàng nhưng thêm vào vị trí của những sản phẩm bán chạy (Top Seller). Nhìn vào đó, bạn có thể thấy rõ phần lớn không gian cửa hàng bị chiếm dụng bởi các sản phẩm chậm bán. Cũng giống như con số 50 triệu quyển sách của Amazon, số lượng dồi dào những sản phẩm này làm rất tốt nhiệm vụ kéo shopper đến cửa hàng, nhưng chúng chỉ mang về 1 phần nhỏ doanh thu và vô hình chung cản trở shopper tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm – vì chắc chắn phần lớn shopper không chọn chúng.
Để giúp shopper dễ dàng tìm kiếm như Amazon, nhà bán lẻ phải lựa chọn nhiều thứ thay cho shopper, bắt đầu với việc thiết kế lộ trình cửa hàng. Để shopper có thể tập trung, lộ trình này phải tương đối ngắn. Nhà bán lẻ có thể bố trí 2 – 3 lộ trình khác nhau, tuy nhiên nên có 1 Lộ trình Chủ đạo trưng bày các sản phẩm bán chạy và do đó cũng tập trung phần lớn shopper. Lộ trình Chủ đạo này phải liên thông với các lộ trình khác để shopper dễ dàng nhìn thấy những sản phẩm chậm bán và thuận tiện lựa chọn nếu họ không thích các mặt hàng Top Selling. Chúng ta có thể tổng hợp phương thức bố trí lộ trình cửa hàng thành 2 nguyên lý:
1. Xây dựng 1 Lộ trình Chủ đạo trưng bày những sản phẩm bán chạy nhất.
2. Thiết kế không gian thoáng đãng giúp shopper dễ dàng quan sát toàn bộ cửa hàng – nhất là khu vực trưng bày những sản phẩm chậm bán.
Áp dụng cách tìm kiếm sản phẩm của Amazon cho cửa hàng không đơn giản, nhưng nguyên tắc thì như nhau: giúp shopper tiếp cận và mua những sản phẩm bán chạy càng nhanh càng tốt đồng thời vẫn tạo không gian cho các mặt hàng chậm bán có cơ hội lọt vào tầm mắt khách hàng.
Dựa theo nguyên lý ‘Bằng chứng xã hội’, bạn sẽ giúp shopper chọn sản phẩm bằng cách đề xuất mặt hàng được nhiều người mua nhất. Hình thức đề xuất đơn giản là Sticker hay bảng tin nhỏ được dán hay đặt tại vị trí sản phẩm đề xuất.
Joe Girard – người nắm giữ kỷ lục thế giới về bán hàng, từng chia sẻ rằng: ‘sau nhiều năm kinh nghiệm, tôi nhận ra càng có nhiều lựa chọn, khách hàng càng khó quyết định. Mặc dù tôi không có bằng chứng từ nghiên cứu, tôi vẫn quan sát thấy khi chọn lựa từ 4 đề xuất trở lên, người ta phải nhọc công suy nghĩ… Do đó, tôi khuyên người bán hàng chỉ nên đưa ra tối đa 3 phương án.’
Lời khuyên của Joe Girard cũng chính là phương châm chốt thương vụ cho cửa hàng bán lẻ. Thế nhưng, nếu sản phẩm bán chạy nhất được trưng bày trên quầy kệ dọc theo Lộ trình Chủ đạo thì 2 sản phẩm còn lại được bố trí ở đâu? Câu trả lời là các vị trí đầu kệ hàng (Endcap) – cũng là những vị trí vàng trong trưng bày.
Ngoài ra, bạn cũng cần sáng tạo những chiến thuật trưng bày làm nổi bật mặt hàng đứng đầu Top doanh thu.
Giống như cách làm của Amazon, để bán hàng thu hút và marketing dựa vào số đông, bạn chỉ cần giải quyết câu hỏi ‘Nếu shopper mua sản phẩm A, họ thường mua kèm sản phẩm gì khác?’ Để giải đáp câu hỏi này, bạn không cần tài năng hay Insight gì đặc biệt, nhưng cái khó là bạn phải phân tích kĩ lưỡng các dữ liệu thống kê để xác định đúng cặp sản phẩm. Đôi khi các cặp sản phẩm rất dễ nhận ra – chẳng hạn bia và đồ khui bia, nhưng nhiều trường hợp khác lại phức tạp hơn. Một chi tiết khác cần xem xét nữa là đối với cửa hàng bán lẻ, bạn không thể hoàn toàn tự do bố trí ghép cặp sản phẩm này với sản phẩm khác như Amazon. Cái Amazon dùng để ghép cặp là hình ảnh sản phẩm, trong khi tại cửa hàng, bạn phải bố trí không gian quầy kệ để đặt chúng nằm cạnh nhau – shopper không thể chạy đầu này chỗ nọ để gom đúng cặp sản phẩm bạn đề xuất. Do đó, bạn chỉ nên ghép cặp 2 ngành hàng chứ không thể ghép cặp 2 mặt hàng cụ thể như Amazon.
Hiện nay, hầu hết các nhà bán lẻ đã chia không gian chứa hàng làm 2: (1) khu vực bán hàng – tức khu vực dành cho các sản phẩm bán chạy, và (2) khu vực trữ hàng – tức khu vực dành cho các mặt hàng khó bán. Điều quan trọng là bạn phải bố trí sao cho khu vực trữ hàng không lấn át, che khuất khu vực bán hàng. Hệ thống siêu thị Costco giải quyết bài toán này bằng cách thiết kế quầy trữ hàng cao đến trần nhà và đi dọc theo vách tường bên ngoài siêu thị.
Bạn có thể cung cấp thêm thông tin hữu ích cho shopper qua các phương tiện như Kiosk, Brochure, Màn hình TV… tuy nhiên cần nhớ là các công cụ này không được làm shopper phân tán khỏi các mặt hàng Top Selling.
Lời kết: qua 2 bài viết vừa rồi, bạn đã được xem cách bán hàng khoa học, hiệu quả của Amazon vận dụng ra sao vào mô hình cửa hàng bán lẻ. Hai mô hình bán lẻ tưởng chừng khi tách biệt vẫn có thể hoạt động dựa trên cùng 1 định hướng – đó là định hướng bán lẻ chủ động.
Mời bạn theo dõi các bài viết của series Tâm trí Shopper theo các liên kết sau:
Tâm trí Shopper - Thế nào là bán lẻ tự động
Tâm trí Shopper - Chuyển từ thụ động sang chủ động kỳ 1
.png)
.png)
.png)
