Nghiệp vụ xây dựng Marketing Plan tích hợp - Truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng ở đa dạng điểm chạm trên hành trình

Khi thị trường ngày càng sôi động và biến đổi không ngừng, khách hàng tiếp cận thương hiệu qua nhiều kênh và hình thức khác nhau, từ mạng xã hội, website đến quảng cáo truyền thống và trải nghiệm tại cửa hàng. Nếu không có một chiến lược nhất quán, thương hiệu dễ rơi vào tình trạng truyền tải thông điệp rời rạc, làm giảm hiệu quả truyền thông và gây lãng phí ngân sách.

Để giải quyết thách thức này, doanh nghiệp cần một kế hoạch Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (IMC Plan), giúp thống nhất thông điệp trên mọi điểm chạm, tối ưu ngân sách và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Đây là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

1. Tổng quan về IMC (Integrated Marketing Communication - Truyền thông Tiếp thị Tích hợp)

a) Định nghĩa IMC là gì?

IMC (Integrated Marketing Communication) là một phương pháp tiếp thị sử dụng một ý tưởng lớn (big idea) hoặc một ý tưởng sáng tạo (creative idea) nhất quán trên tất cả các kênh và điểm tiếp xúc với khách hàng. Mục tiêu của IMC là đảm bảo trải nghiệm thương hiệu liền mạch, đồng nhất, từ đó xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng và thúc đẩy giá trị thương hiệu.

b) Vì sao doanh nghiệp cần IMC?

Doanh nghiệp cần IMC để tối đa hóa hiệu quả truyền thông, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu và ghi nhớ thông điệp một cách nhất quán. Bên cạnh đó, IMC còn giúp tối ưu ngân sách khi các hoạt động tiếp thị được phối hợp chặt chẽ, tránh lãng phí từ những chiến dịch rời rạc. Quan trọng hơn, việc tạo ra trải nghiệm liền mạch trên mọi điểm chạm giúp xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của thương hiệu.

2. Case Study “Bảo tàng Cheetos - Khi ăn vặt trở thành nghệ thuật”

Bối cảnh: Là thương hiệu snack dẫn đầu thị trường, Cheetos đã xây dựng được vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, với một ngành hàng đã bão hòa, thương hiệu đối mặt với thách thức tăng trưởng khi người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn thay thế. Để duy trì sức hút và thúc đẩy doanh số, Cheetos cần một chiến dịch đột phá, không chỉ nhắc nhớ về sản phẩm mà còn mang lại trải nghiệm thú vị cho khách hàng.

Mục tiêu chiến dịch: Chiến dịch lần này được xây dựng với ba mục tiêu quan trọng. Về mặt kinh doanh, Cheetos đặt mục tiêu tăng doanh số ít nhất 5% so với năm trước. Trên khía cạnh tiếp thị, thương hiệu mong muốn kích thích mức tiêu thụ sản phẩm cũng tăng trưởng 5%. Quan trọng nhất, về truyền thông, chiến dịch cần giúp khách hàng cảm nhận rằng ăn Cheetos không chỉ là một thói quen mà còn là một trải nghiệm đầy vui nhộn và sáng tạo.

Chiến lược và ý tưởng sáng tạo: Nhận thấy mỗi viên Cheetos có hình dạng khác nhau, gợi liên tưởng đến nhiều hình thù thú vị, thương hiệu đã biến đặc điểm này thành một cuộc săn lùng hấp dẫn. Với big idea “Cheetos – Ăn vui vẻ”, chiến dịch khuyến khích khách hàng tìm kiếm và chia sẻ những viên Cheetos có hình dạng độc đáo như động vật, đồ vật hoặc nhân vật nổi tiếng. Đặc biệt, thương hiệu còn tạo ra "Bảo tàng Cheetos" – một không gian trưng bày những viên snack đặc biệt nhất do chính khách hàng tìm thấy, biến một sản phẩm ăn vặt trở thành một tác phẩm nghệ thuật vui nhộn.

Kết quả và bài học rút ra: Chiến dịch đã thành công trong việc tạo ra sự tương tác mạnh mẽ từ khách hàng, giúp họ nhìn nhận Cheetos không chỉ là một món snack mà còn là một phần của trải nghiệm sáng tạo. Doanh số và mức tiêu thụ sản phẩm đều đạt đúng mục tiêu đề ra, chứng minh rằng một chiến lược truyền thông hiệu quả cần xuất phát từ insight khách hàng, kết hợp cùng ý tưởng sáng tạo đột phá và triển khai đa kênh hợp lý. Bảo tàng Cheetos không chỉ giúp thương hiệu tăng trưởng mà còn ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng.

