Tâm lý Shopper khi mua sản phẩm có vòng đời dài (Phần 1)

Trong loạt bài viết này, chúng ta sẽ không tập trung vào các sản phẩm được mua thường xuyên, dễ di chuyển như: ngũ cốc, thức uống có ga, các mặt hàng tẩy rửa, lau sàn. Bởi đây là những sản phẩm khách hàng không phải đầu tư quá nhiều suy nghĩ, nỗ lực mua hàng. Họ thường mua theo cơ chế tâm lý Autopilot. Thay vào đó, chúng ta sẽ thảo luận hành vi mua đối với một chủng loại sản phẩm khác: xe gắn máy, trang sức, máy tính, máy tính bảng, đồ gia dụng… Đây là những sản phẩm có vòng đời dài, với nhiều đặc trưng riêng, dẫn đến thái độ, tâm lý, hành vi mua hàng của shopper cũng có nhiều khác biệt. Bài viết này sẽ giúp bạn nắm bắt những điểm quan trọng trong hành vi ấy để vận dụng cho công việc hay mô hình kinh doanh của mình.

Những khác biệt dễ thấy

Đối với loại sản phẩm có vòng đời dài, shopper không mua hàng thường xuyên, do đó, giữa hai lần mua hàng kế nhau, thị trường, sản phẩm, công nghệ… có thể có nhiều thay đổi. Không hiếm khi shopper bỡ ngỡ khi thấy sản phẩm mình muốn mua nay đã quá hiện đại so với lần mua trước, thậm chí thương hiệu sản phẩm cũng hoàn toàn mới. Ở Mỹ, giới bán hàng xe gắn máy có câu đùa: ‘Con xe này khác xa thời ông bà mình’ (It’s not your father’s Oldsmobile). Trong thị trường xe gắn máy, 5 năm là đủ tạo ra một thế hệ sản phẩm hoàn toàn khác biệt. Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ điểm qua một vài trường hợp mua hàng điển hình:

• Xe hơi: khoảng cách giữa hai lần mua hàng kế nhau có thể lên đến 10 năm. Khách hàng có thể bỏ ra nhiều tuần liền tìm hiểu thông tin qua sách báo, tạp chí, website, đến tham quan showroom, trao đổi với chuyên gia, người quen, tham khảo hàng chục mẫu xe khác nhau, và buộc phải tìm hiểu hàng loạt những tính năng như: hệ thống điều hướng, hệ thống kết nối với thiết bị di động, hệ thống giải trí, hệ thống cảm ứng an toàn…
• Đồ gia dụng như tủ lạnh: thời gian trung bình giữa hai lần mua cũng lên đến 10 năm. Ngày nay, để mua một chiếc tủ lạnh, bạn phải tìm hiểu về hiệu suất tủ, công nghệ thông minh, và thậm chí cả khoang chứa Soda. 10 năm trước, thương hiệu tủ lạnh đứng đầu hiện nay có thể vẫn còn là tên tuổi mờ nhạt.

Phân vân và lo lắng do chi phí cao

Hầu hết những sản phẩm vòng đời cao cũng có mức giá cao. Chính mức giá cao là nhân tố quan trọng cản trở bước cuối cùng trong tiến trình mua hàng: nó khiến khách hàng cảm thấy nhiều rủi ro, lo lắng và phân vân khó lựa chọn. Khi cân nhắc mua hàng, người tiêu dùng không chỉ so đo tính toán các tính năng khác nhau, các sản phẩm khác nhau… mà còn cân nhắc cả việc có nên mua loại sản phẩm đó hay không – chẳng hạn: có cần thiết mua xe hơi không, hay cứ dùng xe máy là đủ.

Một đặc trưng của loại sản phẩm vòng đời cao là độ bền tương đối rất lâu. Các sản phẩm đời cũ cách nay 10 năm hay thậm chí hơn vẫn có thể chạy tốt. Vì thế, với mức giá cao của các sản phẩm đời mới, khách hàng có thể chọn tiếp tục sử dụng mặt hàng đời cũ. Người tiêu dùng có thể không cần đến loại dao cạo râu hiện đại, đầy đủ tính năng tự động với mức giá hơn 100 USD. Hoặc khách hàng có thể tiếp tục dùng máy giặt đời cũ để không phải mất thời gian tìm hiểu cơ man tính năng, công nghệ của một chiếc máy giặt hiện đại. Hay một doanh nhân đứng tuổi có thể không mặn mà với những chiếc smartphone đơn giản vì nhu cầu chủ yếu của ông chỉ là nghe/gọi, nhắn tin.

Quy trình mua hàng kéo dài

Chính độ phức tạp và mức giá cao khiến người tiêu dùng trì hoãn mua hàng, kéo dài tiến trình mua hàng. Nhiều chủng loại mặt hàng phải mất hàng tuần, hàng tháng tìm hiểu để an tâm ra quyết định cuối cùng.

Thời gian và nhu cầu

Mặc dù yếu tố thời gian đều quan trọng trong mọi loại hình mua hàng, thế nhưng loại hình sản phẩm vòng đời cao có nhiều nét đặc biệt cần chú ý hơn. Để tăng cơ hội bán hàng, nhà bán lẻ nên cân nhắc hai khía cạnh sau:

• Giảm thời gian giữa hai lần mua hàng kế tiếp bằng cách kích thích nhu cầu khách hàng ngay ở giai đoạn đầu vòng đời.
• Nhanh chóng kích thích khách hàng ra quyết định mua hàng.

