IMC là gì? 6 bước lên kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC Plan) chuyên nghiệp.

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng bị bủa vây bởi vô số thông tin, việc xây dựng một thông điệp tiếp thị nhất quán và gây ấn tượng sâu sắc trở thành nhiệm vụ then chốt cho doanh nghiệp. Đó là lý do chiến lược truyền thông tích hợp (IMC) xuất hiện như một giải pháp tối ưu, giúp kết nối và đồng bộ hóa mọi hoạt động truyền thông trên nhiều kênh khác nhau.

I. IMC là gì?

IMC - Integrated Marketing Communications hay còn gọi là truyền thông tiếp thị tích hợp là những hoạt động marketing có sự phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm truyền tải các thông điệp rõ ràng, nhất quán, xuyên suốt và có tính thuyết phục đến khách hàng mục tiêu về một doanh nghiệp hay những sản phẩm của doanh nghiệp đó. (Theo Armstrong & Kotler 2005)

II. Tính chất của IMC:

1. Tính nhất quán trong chiến lược STP và đối tượng mục tiêu:

Một chiến dịch IMC thành công bắt đầu bằng việc xác định và duy trì sự nhất quán trong chiến lược phân khúc thị trường (Segmentation), nhắm mục tiêu (Targeting), và định vị thương hiệu (Positioning) (STP). Điều này đảm bảo rằng doanh nghiệp nhắm đến đúng đối tượng khách hàng và truyền tải thông điệp phù hợp.

2. Tính nhất quán trong định vị và insight đối tượng mục tiêu:

IMC cần đảm bảo rằng định vị thương hiệu và các thông điệp được truyền tải luôn phù hợp và thấu hiểu nhu cầu của đối tượng mục tiêu. Việc này giúp doanh nghiệp xây dựng mối liên kết sâu sắc hơn với khách hàng.

3. Tính nhất quán trong thông điệp chính và giá trị cốt lõi:

Tất cả các kênh truyền thông đều phải truyền tải cùng một thông điệp chính và đề xuất giá trị (value proposition) nhất quán. Điều này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và liên kết thương hiệu với những giá trị cụ thể mà doanh nghiệp muốn truyền tải.

4. Mục tiêu khác nhau nhưng cùng hướng đến mục tiêu cuối cùng:

Mỗi chiến dịch truyền thông có thể có những mục tiêu khác nhau như tăng nhận diện thương hiệu, thúc đẩy doanh số, hoặc thay đổi nhận thức. Tuy nhiên, tất cả các mục tiêu đều phải hướng đến mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp, tạo ra sự kết nối bền vững với khách hàng.

5. Giọng điệu và phong cách thích nghi với ngữ cảnh khác nhau:

Trong các bối cảnh khác nhau, IMC cần thay đổi giọng điệu và phong cách truyền thông sao cho phù hợp. Tuy nhiên, việc điều chỉnh này vẫn phải duy trì thông điệp cốt lõi và giá trị của thương hiệu, giúp truyền tải thông tin một cách hiệu quả nhất.

6. Đồng bộ hóa thời gian, địa điểm và KPI:

Mọi yếu tố trong chiến dịch truyền thông, từ thời gian, địa điểm đến các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI), đều cần được đồng bộ và thiết lập rõ ràng để đảm bảo chiến dịch diễn ra hiệu quả và đúng tiến độ, từ đó đạt được mục tiêu đề ra.

II. Tại sao cần làm truyền thông tích hợp?

Trong thời đại công nghệ hiện nay, hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi hoàn toàn so với trước đây. Họ không còn chỉ tiếp nhận thông tin từ một vài kênh truyền thống mà dành thời gian trải nghiệm trên nhiều thiết bị và nền tảng giải trí khác nhau, từ mạng xã hội, trang tin tức, đến ứng dụng di động và video streaming. Điều này khiến thời gian mà họ tiếp cận một kênh cụ thể ngày càng ngắn lại. Vì thế, việc chỉ tập trung vào một kênh truyền thông là không đủ để đạt được hiệu quả cao.