3. Quy trình lập kế hoạch IMC (IMC Planning Framework)

Bước 1. Xác định mục tiêu (Objective Setting)

Một chiến dịch truyền thông thành công bắt đầu bằng việc xác định rõ ràng mục tiêu cần đạt. Đó có thể là tăng nhận diện thương hiệu, thúc đẩy doanh số, mở rộng tệp khách hàng tiềm năng, củng cố hình ảnh thương hiệu hoặc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Điều quan trọng là mỗi mục tiêu phải có chỉ số đo lường cụ thể để đảm bảo khả năng theo dõi và đánh giá.

Bước 2. Tóm tắt sáng tạo (Creative Brief Development)

a) Creative Brief là gì?
Là tài liệu tóm tắt định hướng sáng tạo, giúp đội ngũ marketing, agency và các bên liên quan hiểu rõ về chiến dịch cần triển khai.

b) Các yếu tố quan trọng trong Creative Brief

• Bối cảnh (Background): Lý do chiến dịch được tạo ra, vấn đề cần giải quyết.
• Mục tiêu (Objectives): Kinh doanh, tiếp thị, truyền thông. • Đối tượng mục tiêu (Target Audience): Họ là ai? Hành vi hiện tại và mong muốn thay đổi gì?
• Thông điệp chính (Key Message): Điều quan trọng nhất cần truyền tải. • Các kênh truyền thông (Media Channels): Chiến dịch sẽ triển khai ở đâu?
• Cá tính thương hiệu (Brand Personality): Giọng điệu & phong cách truyền tải thông điệp. •
• Ngân sách & KPI (Budget & KPIs): Cách đo lường hiệu quả.

Bước 3. Xây dựng ý tưởng sáng tạo (Creative Idea Development)

a) Phân biệt hai loại ý tưởng sáng tạo

• Ý tưởng truyền thông thương hiệu (Brand Communication Idea): Xuất phát từ bản chất thương hiệu, không thay đổi theo thời gian.
  • Ví dụ: "Dirt is Good" (OMO)
• Ý tưởng chiến dịch (Campaign Idea): Dựa trên mục tiêu chiến dịch, có thể thay đổi theo từng giai đoạn.
  • Ví dụ: "Gieo trồng Lộc Tết" (OMO Tết 2020) b) Cách đánh giá một ý tưởng sáng tạo hiệu quả - i-BREED
    • i - Ý tưởng hấp dẫn (Idea Appeal)
    • B - Tập trung vào thương hiệu (Brand-Centric)
    • R - Bắt nguồn từ sự thật thương hiệu (Rooted in Truth)
    • E - Liên quan đến khách hàng (Engaging)
    • E - Dễ hiểu (Easy to Grasp)
    • D - Khác biệt, đáng nhớ (Distinctive)

Bước 4. Lập kế hoạch triển khai IMC (IMC Planning & Integration)

a) Điểm tiếp xúc và hành trình của người tiêu dùng

Trong quá trình đưa ra quyết định, người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, từ việc nhận biết thương hiệu cho đến khi trải nghiệm và chia sẻ. Dưới đây là các điểm tiếp xúc quan trọng trong hành trình của họ:

1. Biết Đến (Awareness)

• Mục tiêu: Xây dựng nhận diện thương hiệu và hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng.
• Điểm tiếp xúc:
  • Google Search – Ví dụ: Khi tìm kiếm về “khóa học Brand Building,” bài viết SEO từ CASK xuất hiện giúp khách hàng tiếp cận thông tin.
  • Quảng cáo Facebook – Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo sử dụng video giới thiệu khóa học giúp tăng tỷ lệ click và thu hút đúng đối tượng.
  • Nội dung YouTube – Ví dụ: Chuỗi video chia sẻ kiến thức và phân tích case study thực tế, giúp nâng cao độ tin cậy và thu hút người quan tâm.
  • Hội thảo Marketing – Ví dụ: Sự kiện MMA Impact Vietnam 2024 với chủ đề "Định hướng Marketing: Lãnh đạo, Đổi mới và Chiến lược tương lai,” tạo cơ hội kết nối và mở rộng tệp khách hàng.
  • Cuộc thi Marketing – Ví dụ: Chương trình Marketing Challengers thu hút đông đảo sinh viên đam mê Marketing từ các trường đại học, tạo sân chơi để học hỏi và thể hiện khả năng.

2. Cân Nhắc (Consideration)

• Mục tiêu: Thuyết phục khách hàng tiềm năng về giá trị của khóa học dựa trên chất lượng, uy tín, tài chính…
• Điểm tiếp xúc:
  • Social Seeding – Chia sẻ trải nghiệm thực tế từ học viên cũ thông qua đánh giá, review và câu chuyện thành công, giúp xây dựng lòng tin và thu hút người quan tâm.
  • Website – Ví dụ: Trang landing page khóa học “The Journey of Brand Building” cung cấp thông tin chi tiết về nội dung và giảng viên.
  • Testimonials – Ví dụ: Câu chuyện thành công của học viên đã áp dụng kiến thức từ khóa học để phát triển thương hiệu cá nhân.
  • Tư vấn (online & offline) – Ví dụ: Cung cấp brochure chi tiết về khóa học và hỗ trợ giải đáp thắc mắc thông qua đội ngũ tư vấn, giúp học viên hiểu rõ nội dung và lợi ích chương trình.
  • Học thử – Ví dụ: Trải nghiệm miễn phí trước khi đăng ký thông qua buổi workshop “Phân tích thị trường & xác định insight khách hàng,” giúp học viên làm quen với phương pháp giảng dạy.
  • Lựa chọn linh hoạt – Ví dụ: Học viên có thể linh hoạt lựa chọn hình thức học trực tiếp tại TP.HCM hoặc online qua Zoom, phù hợp với lịch trình cá nhân.

3. Đăng Ký (Purchase)

• Mục tiêu: Thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua khóa học.
• Điểm tiếp xúc: Chương trình khuyến mãi – Ví dụ: Ưu đãi Early Bird giảm 20% cho học viên đăng ký trước 1 tháng với mức giá ưu đãi.

4. Học (Experience)

• Mục tiêu: Mang đến trải nghiệm học tập đúng như mong đợi của học viên.
• Điểm tiếp xúc: Trải nghiệm học tập trọn vẹn trước, trong và sau khóa học – Kết hợp hệ thống e-learning để học viên đọc bài trước và sau mỗi buổi, bài tập thực hành đa dạng, cùng chương trình coaching độc quyền và hỗ trợ cá nhân hóa, đảm bảo tiếp thu kiến thức hiệu quả.

5. Chia Sẻ (Advocacy & Sharing)

• Mục tiêu: Khuyến khích học viên chia sẻ trải nghiệm và lan tỏa thương hiệu.
• Điểm tiếp xúc:
  • Chương trình khuyến khích – Ví dụ: "Referral Program" Học viên giới thiệu bạn bè đăng ký khóa học tại CASK sẽ nhận ưu đãi đặc biệt, tạo động lực lan tỏa giá trị.
  • Nhóm Facebook – Ví dụ: Cộng đồng " Brand Marketing Community" Nơi học viên kết nối, trao đổi kiến thức thực tiễn và cập nhật cơ hội nghề nghiệp. b) Channel Mix Phương thức truyền thông: Trong marketing, các phương thức truyền thông được chia thành hai nhóm chính: ATL (Above The Line) và BTL (Below The Line), tùy theo cách tiếp cận khách hàng.

b) Channel Mix

Phương thức truyền thông: Trong marketing, các phương thức truyền thông được chia thành hai nhóm chính: ATL (Above The Line) và BTL (Below The Line), tùy theo cách tiếp cận khách hàng.

• ATL (Above The Line) – Truyền thông đại chúng ATL là các hoạt động truyền thông hướng đến số lượng lớn khách hàng tiềm năng thông qua các kênh đại chúng. Hình thức này giúp nâng cao nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và tạo độ phủ rộng rãi. Các hình thức ATL gồm:
  • Quảng Cáo (Advertising) Sử dụng các kênh truyền thông trả phí để tiếp cận thị trường và tăng độ nhận diện thương hiệu.
  • TVC, Digital (iTVC, MV, short clips, bài đăng Facebook…)
  • OOH (Quảng cáo ngoài trời: Cinema, Billboard, LCD…)
  • Radio (VOV, Spotify, Nhaccuatui…)
  • POSM, Banner kỹ thuật số, Search (SEM)
  • Tài trợ (Sponsorship), Đặt sản phẩm (Product placement), Website…
  • Quan Hệ Công Chúng (PR - Public Relations) Xây dựng uy tín thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông không trả phí trực tiếp.
  • Sự kiện PR (PR stunt), Họp báo (Press conference)
  • Bài PR trên báo chí, Hợp tác với người nổi tiếng (Endorsements, KOLs, Influencers)
  • Review, bài đăng, video trên mạng xã hội
  • Seeding trên diễn đàn, Facebook group…
• BTL (Below The Line) – Truyền thông trực tiếp BTL là các hoạt động truyền thông có tính cá nhân hóa cao, hướng đến tương tác trực tiếp với khách hàng để thúc đẩy hành động. Hình thức này giúp tăng trải nghiệm thực tế, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và tạo sự gắn kết thương hiệu. Các hình thức BTL gồm:
  • Marketing Trực Tiếp (Direct Marketing) Tiếp cận khách hàng qua các kênh trực tiếp, cá nhân hóa thông điệp để thúc đẩy hành vi mua hàng.
  • Email, SMS, telesale
  • Bán hàng trực tiếp (PG, nhân viên tư vấn bảo hiểm,…)
  • Livestream bán hàng, Chiến dịch thu thập khách hàng tiềm năng (Lead campaign)…
  • Trải Nghiệm Thực Tế (Experience Marketing) Tạo điều kiện cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ thực tế, từ đó tăng niềm tin và khả năng ra quyết định.
  • Sự kiện, Activation (Gian hàng tương tác, Photo booth…)
  • Dùng thử sản phẩm (Sampling offline/online)
  • Tham quan nhà mẫu, showroom…

Phương tiện truyền thông: Truyền thông truyền thống (Traditional Media) Bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng như: TV, báo in, radio, quảng cáo ngoài trời (OOH). Các đặc điểm chính:

• Phạm vi tiếp cận rộng lớn (Massive reach)
• Ít kênh truyền thông (Few channels)
• Hoạt động riêng lẻ, không kết nối (Separated)
• Kiểm duyệt chặt chẽ (Strict censor)
• Giao tiếp một chiều, thụ động (1-way/ Passive)

Truyền thông mới (New Media) Là các nền tảng kỹ thuật số như: Mạng xã hội (Facebook, Instagram, LinkedIn), công cụ tìm kiếm (SEO/SEM), video, thiết bị di động, thương mại điện tử (E-commerce). Các đặc điểm chính:

• Cá nhân hóa nội dung (Personalized)
• Đa dạng kênh truyền thông (Diversified channels)
• Tích hợp nhiều nền tảng (Integrated)
• Nội dung do người dùng tạo ra (User-generated)
• Tương tác hai chiều, thời gian thực (2-way & real-time)

Bước 5. Thực thi chiến dịch (Campaign Execution)

Sau khi xác định các yếu tố cần thiết, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch triển khai chi tiết, đảm bảo từng kênh truyền thông hoạt động hiệu quả và thống nhất với định hướng chung. Triển khai chiến dịch đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận, đảm bảo thông điệp truyền thông được truyền tải một cách nhất quán và hiệu quả. Đội ngũ sáng tạo nội dung, PR, digital marketing, tổ chức sự kiện, và bán hàng cần làm việc đồng bộ, liên kết chặt chẽ với nhau. Quan trọng nhất, tất cả các hoạt động phải xoay quanh Key message, giúp chiến dịch đạt được sự đồng nhất trong thông điệp, tạo ấn tượng mạnh mẽ và thúc đẩy hành vi khách hàng.

Bước 6. Đo lường và tối ưu hóa (Measurement & Optimization)

Đánh giá hiệu quả là bước không thể thiếu để đo lường thành công của một chiến dịch IMC. Doanh nghiệp cần thu thập dữ liệu và phân tích các chỉ số để hiểu rõ mức độ hiệu quả của chiến dịch trong việc đạt được mục tiêu đã đề ra. Các chỉ số như lượt tiếp cận, mức độ tương tác, lượt chuyển đổi, hoặc tăng trưởng doanh số sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của chiến dịch, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm và cải thiện chiến lược cho những chiến dịch tiếp theo.

Việc hiểu và thành thạo nghiệp vụ xây dựng Marketing Plan tích hợp là yếu tố then chốt không chỉ giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng đúng nơi, đúng thời điểm, mà còn tạo ra một trải nghiệm thương hiệu đồng nhất, thúc đẩy niềm tin và quyết định mua hàng.

Tham gia "The Journey of Brand Building - Thiết kế chiến lược & kế hoạch marketing", khóa học sẽ giúp bạn hiểu sâu về Integrated Marketing Communications (IMC), biết cách thiết kế chiến lược & lập kế hoạch marketing bài bản, đồng thời ứng dụng thực tế để xây dựng chiến dịch marketing đa kênh, tối ưu ngân sách & hiệu suất.