Kích thích nhu cầu

Trong lĩnh vực bán lẻ và shopper-marketing, người ta vẫn thường xem trọng nhiệm vụ cải tiến quy trình mua sản phẩm, giúp khách hàng thuận tiện hơn. Tuy nhiên, có một công tác không kém quan trọng là kích thích nhu cầu. Đây là nhiệm vụ chung  cho cả người làm marketing lẫn người làm trưng bày – thúc đẩy tâm lý shopper từ mong ước (wish) hay muốn (want), từ muốn (want) sang cần (need), và cuối cùng từ cần (need) sang mua (got).

• Mong ước – tạo cảm hứng và gây tò mò cho khách hàng về dịch vụ/sản phẩm của bạn.
• Muốn – giúp người tiêu dùng hình dung những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ bạn mang lại.
• Cần – thể hiện cho khách hàng thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn giúp họ giải quyết vấn đề trong cuộc sống như thế nào.
• Mua – giúp khách hàng ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ cụ thể và hỗ trợ giao dịch dễ dàng.

‘Lãng mạn hóa’ quá trình mua hàng

Chúng ta có thể phác họa quy trình mua hàng tương ứng với những giai đoạn phát triển tình cảm của các cặp đôi:

• ‘Mong ước’ tương ứng với giai đoạn gặp gỡ
• ‘Muốn’ tương ứng với giai đoạn hẹn hò
• ‘Cần’ tương ứng với giai đoạn đính hôn
• ‘Mua’ tương ứng với giai đoạn hôn nhân

1. Mong ước

Hình ảnh rất quan trọng để gây tò mò cho khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Câu tục ngữ ‘xa mặt, cách lòng’ vô cùng chính xác trong hoạt động này. Nhiệm vụ của nhà bán lẻ là tạo nên không gian, điều kiện, hoàn cảnh có thể dùng hình ảnh mô tả những lợi ích của sản phẩm/dịch vụ, chuyển biến tâm lý khách hàng từ mong ước sang cần và mua.

2. Muốn

Bạn có thể tận dụng cửa hàng và website để kích thích tâm lý ‘muốn’ của khách hàng. Một công cụ đắc lực giúp khơi gợi sự mong ước và muốn của khách hàng là bảng quảng cáo đặt gần các trục đường lớn. Các tờ rơi của cửa hàng bán lẻ là một trong những nội dung truyền thông được đọc nhiều nhất, do đó cũng là một công cụ mạnh mẽ không kém. Đối với các kênh truyền thông online, hình ảnh chính là sở trường và không gian sáng tạo phong phú cho các marketer: từ banner, pop-up cho đến video clip…

3. Cần

Mặc dù các kênh truyền thông đại chúng và online vẫn đóng vai trò quan trọng, các cửa hàng bán lẻ ngày càng ảnh hưởng nhiều hơn đến chuyển biến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Loại hình quảng cáo TV, in ấn, hay thậm chí truyền thông online đã bão hòa, kém hiệu quả hơn trước. Khách hàng vốn bị quá tải thông điệp, nên thường xuyên lướt qua hay chặn thông tin gửi đến từ các kênh này. Tuy nhiên, họ rất quan tâm đến các thông điệp phù hợp với nhu cầu của họ hay được đặt trong bối cảnh mua sắm gần gũi với họ. Đó chính là tiềm năng cho các kênh truyền thông thuộc hệ thống bán lẻ: cả kênh cửa hàng lẫn kênh online. Chẳng hạn: một nữ shopper đến cửa hàng để mua dàn phơi, móc quần áo cho phòng giặt đồ tại nhà mình. Khi lướt ngang các kệ hàng, cô có thể chú ý đến poster quảng cáo một loại máy giặt mới có tốc độ sấy đồ nhanh gấp hai lần chiếc máy cô đang dùng. Cô ấn tượng với hiệu quả tiết kiệm thời gian của loại máy này, và dần cảm thấy cần nó.

Tương tự như thế, một khách hàng nam đăng nhập vào Amazon.com để mua trò chơi điện tử có thể trông thấy một pop-up quảng cáo một dùng laptop mới. Tò mò nhấp chuột tìm hiểu, vị khách hàng nhận thấy chiếc laptop có hệ thống touchpad lý tưởng, hỗ trợ mạnh mẽ cho việc chơi game, và cảm thấy muốn có sản phẩm này.

4. Mua

Sau khi khách hàng cảm thấy cần sản phẩm, bạn cần phải dẫn dắt tâm lý họ đến giai đoạn mua hàng. Cốt lõi trong nhiệm vụ này là tốc độ: bạn cần phải thu hút họ mua sản phẩm càng nhanh càng tốt. Hiểu biết quy trình mua hàng vốn là điều quan trọng trong kinh doanh đối với mọi chủng loại sản phẩm, nhưng đặc biệt thiết yếu đối với sản phẩm có vòng đời dài. Chi tiết hơn, bạn không những cần biết về quy trình mua hàng chung, mà còn phải am hiểu cách thức tác động shopper ở mỗi điểm tiếp xúc (touch point) tại cửa hàng và online.

Đến đây, bạn đã nắm được khá nhiều đặc trưng quan trọng của loại hình sản phẩm vòng đời dài, cũng như một số gợi ý về quy trình mua hàng để bạn vận dụng bán các sản phẩm thuộc loại hình này. Bài viết kỳ tới sẽ tiếp tục chia sẻ với bạn về loại hình kênh phân phối, một số lời khuyên thực tiễn và ví dụ thực tế từ Intel trong việc nâng cấp, cải thiện hệ thống bán hàng với sản phẩm vòng đời dài.

Phần 2: https://www.cask.vn/tin-chi-tiet/tam-ly-shopper-khi-mua-san-pham-co-vong-doi-dai-p2

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing, hãy tham gia ngay Khóa học "IMPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 22 buổi học".

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/trade/trade

► Đọc thêm kiến thức về Trade MKT tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

► DOWNLOAD BROCHURE và xem lịch khai giảng tất cả khóa học trong năm 2023 tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang