Nghiệp vụ xây dựng kế hoạch thương hiệu hằng năm - Lên kế hoạch cho Brand Activities trong ngắn hạn

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt và hành vi người tiêu dùng thay đổi liên tục, việc xây dựng một kế hoạch thương hiệu hàng năm (ABP - Annual Brand Planning) hiệu quả trở thành yếu tố quyết định thành công. ABP không chỉ là một bản kế hoạch marketing thông thường mà là chiến lược dài hạn, giúp thương hiệu đạt được mục tiêu kinh doanh và linh hoạt điều chỉnh theo biến động thị trường. Do đó, nâng cao kỹ năng xây dựng ABP và lập kế hoạch cho các hoạt động thương hiệu ngắn hạn là vô cùng quan trọng.

1. Tổng quan về Annual Brand Planning (ABP)

a) Tầm quan trọng của ABP trong việc hỗ trợ tầm nhìn dài hạn của tổ chức:

ABP (Annual Brand Planning - Kế hoạch thương hiệu hàng năm) đóng vai trò then chốt trong việc hiện thực hóa tầm nhìn dài hạn của tổ chức. Một kế hoạch ABP hiệu quả phải hỗ trợ chiến lược dài hạn của doanh nghiệp, đảm bảo rằng các hoạt động marketing ngắn hạn đóng góp vào mục tiêu chung. Nếu ABP không hỗ trợ tầm nhìn dài hạn, đây là một trong những "gaps" phổ biến cần được khắc phục.

ABP là một kế hoạch hàng năm nhưng được xây dựng dựa trên chiến lược dài hạn (3-5 năm) của thương hiệu và doanh nghiệp.

b) ABP giúp xác định các vấn đề và cơ hội cốt lõi của thương hiệu:

Một trong những mục tiêu chính của ABP là "dig to the root issues and opportunities" (tìm ra các vấn đề và cơ hội cốt lõi) của thương hiệu. Quy trình Brand Review / Audit (Đánh giá/Kiểm toán Thương hiệu) trong ABP giúp phân tích và đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài, từ đó xác định các vấn đề và cơ hội quan trọng nhất. Quá trình này bao gồm việc phân tích 4Cs (Company, Competitor, Category, Consumer) và 6Ps (Product, Price, Place, Promotion, People, Process) để tìm ra các Issues & Opportunities (I&O) của thương hiệu. Root I&O (I&O gốc rễ) là mục tiêu cuối cùng cần đạt được, giúp tìm ra nguyên nhân sâu xa của các vấn đề và cơ hội từ hành vi người tiêu dùng.

c) Vai trò của ABP trong việc đạt được các mục tiêu kinh doanh và tạo ra doanh số:

ABP không chỉ là một kế hoạch marketing, mà còn phải hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh và tạo ra doanh số. Một trong những "gaps" phổ biến là việc các mục tiêu marketing không hỗ trợ mục tiêu kinh doanh và không tạo ra doanh số. Brand Business Objectives (Mục tiêu kinh doanh của thương hiệu) là một phần quan trọng của Brand Strategy House. Các mục tiêu này cần được cụ thể hóa thông qua các Marketing Objectives (Mục tiêu Marketing) và KPIs (Chỉ số đo lường hiệu quả). ABP tập trung vào việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng:

• Một ABP hiệu quả phải tập trung vào việc "driving changes of consumers behaviors" (thay đổi hành vi của người tiêu dùng). Các Marketing Objectives cần được xây dựng dựa trên việc "Get WHO to do WHAT by HOW".
• WHO là Target Audience (Đối tượng mục tiêu), WHAT là hành vi cần thay đổi (ví dụ: tăng mức độ sử dụng, chuyển đổi từ đối thủ cạnh tranh), và HOW là cách thức tác động vào các yếu tố của marketing mix (6Ps) để đạt được sự thay đổi.

Việc hiểu và xây dựng ABP chuẩn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực, đảm bảo sự liên kết giữa các hoạt động Marketing và chiến lược kinh doanh tổng thể. Nếu không khắc phục các khoảng cách dưới đây, doanh nghiệp có thể lãng phí ngân sách mà không đạt được kết quả mong muốn.

Những khoảng “gap” thường gặp khi xây dựng kế hoạch ABP:

• ABP không hỗ trợ tầm nhìn/kế hoạch dài hạn của tổ chức

Nếu ABP chỉ tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn mà không kết nối với chiến lược dài hạn, doanh nghiệp dễ mất phương hướng và thiếu tính bền vững. Một kế hoạch ABP hiệu quả phải hỗ trợ chiến lược dài hạn của doanh nghiệp và đảm bảo rằng các hoạt động marketing ngắn hạn đóng góp vào mục tiêu chung.

• ABP không thể đi sâu vào các vấn đề cốt lõi và cơ hội của thương hiệu

Một ABP hiệu quả cần phân tích sâu về thị trường, khách hàng và nội bộ doanh nghiệp để xác định đúng vấn đề cần giải quyết. Quy trình Brand Review / Audit trong ABP giúp phân tích và đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài, từ đó xác định các vấn đề và cơ hội quan trọng nhất.

• Mục tiêu Thương hiệu/Marketing không hỗ trợ mục tiêu Kinh doanh và không thể tạo ra doanh số

Nếu mục tiêu Marketing không liên kết với mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp có thể rơi vào tình trạng "làm thương hiệu" nhưng không tạo ra doanh thu. Các mục tiêu này cần được cụ thể hóa thông qua các Marketing Objectives và KPIs để đảm bảo tác động thực tế đến tăng trưởng kinh doanh.

• Mục tiêu Marketing không tập trung vào việc thúc đẩy thay đổi hành vi của người tiêu dùng

Marketing không chỉ là truyền thông, mà cần tạo ra tác động thực sự đến suy nghĩ và hành động của khách hàng để thúc đẩy chuyển đổi. Một ABP hiệu quả phải tập trung vào việc "driving changes of consumers behaviors" (thay đổi hành vi của người tiêu dùng) bằng cách xác định đối tượng mục tiêu, hành vi cần thay đổi và cách thức tác động vào các yếu tố marketing mix.

• Có quá nhiều hoạt động Marketing nhưng thiếu trọng tâm/ưu tiên

Việc chạy quá nhiều chiến dịch mà không có sự ưu tiên rõ ràng sẽ làm phân tán nguồn lực và giảm hiệu quả. Một chiến lược ABP hiệu quả phải tập trung vào các hoạt động có tác động lớn nhất và liên kết chặt chẽ với mục tiêu thương hiệu.

• Các hoạt động Marketing không được tích hợp với các kênh và kế hoạch chức năng khác

Một chiến lược ABP hiệu quả phải đảm bảo sự đồng bộ giữa Marketing, Sales, Product Development và các bộ phận khác để tối ưu hiệu suất chung. Sự tích hợp giữa các phòng ban giúp tăng cường hiệu quả và tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

2. Quy trình xây dựng Annual Brand Planning (ABP)

5 Bước Xây Dựng Kế Hoạch ABP Hiệu Quả

Bước 1: Brand Review/Audit (Đánh giá/Kiểm toán Thương hiệu)

Mục tiêu: Xác định các Issues & Opportunities (I&O) của thương hiệu.

Nội dung:

• Phân tích 4Cs (Công ty, Đối thủ, Ngành hàng, Người tiêu dùng) và 6Ps (Sản phẩm, Giá, Địa điểm, Khuyến mãi, Con người, Quy trình).
• Sử dụng dữ liệu từ CRM, nghiên cứu bán lẻ, khảo sát người tiêu dùng, báo cáo thương hiệu, social listening, v.v.
• Tập trung phân tích để tìm ra câu chuyện và nguyên nhân đằng sau các vấn đề/cơ hội.

Bước 2: Xác định Root Issues/Opportunities (I&Os) (Xác định I&O gốc rễ)

Mục tiêu: Tìm ra nguyên nhân gốc rễ của các I&O từ hành vi người tiêu dùng.

Nội dung:

• Phân biệt Surface I&O (WHAT - dấu hiệu vấn đề) và Root I&O (WHY - nguyên nhân cốt lõi).
• Xác định WHO (phân khúc khách hàng), WHERE/WHEN (bối cảnh), WHY (yếu tố 6Ps tác động).
• Sử dụng mô hình 5 Whys để đào sâu nguyên nhân.

