Tâm trí Shopper-Chuyển từ thụ động sang chủ động (Kỳ 1)

Kể từ khi ngành bán lẻ tự phục vụ ra đời, lĩnh vực trưng bày (Merchandising) cũng phát triển theo. Hai tiêu chí quan trọng nhất trong trưng bày là:

(1) Dễ mua (Shoppable) – tức shopper dễ dàng tiếp cận, xem xét sản phẩm và bỏ vào rổ mua hàng

(2) Sức tác động (Impactful) – tức gây ấn tượng với shopper.

Ngoài ra, sản phẩm cũng phải ghi thông tin giá cả rõ ràng. Thế nhưng, liệu khoa học và nghệ thuật trưng bày hàng hóa còn phù hợp hay hiệu quả trong xu thế kinh doanh bán lẻ hiện nay không? Câu trả lời là không, cách trưng bày bắt mắt rồi thụ động chờ shopper đến mua hàng không còn đủ sức đáp ứng nhu cầu thời đại nữa. Bài viết này sẽ cho bạn cái nhìn rõ ràng hơn về bán lẻ truyền thống và giới thiệu với bạn loại hình bán lẻ chủ động mang nhiều ưu điểm độc đáo và tiềm năng to lớn hơn.

Bán lẻ thụ động không còn phù hợp nữa

Bán lẻ thụ động là loại hình bán lẻ trong đó, nhà bán lẻ sắp xếp và trưng bày hàng hóa thật bắt mắt và tiện lợi để shopper tự chọn mua, nhà bán lẻ không cần biết gì về nhu cầu của từng shopper cũng như shopper muốn thấy sản phẩm ở vị trí nào.

Trái lại, trong loại hình bán lẻ chủ động, nhà bán lẻ phải am tường nhu cầu của shopper. Đây là xu hướng mới nổi lên gần đây. Bằng cách nghiên cứu, đo lường các thông số về hành vi của shopper tại điểm bán, nhà bán lẻ sẽ có đủ dữ liệu tối ưu hóa việc trưng bày, đặt sản phẩm. Một ví dụ cho bán lẻ chủ động là cách bán hàng của các trang web thương mại điện tử. Họ dùng dữ liệu mua hàng của shopper trong quá khứ để sắp xếp ngành hàng, sản phẩm, dịch vụ và cả thông tin quảng cáo phù hợp với từng shopper.

Bởi shopper ngày càng quen thuộc và shopping online nhiều hơn, một cách tự nhiên, họ cũng kỳ vọng được phục vụ tận sở thích như thế khi mua hàng tại các shop. Các nhà bán lẻ truyền thống nào áp dụng thành công phương thức bán lẻ chủ động sẽ gia tăng được thị phần và đáp ứng tốt thị hiếu của shopper hiện nay. Nói cách khác, các nhà bán lẻ chủ động sẽ bán được nhiều hơn.

Hành trình bán lẻ chủ động

Để chuyển sang loại hình bán lẻ chủ động, nhà bán lẻ phải có dữ liệu về shopper suốt nhiều thập niên, đồng thời áp dụng các công nghệ tân tiến. Trong đó, dữ liệu về cách phân bổ thời gian mua hàng của shopper là một trong những nhân tố quan trọng nhất.

Đối với bán lẻ thụ động, người ta vẫn nghĩ một cách đơn giản rằng shopper muốn mua hàng bao lâu tùy thích, tiếp thu bao nhiêu thông tin tùy ý. Chính bởi giả định sai lầm này, các nhà bán lẻ mặc sức nhồi nhét thông tin về sản phẩm mới, logo, biểu tượng, chương trình ưu đãi, hoạt động sự kiện… cho shopper. Họ nghĩ càng giữ shopper tại cửa hàng lâu bao nhiêu họ càng bán được nhiều sản phẩm bấy nhiêu.

Trái lại, nhà bán lẻ chủ động hiểu sự thật rằng phần lớn những lượt mua hàng tại điểm bán mang tính cấp thời – tức shopper mua ít hơn 5 món hàng cho nhu cầu trước mắt của họ. Ngay cả trong các lượt mua hàng tích trữ, khách hàng cũng định sẵn giới hạn thời gian mua sắm từ trong tầng sâu vô thức. Do đó, mọi hoạt động bán lẻ chủ động đều phải xây dựng dựa trên những đặc trưng này.

Năm nguyên tắc thiết yếu trong bán lẻ chủ động

5 nguyên tắc này vừa độc lập, vừa liên quan đến nhau – cái trước là tiền đề cho cái sau, làm thành cơ sở cho hoạt động bán lẻ chủ động.

1.Đo lường & Quản lý thời gian của shopper tại điểm bán

2.Tập trung vào sản phẩm bán chạy nhất

3.Hỗ trợ shopper trong lúc tìm sản phẩm

4.Bán hàng theo thứ tự và kết hợp sản phẩm

5.Tối ưu hóa những sản phẩm khó bán nhưng chiếm nhiều không gian

Mỗi nguyên lý trên sẽ biểu hiện qua 3 phương diện:

1.Vị trí cửa hàng: trái, phải, chính giữa, phía trước và phía sau.