Với sự phân tán của người tiêu dùng trên nhiều nền tảng, thương hiệu cần "bủa vây" người tiêu dùng qua các chiến dịch truyền thông đồng bộ, từ quảng cáo truyền thống, mạng xã hội, email marketing, cho đến quảng cáo trên ứng dụng di động. Mục tiêu là tiếp cận đúng lúc, đúng nơi, và tạo nên sự hiện diện mạnh mẽ, nhất quán. Chính điều này làm cho truyền thông tích hợp trở thành chiến lược không thể thiếu trong marketing hiện đại.

III. 6 bước lên kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC plan) chuyên nghiệp

Lập kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC - Integrated Marketing Communications) là một quá trình quan trọng giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp nhất quán đến đối tượng khách hàng mục tiêu thông qua nhiều kênh truyền thông. Dưới đây là 6 bước chính để xây dựng một kế hoạch IMC hiệu quả.

Bước 1: Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông (Communication Objectives) là những mục tiêu nhằm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hoặc sản phẩm. Thông qua các hoạt động truyền thông, doanh nghiệp mong muốn tác động đến cách mà khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và tin tưởng về thương hiệu, từ đó thúc đẩy họ có hành vi tích cực hơn đối với sản phẩm.

Mục tiêu truyền thông thường liên quan đến việc nâng cao nhận diện thương hiệu (brand awareness), tăng cường sự yêu thích (likeability), và tạo sự liên quan (relevance) giữa thương hiệu và khách hàng.

Bước 2: Creative Brief

Đây là bản tóm tắt các thông tin cốt lõi để định hướng cho nhóm sáng tạo, giúp họ phát triển các ý tưởng phù hợp với mục tiêu của chiến dịch. Creative Brief đóng vai trò làm cầu nối giữa chiến lược và quá trình sáng tạo, đảm bảo rằng mọi người trong nhóm có cùng một tầm nhìn và hiểu rõ mục tiêu chung.

Các yếu tố chính cần có trong Creative Brief:

2.1 Background (Bối cảnh):

Tóm tắt ngắn gọn về lý do của chiến dịch, thách thức mà doanh nghiệp đang đối mặt và những gì đang diễn ra trên thị trường, bao gồm cả hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

2.2 Objectives (Mục tiêu):

Đặt ra mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền thông cụ thể. Những mục tiêu này cần được xác định rõ ràng để nhóm sáng tạo biết họ cần phải đạt được điều gì.

2.3 Who (Ai là khách hàng mục tiêu?):

Xác định đối tượng mà chiến dịch muốn tiếp cận. Điều này bao gồm hiểu biết về hành vi, suy nghĩ và nhận thức hiện tại của khách hàng, cùng với insight (hiểu biết sâu sắc) về những gì có thể tác động đến hành vi của họ.

2.4 What (Thông điệp chính):

Xác định thông điệp cốt lõi mà chiến dịch muốn truyền tải để thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời, hỗ trợ thông điệp bằng các yếu tố khác như điểm khác biệt của sản phẩm (POD/USP).

2.5 Where (Kênh truyền thông):

Xác định các nền tảng truyền thông phù hợp để triển khai chiến dịch, đảm bảo thông điệp tiếp cận đúng đối tượng ở những điểm chạm quan trọng.

2.6 Brand Personality (Tính cách thương hiệu):

Định rõ tính cách và giọng điệu của thương hiệu, để đảm bảo rằng thông điệp truyền tải phù hợp với bản sắc thương hiệu.

2.7 Các yêu cầu bắt buộc:

Liệt kê các yêu cầu, quy định cụ thể liên quan đến chiến dịch. Ví dụ: Các yếu tố bắt buộc phải có như logo, câu slogan, hay những điều cần tránh như từ ngữ nhạy cảm hoặc hình ảnh không phù hợp.