Bước 3: Xây dựng Brand Objectives (J2BD - Jobs to Be Done) (Xây dựng Mục tiêu Thương hiệu)

Mục tiêu: Chuyển đổi từ Root I&O thành mục tiêu thương hiệu.

Nội dung:

• Xác định WHO (đối tượng), WHAT (hành vi cần thay đổi), HOW (cách tác động).
• Ví dụ: Get người dùng nông thôn to chải răng 2 lần/ngày by giáo dục về lợi ích của việc chải răng sáng và tối.
• Đảm bảo mục tiêu SMART (Cụ thể, Đo lường được, Khả thi, Liên quan, Có thời hạn).
• Ưu tiên mục tiêu theo ma trận JTBD (Size & Feasibility).

Bước 4: Lập kế hoạch Activity (Activity Plan) (Lập Kế hoạch Hoạt động)

Mục tiêu: Brainstorm và lựa chọn các hoạt động để đạt được mục tiêu Marketing.

Nội dung:

• Think Big: Đề xuất nhiều ý tưởng sáng tạo.
• Think Tight: Đánh giá ý tưởng dựa trên Chi phí, Khả thi, Ảnh hưởng.
• Xây dựng kế hoạch chi tiết: Hoạt động, thời gian, ngân sách.

Bước 5: Xây dựng Marketing Calendar (Xây dựng Lịch Marketing)

Mục tiêu: Lên lịch thực thi các hoạt động Marketing.

Nội dung:

• Phân bổ ngân sách (A&P budget) cho từng hoạt động.
• Lên lịch chi tiết theo tháng, quý, xác định kênh truyền thông, thông điệp.

3. Tập trung vào Brand Activities trong ngắn hạn

Để chuyển từ mục tiêu thương hiệu (Brand JTBD) sang kế hoạch hoạt động (Activity Plan), cần đảm bảo các hoạt động được thiết kế nhằm thay đổi hành vi người tiêu dùng.

Việc brainstorm ý tưởng hoạt động có thể bao gồm các chiến dịch như ra mắt sản phẩm mới (New SKU launch), mở rộng thị trường nông thôn (Rural expansion campaign), kích hoạt mùa cao điểm (Summer activation/promotion), hoặc triển khai nội dung thương hiệu liên tục trên kênh số (Brand always-on content - Digital owned channels).

Mỗi ý tưởng cần được đánh giá dựa trên tính khả thi và mức độ tác động đến thương hiệu. Sau đó, lập Marketing Calendar với lịch trình chi tiết theo tháng/quý, cùng với phân bổ ngân sách và nguồn lực hợp lý để đảm bảo hiệu quả triển khai.

4. Các yếu tố quan trọng để triển khai Brand Activities hiệu quả

Một kế hoạch hoạt động hiệu quả cần đảm bảo tính tích hợp, nghĩa là phải có sự liên kết chặt chẽ giữa Brand JTBD và Channel JTBD, đồng thời phối hợp nhịp nhàng giữa thương hiệu và các kênh truyền thông.

Bên cạnh đó, việc đo lường và đánh giá đóng vai trò quan trọng, với các KPIs cụ thể để theo dõi hiệu quả hoạt động, từ đó điều chỉnh kế hoạch khi cần thiết. Ngoài ra, sự linh hoạt là yếu tố then chốt, giúp thương hiệu thích ứng với những thay đổi của thị trường và tận dụng các cơ hội mới nổi để tối ưu kết quả.

Việc nâng cao kỹ năng xây dựng kế hoạch thương hiệu hàng năm và lập kế hoạch cho các hoạt động thương hiệu ngắn hạn là một yếu tố không thể thiếu để đảm bảo sự phát triển bền vững và thành công của thương hiệu trong môi trường kinh doanh đầy thử thách.

Để trau dồi nghiệp vụ Xây dựng kế hoạch thương hiệu hàng năm và Lập kế hoạch hoạt động thương hiệu ngắn hạn, cùng với các kỹ năng chiến lược marketing khác, hãy đăng ký ngay khóa học “The Journey of Brand Building - Thiết kế chiến lược & kế hoạch Marketing”.