2.Hành vi shopper: họ đến đâu, họ mua gì, thời gian và tốc độ mua hàng của họ.

3.Tình hình sản phẩm: shopper mua những sản phẩm nào và tình hình doanh thu của chúng ra sao trong toàn bộ hệ thống cửa hàng.

Bài viết này lần lượt đi qua các nguyên tắc trong bán lẻ chủ động. Đầu tiên sẽ là nguyên tắc 1 và nguyên tắc 2

Nguyên tắc 1: đo lường & quản lý thời gian của shopper tại điểm bán

Hầu hết dân quản trị đều đồng ý rằng: nếu không đo lường được thì không quản lý được. Do đó, thời gian shopper tham quan điểm bán cũng là 1 biến số cần đo lường. Trước đây, đa phần các nhà bán lẻ tin rằng shopper ở lại điểm bán càng lâu thì họ mua hàng càng nhiều. Tuy nhiên, số liệu thực tế cho thấy nhìn chung shopper không mua nhiều như nhà bán lẻ kỳ vọng. Trung bình shopper chỉ mua 5 món hàng trong một lượt mua hàng ở siêu thị. Hơn nữa, dữ liệu còn cho thấy shopper mua hàng càng thường xuyên thì giá trị mỗi lượt mua hàng của họ càng thấp. Hiện tượng đó đặc biệt rõ nét ở kênh siêu thị. Giá trị mua hàng thấp đồng nghĩa thời gian shopper ở tại điểm bán ít.

Để đo lường thời gian shopper ở tại điểm bán, chúng ta có thể dựa vào tín hiệu phát ra từ các thiết bị liên lạc của họ (như điện thoại di động). Phương pháp này không tốn nhiều chi phí lại có thể nhanh chóng thu thập được một lượng lớn dữ liệu. Tuy nhiên, cách đo lường này không đảm bảo chọn được mẫu đại diện, do đó cần xem xét kĩ lưỡng cách triển khai.

Sau khi đo lường được thời gian shopper ở tại điểm bán, bạn cần tìm cách giúp họ mua sắm hiệu quả hơn. Bởi trong vô thức, họ đã định sẵn khoảng thời gian mua sắm tại cửa hàng của bạn, nên khi họ mua những sản phẩm họ cần nhanh hơn, họ sẽ dư ra một khoảng thời gian và có khuynh hướng… mua thêm nữa. Ngoài ra, giúp họ mua hàng nhanh hơn cũng có nghĩa làm họ hài lòng hơn.

Thời gian chết: tức thời gian shopper tìm kiếm thông tin, sản phẩm tại điểm bán chứ chưa mua hàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy phần lớn thời gian shopper ở tại điểm bán là thời gian chết. Khoảng thời gian này sẽ dao động tùy theo quy mô, kích cỡ cửa hàng, nhưng có thể lên đến tỷ lệ 85% tổng thời gian shopper ở tại điểm bán. Tỷ lệ này cho thấy 2 vấn đề:

1. Nếu shopper chỉ dành 15% thời gian tại điểm bán để mua sản phẩm họ cần thì 85% thời gian còn lại họ tìm kiếm thông tin phục vụ cho việc mua sản phẩm đó. Như vậy, nhà bán lẻ đã lỡ mất nhiều cơ hội tăng doanh thu bởi thời gian shopper thực sự mua hàng quá ít trong tổng lượng thời gian ở điểm bán.

2. Trước thời bùng nổ thương mại điện tử, vấn đề thời gian chết không nghiêm trọng lắm, vì mọi nhà bán lẻ đều… lỡ mất cơ hội như nhau. Tuy nhiên, khi những nhà bán lẻ online lớn như Amazon và mô hình cửa hàng tiện lợi ra đời, các nhà bán lẻ như siêu thị gặp phải thách thức đáng gờm bởi giờ đây shopper đã có lựa chọn mua sắm mới giúp họ tiết kiệm thời gian và mua hàng nhanh hơn. Nếu chịu khó quan sát và nhạy bén, bạn sẽ không khó nhận ra 1 tình huống điển hình: shopper vào trang web Amazon và mua 1 quyển sách trong vòng vài phút, còn dư nhiều thời gian, họ tiện thể lướt qua những tựa sách hấp dẫn khác, hay thậm chí những sản phẩm lý thú khác và mua thêm kha khá nữa.

Thông thường, khi thấy đa phần shopper không ở lại cửa hàng mình lâu, các nhà bán lẻ sẽ tìm cách giữ chân họ bằng các chiến thuật ưu đãi (Promotion) kết hợp trưng bày. Đây là lối tư duy cũ của loại hình bán lẻ thụ động. Ngược lại, các nhà bán lẻ chủ động sẽ tìm cách giúp shopper mua được nhiều sản phẩm hơn trong cùng khoảng thời gian ở tại cửa hàng. Chiến lược hoạt động đó có gì đặc sắc? Đơn giản đó là điều shopper muốn. Tóm lại, loại hình bán lẻ chủ động tìm cách tăng doanh thu mà không kéo dài thêm thời gian shopper ở tại điểm bán.

Gợi ý chiến lược:

(1) Thiết kế cửa hàng có nhiều khoảng không gian mở, giúp shopper có tầm nhìn từ xa. Cách bố trí này giúp tâm lý khách hàng thoải mái hơn, khách hàng không bị ‘ngộp’ thông tin và đặc biệt có thể nhận diện các khu vực sản phẩm/ngành hàng từ xa, nhờ đó họ sẽ mua hàng nhanh hơn.

(2) Xác định lộ trình mua hàng trọng tâm. Thông thường đối với 1 cửa hàng cụ thể, lộ trình mua hàng của các shopper và cả cường độ tập trung vào những địa điểm nhất định trong cửa hàng cũng đi theo những khuôn mẫu nhất định. Ví dụ: 40% shopper tập trung vào khu vực đằng sau của cửa hàng và 80% đi theo lộ trình vòng quanh chu vi cửa hàng để tìm kiếm sản phẩm. Đây là những thông tin vô cùng quý giá để bạn thiết kế quầy hàng, ngành hàng. Lộ trình mua hàng trọng tâm sẽ được xác định qua các thông tin về: hướng di chuyển của shopper, tốc độ di chuyển của shopper, số lượng shopper tại 1 địa điểm cụ thể trong cửa hàng, và thời gian họ dừng lại đó. Mỗi cửa hàng hay hệ thống cửa hàng sẽ có lộ trình mua hàng trọng tâm riêng, lộ trình này cũng có thể thay đổi theo thời gian. Một lộ trình điển hình như sau:

Lộ trình trên cho thấy đại đa số shopper đi theo hình chữ U, từ phía trước rẽ sang vùng trung tâm bên phải rồi rẽ dọc theo phía sau cửa hàng sang bên trái.

Nguyên tắc 2: tập trung vào sản phẩm bán chạy nhất

Cách tận dụng tối ưu lộ trình mua hàng trọng tâm là bố trí dọc theo đó những sản phẩm/ngành hàng bán chạy nhất. Bạn chỉ cần rà soát lại dữ liệu để xác định những sản phẩm, ngành hàng nào được mua nhiều nhất, đóng góp doanh thu lớn nhất và phân tích, định hình thứ tự ưu tiên bố trí. Thông thường, một lộ trình mua hàng trọng tâm không thể đủ chỗ trưng bày mọi sản phẩm top-sale. Do đó, bạn cần cân nhắc thứ tự ưu tiên: mặt hàng nào bán chạy nhất sẽ có mặt ở quầy kệ, mặt hàng nào bán chạy ở mức kế đó sẽ không hiện diện ở kệ hàng mà được trưng bày bằng hình ảnh, POSM…

Một công cụ tốt để bạn dễ dàng xem xét thứ tự ưu tiên sản phẩm trên quầy hàng là ma trận thành tích sản phẩm:

Ma trận này không chỉ dùng để phân tích sản phẩm/ngành hàng trong nội bộ một cửa hàng, mà còn có thể áp dụng kết hợp, đối chiếu giữa các cửa hàng với nhau. Chẳng hạn: bạn có hai cửa hàng bán lẻ khá tương đồng nhau về điều kiện, môi trường và đang xem xét thành tích của ngành hàng nước trái cây. Tại cửa hàng 1, nước trái cây chiếm vị thế dẫn đầu, nhưng tại cửa hàng 2, nó chỉ là ngành hàng ngách. Như vậy, có thể việc trưng bày, bố trí ngành hàng nước trái cây tại cửa hàng 2 chưa được tối ưu, bạn nên xem xét để tái bố trí ngành hàng này vào vị trí dẫn đầu để khai thác hết tiềm năng của nó.

Vậy việc thụ động trưng bày hàng hóa thật bắt mắt và các chương trình Promotion hấp dẫn đã không còn phù hợp thời đại tiêu dùng bán lẻ như hiện nay khi mà thương mại điện tử đã phát triển như vũ bão. Các nhà bán lẻ cần phải phát triển , biến cái thụ động thành chủ động dựa vào các nguyên tắc bán lẻ chủ động. Với 2 nguyên tắc đầu tiên trong số 5 nguyên tắc đó là đo lường & quản lý thời gian của shopper tại điểm bán,  tập trung vào sản phẩm bán chạy nhất, các nhà bán lẻ sẽ dễ dàng tập trung nguồn lực. Trong bài viết tới chúng ta sẽ đi qua 3 nguyên tắc còn lại.

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing, hãy tham gia ngay Khóa học "IMPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 22 buổi học".

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/trade/trade

► Đọc thêm kiến thức về Trade MKT tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

► Đăng ký nhận guidebook Trade ngay tại: https://tinyurl.com/nhanguidebooktrade