2.8 Phạm vi công việc, KPIs, Ngân sách, Lịch trình:

Xác định rõ phạm vi công việc của agency hoặc nhóm thực thi. Dự toán ngân sách được phân bổ cho chiến dịch này là bao nhiêu? Những chỉ số nào sẽ được sử dụng để đo lường sự thành công của chiến dịch? Và chiến dịch sẽ diễn ra trong khoảng thời gian nào? Mốc thời gian cụ thể cho từng giai đoạn của chiến dịch (khởi động, triển khai, kết thúc) cần được xác định rõ ràng.

Bước 3: Creative idea (Ý tưởng sáng tạo)

Đây là nơi ý tưởng cốt lõi của chiến dịch được phát triển dựa trên mục tiêu chiến lược và đối tượng khách hàng mục tiêu.

Tiêu chí đánh giá creative idea:

A - Attention (Khả Năng Thu Hút): Điểm đầu tiên và quan trọng nhất của bất kỳ ý tưởng sáng tạo nào là khả năng thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng. Giữa biển thông tin tràn ngập mỗi ngày, một ý tưởng thực sự tốt phải khiến người xem phải dừng lại, cảm thấy bất ngờ và bị cuốn hút. Cảm giác “wow” mà một ý tưởng mang lại là yếu tố quyết định giúp nó nổi bật so với các quảng cáo khác. Nếu ý tưởng đó không thể gây chú ý ngay từ đầu, thông điệp của bạn có thể bị bỏ qua.

B - Branding: Bên cạnh việc gây ấn tượng, một quảng cáo hiệu quả cần phải đảm bảo khả năng nhận diện thương hiệu rõ ràng. Người tiêu dùng có dễ dàng nhận ra thương hiệu qua quảng cáo không? Hình ảnh, màu sắc, và thông điệp có nhất quán với bản sắc của thương hiệu không? Một ý tưởng sáng tạo thành công không chỉ gây ấn tượng mà còn phải củng cố và tăng cường sự kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Khi thương hiệu được thể hiện một cách rõ ràng, nó sẽ ở lại trong tâm trí của người tiêu dùng lâu hơn.

C - Communication Objectives: Điều quan trọng tiếp theo là ý tưởng sáng tạo có thể giúp thương hiệu đạt được những mục tiêu truyền thông đã đề ra. Quảng cáo này có thay đổi được nhận thức hoặc hành vi của người tiêu dùng không? Ý tưởng có đang truyền tải đúng thông điệp để thúc đẩy hành động của khách hàng tiềm năng không? Một ý tưởng sáng tạo không chỉ đơn thuần là về mặt hình ảnh mà còn phải mang đến kết quả cụ thể, như gia tăng tương tác, thúc đẩy doanh số, hoặc tăng nhận thức thương hiệu.

D - Deliverability: Cuối cùng, một ý tưởng sáng tạo cần phải linh hoạt và phù hợp khi triển khai trên nhiều nền tảng khác nhau. Ý tưởng có thể chuyển đổi một cách hiệu quả thành các nội dung quảng cáo trên TV, mạng xã hội, banner, hay các kênh truyền thông khác không? Thành phẩm cuối cùng có phù hợp với định dạng của các nền tảng mà quảng cáo sẽ được phát sóng không? Điều này đảm bảo rằng thông điệp sẽ được truyền tải một cách nhất quán và hiệu quả trên mọi phương tiện.

Bước 4: Lập kế hoạch truyền thông

Quá trình lập kế hoạch truyền thông cần qua 3 giai đoạn chính:

4.1 Xác định các điểm chạm và hành trình của người tiêu dùng

Trước tiên, bạn cần phải hiểu rõ các điểm chạm (touchpoints) và hành trình của khách hàng (consumer journey).

Điểm chạm là những nơi mà khách hàng tiếp xúc với thương hiệu, ví dụ như quảng cáo trên mạng xã hội, website, cửa hàng, hoặc email.

Hành trình của khách hàng là quá trình mà một khách hàng trải qua từ khi biết đến thương hiệu cho đến khi trở thành người ủng hộ và giới thiệu thương hiệu cho người khác. Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn khác nhau: nhận thức - cân nhắc - mua hàng - duy trì - ủng hộ.

Việc xác định các điểm chạm này giúp doanh nghiệp biết rõ các thời điểm và kênh nào là hiệu quả nhất để truyền tải thông điệp, từ đó tạo ra trải nghiệm liên tục và nhất quán cho khách hàng.

4.2 Chọn hình thức truyền thông phù hợp

Dựa trên việc phân tích hành trình khách hàng, bạn cần lựa chọn các hình thức truyền thông phù hợp. Có 5 phương thức truyền thông bao gồm:

1. Quảng cáo (Advertising): Quảng cáo là phương thức phổ biến nhất, nhằm tiếp cận số đông người tiêu dùng trên các kênh truyền thông đại chúng như TV, radio, mạng xã hội, và quảng cáo online. Phương thức này phù hợp ở giai đoạn nhận thức (awareness), khi bạn cần thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
2. Quan hệ công chúng (Public Relation): PR giúp xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực của thương hiệu trong mắt công chúng. Các chiến dịch PR thường bao gồm việc quản lý thông tin, tổ chức sự kiện hoặc lan tỏa thông điệp qua các kênh báo chí và phương tiện truyền thông. Phương thức này phù hợp để xây dựng lòng tin và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
3. Experience Marketing: Experience Marketing tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm trực tiếp cho khách hàng thông qua các sự kiện, hoạt động dùng thử sản phẩm, hoặc trải nghiệm thực tế. Đây là một phương thức mạnh mẽ giúp khách hàng hiểu rõ và cảm nhận sản phẩm trực tiếp. Điều này đặc biệt hữu ích khi khách hàng cần phải tương tác với sản phẩm để thấy được giá trị thực tế.
4. Direct Marketing (Marketing trực tiếp): Khác với Experience Marketing, Direct Marketing mang tính cá nhân hóa cao. Các hình thức như email marketing, telesales, hay các chiến dịch nhắm đến từng cá nhân với thông điệp riêng biệt, thể hiện sự hiểu biết về nhu cầu cá nhân của khách hàng. Đây là phương thức hiệu quả để tạo ra hành động mua hàng, vì nó tạo cảm giác gần gũi và cá nhân hóa cho khách hàng.
5. Promotion: Promotion bao gồm các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, tặng thưởng hoặc chương trình khách hàng thân thiết. Đây là phương thức truyền thông rất hiệu quả để thúc đẩy hành động mua hàng hoặc giữ chân khách hàng hiện tại. Các chương trình như giảm giá, tặng quà, hay tích điểm thưởng thường giúp thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức.

4.3 Từ ý tưởng lớn (Big Idea), triển khai xuống các ý tưởng thực thi cho từng kênh truyền thông và đặt KPI, đầu tư

Sau khi đã chọn kênh, bước tiếp theo là chuyển đổi từ Big Idea (ý tưởng lớn) của chiến dịch thành execution idea (ý tưởng thực thi) cho từng kênh truyền thông cụ thể. Mỗi kênh sẽ có cách thể hiện và tiếp cận khác nhau, nhưng vẫn cần đảm bảo thông điệp nhất quán và phù hợp với Big Idea của chiến dịch.

Đồng thời, thiết lập KPI (chỉ số đo lường hiệu quả) cho từng kênh và xác định ngân sách đầu tư cho các kênh này để đảm bảo đạt được mục tiêu chiến dịch.

Ví dụ, với mạng xã hội, KPI có thể là lượt tương tác, lượt chia sẻ; trong khi với quảng cáo TV, KPI có thể là số lượng người xem và nhận diện thương hiệu.

