Nghiệp vụ "đào" insight - Giúp thương hiệu "đi guốc trong bụng" khách hàng mục tiêu

1. Insight là gì?

Insight là sự thấu hiểu sâu sắc về hành vi, động lực và những căng thẳng tiềm ẩn của người tiêu dùng, từ đó xác định cách thương hiệu có thể tạo ra giá trị cao nhất. Nói cách khác, insight chính là giao điểm giữa mối quan tâm của người tiêu dùng và đặc điểm của thương hiệu, giúp lý giải tại sao họ quan tâm đến thương hiệu cũng như những mong muốn, khát vọng và động cơ tiềm ẩn thúc đẩy hành vi của họ.

a) Các yếu tố của một insight "xịn"

• Sự thật về người tiêu dùng (Consumer Truth): Một thực tế đơn giản nhưng có ý nghĩa về cuộc sống của khách hàng hoặc cách họ sử dụng sản phẩm.
• Động lực của người tiêu dùng (Consumer Driver): Những lý do sâu xa khiến khách hàng hành động hoặc có cảm xúc nhất định.
• Sự căng thẳng/mâu thuẫn (Consumer Tension): Những trở ngại hoặc mâu thuẫn mà người tiêu dùng gặp phải, tạo ra nhu cầu cần giải quyết. Đây chính là yếu tố giúp insight trở nên mạnh mẽ và có sức ảnh hưởng.

b) Phân biệt insight với quan sát/nhu cầu

• Một quan sát đơn thuần chỉ mô tả hành vi, nhưng insight đi sâu vào lý do đằng sau hành vi đó.
• Nhu cầu là những gì khách hàng mong muốn, còn insight khám phá điều gì thực sự thúc đẩy mong muốn đó.

Không nên vội vàng chấp nhận những gì người tiêu dùng nói mà cần tìm hiểu sâu hơn về động lực và căng thẳng của họ để biến quan sát hoặc nhu cầu thành insight.

Ví dụ về cách xây dựng insight:

• Quan sát/Nhu cầu: "Tôi muốn bổ sung cá vào bữa ăn cho bé."
• Insight: "Tôi muốn bổ sung cá vào bữa ăn cho bé vì cá giàu Omega 3 và đạm lành mạnh. THẾ NHƯNG, mùi tanh của cá làm bé ghét, khiến bữa ăn trở thành cuộc chiến mỗi ngày."

2. Ứng dụng của Insight trong kinh doanh

Insight không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà là nền tảng để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nó được ứng dụng trong mọi khía cạnh của thương hiệu, từ định vị thương hiệu, phát triển sản phẩm đến các hoạt động truyền thông.

• Định vị thương hiệu (Positioning): Một định vị chỉ thực sự có ý nghĩa khi bắt nguồn từ insight sắc bén. Insight chính là chìa khóa để khám phá lợi thế cạnh tranh độc nhất, giúp thương hiệu khác biệt và xây dựng một định vị mạnh mẽ, hấp dẫn đến người dùng.
• Phát triển sản phẩm (Product): Insight giúp xác định nhu cầu thực sự của người tiêu dùng, từ đó tạo ra sản phẩm đáp ứng đúng mong đợi của họ. Mỗi sản phẩm tuyệt vời đều bắt nguồn từ một insight đắt giá.
• Định giá (Price): Nguyên tắc định giá nên dựa trên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, thay vì chỉ dựa trên chi phí sản xuất và lợi nhuận mong muốn. Insight giúp hiểu mức giá nào người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm dựa trên giá trị mà họ nhận được.
• Chiến lược phân phối (Place): Để xác định địa điểm bán hàng hiệu quả, cần hiểu rõ insight của người mua sắm. Điều này bao gồm việc hiểu hành vi mua sắm, thói quen và sở thích của họ.
• Bao bì sản phẩm (Packaging): Bao bì không chỉ cần đẹp mắt mà còn phải "click" được vào insight của người tiêu dùng. Thiết kế bao bì nên truyền tải được thông điệp và giá trị của sản phẩm một cách rõ ràng.
• Truyền thông & Quảng cáo (Promotion): Một chiến dịch thành công luôn được xây dựng dựa trên insight mạnh mẽ. Insight giúp xây dựng thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

Insight đóng vai trò then chốt trong mọi khía cạnh (6Ps) của thương hiệu, từ định vị, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối, thiết kế bao bì đến chiến lược truyền thông, giúp thương hiệu tạo ra giá trị thiết thực và hấp dẫn đối với người tiêu dùng.

3. Vai trò của concept thông qua insight:

Mọi sản phẩm thành công đều bắt đầu từ một concept rõ ràng. Concept không chỉ là một ý tưởng sáng tạo mà còn là một chiến lược truyền tải giá trị thương hiệu. Vai trò của nó được làm nổi bật nhờ insight, giúp concept trở nên gắn kết hơn với nhu cầu thực tế của người tiêu dùng và tạo ra ấn tượng sâu sắc.

a) Concept là gì?

Concept được hiểu như là một lời hứa hoặc đề nghị mà thương hiệu đưa ra cho người tiêu dùng. Nó là nền tảng để phát triển sản phẩm, thông điệp và các chiến dịch truyền thông hấp dẫn. Một concept tốt cần có các yếu tố sau:

• Insight: Là linh hồn của mọi concept. Nó nắm bắt được nhu cầu, mong muốn, hoặc vấn đề sâu sắc của người tiêu dùng. Concept phải trả lời trực tiếp cho insight của người tiêu dùng.
• Lợi ích (Benefit): Mô tả lợi ích chức năng và cảm xúc mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Đây là lý do tại sao người tiêu dùng muốn mua sản phẩm.
• Lý do để tin (Reason to believe - RTB): Giải thích cách sản phẩm được tạo ra và làm cho nó trở nên đáng tin cậy. Đây là cơ sở để người tiêu dùng tin vào lợi ích mà sản phẩm hứa hẹn.
• Hình ảnh hỗ trợ (Supporting visuals): Tạo bối cảnh hoặc diễn tả cảm xúc để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Giúp truyền tải thông điệp một cách trực quan và sinh động.

b) Cách viết một concept tốt:

• Đầu tư đủ thời gian vào việc tìm kiếm insight.
• Concept phải logic và tập trung vào một ý chính.
• Kể một câu chuyện thuyết phục kết nối từ insight đến giải pháp.
• Concept phải ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
• Sử dụng ngôn ngữ của nhóm khách hàng mục tiêu.
• Ngắn gọn, tập trung (dưới 100 từ).
• Phù hợp với định vị thương hiệu.
• Một concept tốt không chỉ giúp sản phẩm nổi bật mà còn tạo ra sự khác biệt bền vững trên thị trường.

4. Phương pháp tìm kiếm insight

Có nhiều phương pháp khác nhau để tìm kiếm insight, bao gồm cả các phương pháp định tính và định lượng. Các phương pháp này có thể được thực hiện bởi chính doanh nghiệp hoặc thông qua các agency nghiên cứu thị trường.

a) Nghiên cứu định tính (Qualitative Research):

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá và tìm hiểu sâu về động cơ, cảm xúc cũng như hành vi của người tiêu dùng. Phương pháp này có đặc điểm rộng và đa chiều, linh hoạt trong cách tiếp cận, với quy mô mẫu nhỏ. Dữ liệu thu thập thường không chính thức và tập trung vào việc tìm kiếm các insight quan trọng. Qua đó, nghiên cứu định tính cung cấp những gợi ý và ý tưởng hữu ích, giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng.

4 phương pháp nghiên cứu định tính phổ biến:

• Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion - FGD): Thường kéo dài 90-180 phút với 6-8 người tham gia.Tạo môi trường trao đổi cởi mở để thu thập quan điểm cá nhân. Phương pháp này phù hợp với đối tượng mục tiêu là người tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm/dịch vụ không quá nhạy cảm.
• Phỏng vấn sâu (In-depth Interview - IDI): Phỏng vấn một-một, thường kéo dài 45-60 phút để khai thác tâm lý khách hàng một cách chi tiết. Phương pháp này giúp đảm bảo sự riêng tư, phù hợp với các chủ đề nhạy cảm hoặc người tham gia đặc biệt. Các biến thể của nó bao gồm: Pair depth, Friendship or buddy depth.
• Nghiên cứu dân tộc học (Ethnography): Quan sát người tiêu dùng trong không gian tự nhiên của họ, có thể chụp ảnh hoặc quay video. Sau đó, phỏng vấn bán cấu trúc với thảo luận mở để hiểu rõ hơn về bối cảnh, hành vi, và thói quen của người tiêu dùng. Các biến thể của Ethnographybao gồm: In-home Visit, Accompanied Shopping, In store visit, Safari.
• Nghiên cứu hành vi mua sắm (Shopper Qual): Theo chân người mua sắm tại các địa điểm mua hàng, phỏng vấn khi họ rời khỏi cửa hàng để hiểu rõ hơn về quyết định mua hàng, lý do lựa chọn thương hiệu và cách khách hàng mua sắm. Các biến thể của Shopper Qual bao gồm: Accompanied shopping, Mystery shopping, Shopper’s lab.

b) Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research):

Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) nhằm mục tiêu đo lường và lượng hóa các dữ liệu đã được xác định trước. Phương pháp này có đặc điểm cụ thể và rõ ràng, với cấu trúc chặt chẽ và quy mô mẫu lớn, mang tính đại diện. Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng thường là chính thức và có ý nghĩa thống kê, từ đó đưa ra các kết luận và đề xuất rõ ràng, giúp đưa ra các quyết định dựa trên con số cụ thể.

Nghiên cứu định lượng có thể được sử dụng sau khi đã có một số insight ban đầu để kiểm tra và xác thực các giả thuyết.

5. Quy trình tìm kiếm insight hiệu quả

Tìm kiếm insight không phải là một bước đơn lẻ mà là cả một quy trình cần sự đầu tư nghiêm túc:

1. Xác định mục tiêu (Objectives): Doanh nghiệp cần xác định rõ mình đang tìm kiếm insight để làm gì (ví dụ: phát triển sản phẩm mới, tối ưu chiến lược marketing, v.v.).
2. Thu thập dữ liệu (Way to collect data): Chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp (định tính, định lượng hoặc kết hợp) và thu thập dữ liệu từ các nguồn khác nhau (người tiêu dùng, chuyên gia, thị trường).
3. Thiết kế nghiên cứu (Design): Xây dựng kế hoạch nghiên cứu chi tiết bao gồm: đối tượng tham gia nghiên cứu, nội dung thảo luận/phỏng vấn, thời gian và địa điểm thực hiện để đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập được.
4. Phân tích dữ liệu (Analysis): Đánh giá và khai thác thông tin để phát hiện các mẫu, xu hướng và insight quan trọng. Để đạt được hiệu quả tối ưu, cần áp dụng các phương pháp phân tích phù hợp, chẳng hạn như phân tích nội dung và phân tích thống kê, giúp làm rõ những giá trị ẩn chứa trong dữ liệu.
5. Đưa ra khuyến nghị (Recommendation): Dựa trên các insight đã tìm được, đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho doanh nghiệp. Khuyến nghị có thể liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, v.v.

Insight chính là "chìa khóa vàng" giúp thương hiệu không chỉ hiểu rõ khách hàng mà còn phát triển sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu và chạm đến cảm xúc của họ. Khi thương hiệu thực sự nắm bắt được tâm lý khách hàng, mọi chiến lược đều trở thành cơ hội. Tuy nhiên, quá trình tìm kiếm insight đòi hỏi sự kiên nhẫn, lòng tò mò và tư duy phản biện sắc bén. Khi có được insight chính xác, doanh nghiệp sẽ tạo ra giá trị khác biệt và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Vậy làm thế nào để có thể thu thập được những insight sâu sắc này? Bạn muốn thành thạo nghệ thuật "khai thác" insight để giúp thương hiệu thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc? Đừng bỏ lỡ khóa học "The Journey of Brand Building - Thiết kế Chiến lược & Kế hoạch Marketing" để trang bị tư duy và công cụ thực chiến, nâng cao khả năng chiến lược của bạn!