5. Thực thi

Sau khi lập kế hoạch xong, bước tiếp theo là triển khai chiến dịch. Đây là giai đoạn mà các hoạt động truyền thông được thực hiện trên các kênh đã chọn. Sự phối hợp giữa các nhóm thực thi là yếu tố quyết định sự thành công của chiến dịch. Cần đảm bảo rằng thông điệp được truyền tải nhất quán trên tất cả các kênh và tất cả các phần liên quan đều tuân thủ theo kế hoạch đã đề ra.

Ví dụ: Nếu chiến dịch có sự tham gia của cả quảng cáo TV và mạng xã hội, thì việc đồng bộ hóa thời gian và thông điệp là rất quan trọng để giữ được tính nhất quán.

6. Đo lường hiệu quả IMC:

Hiệu quả của IMC thường được đánh giá thông qua bốn tác động chính:

6.1 Campaign Impact (Tác động chiến dịch)

Tác động chiến dịch thường được đo bằng các chỉ số như lượt tiếp cận (reach), tần suất (frequency), lượt xem (views), tương tác (engagement), và lượng buzz (mức độ quan tâm trên mạng xã hội).

Phương pháp đo lường:

• Media tracking: Theo dõi các hoạt động truyền thông, đo lường lượng tiếp cận, lượt xem và lượt nhấp chuột.
• Social listening: Lắng nghe phản hồi của khách hàng trên các mạng xã hội, xem xét các cuộc trò chuyện liên quan đến chiến dịch.

6.2 Brand/Communication Impact (Tác động truyền thông/thương hiệu)

Các chỉ số đo lường: Ở giai đoạn này, mục tiêu là đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu (brand awareness), ý nghĩa (meaningful) của thông điệp, và tính liên quan (relevant) của chiến dịch với khách hàng. Một thương hiệu có thể được nhận biết qua việc "gắn liền với hình ảnh XXX" hoặc "liên quan đến YYY".

6.3 Behavioral Impact (Tác động hành vi)

Các chỉ số đo lường: Đo lường ý định mua hàng (intent to buy), số lần sử dụng (frequency of purchase), tần suất ghé thăm showroom hoặc website.

Phương pháp đo lường:

• Theo dõi số lượng người truy cập website hoặc ghé thăm cửa hàng
• Thu thập phản hồi từ đội ngũ bán hàng về số lượng khách hàng tiềm năng và thực hiện giao dịch mua hàng
• Đánh giá tỉ lệ khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành khách hàng thực tế.

6.4 Business Impact (Tác động kinh doanh)

Đo lường kết quả kinh doanh thông qua giá trị doanh thu (sales value), số lượng sản phẩm bán ra (sales volume) và thị phần (market share).

Phương pháp đo lường:

• Đo lường tổng doanh số mà chiến dịch mang lại
• Đo lường sự thay đổi về thị phần của thương hiệu sau khi chiến dịch kết thúc.

III. Kết luận:

Một kế hoạch IMC thành công không chỉ giúp thương hiệu tạo ra thông điệp nhất quán trên nhiều kênh, mà còn xây dựng mối quan hệ lâu dài và ý nghĩa với khách hàng. Sự phối hợp giữa các nhóm và sự đo lường hiệu quả chính là yếu tố quyết định sự thành công của chiến dịch.

Đây là một framework đề xuất để lập kế hoạch IMC (Integrated Marketing Communications) mà bạn có thể tham khảo và áp dụng cho các chiến dịch truyền thông:

Để nâng cao kỹ năng và phát triển sự nghiệp trong ngành Brand Marketing, khóa học “Thiết kế chiến lược và kế hoạch Marketing” của CASK cung cấp tư duy chiến lược đến kỹ năng triển khai thực tiễn, được thiết kế bởi các chuyên gia hàng đầu trong ngành.   

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/brand 

► Đọc thêm kiến thức về Brand Marketing tại: https://www.cask.vn/blog/brand      

► DOWNLOAD BROCHURE và xem lịch khai giảng tất cả khóa học CASK tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang