Nâng Cao Hiệu Quả Trade Marketing Với Channel Card Và Phân Khúc Kênh Phân Phối

Với sự phát triển và thay đổi không ngừng của nền kinh tế thế giới hiện đại. Nhiều mô hình điểm bán mới xuất hiện, điều này mang đến rất nhiều thách thức lớn đến các Trade Marketers trong việc:

”Làm thế nào để tối ưu hóa kênh phân phối và tăng cường hiệu quả marketing”

“Làm thế nào để nhận diện và quản lý kênh phân phối hiệu quả?”

“Làm thế nào để truyền thông và mô tả đúng tính chất của từng kênh phân phối khác nhau nhằm đạt được mục tiêu chung của công ty”

Và đâu là những yếu tố cần có để miêu tả 1 phân khúc kênh phân phối mà ai đọc vào cũng có thể hiểu và áp dụng ngay được…

Bài viết sau đây sẽ giúp các bạn - Những người đang làm trong lĩnh vực Trade Marketing, Sales và những freshers mong muốn hiểu thêm về lĩnh vực này - có thêm nhiều kiến thức cơ bản tổng quan về kênh phân phối, phân khúc kênh phân phối và một dụng cụ “thần thánh” để mô tả kênh phân phối chính là Channel Cards.

1.Kênh phân phối và phân khúc kênh phân phối

Định nghĩa: ​Phân khúc kênh phân phối (Channel Segment)​ là tập hợp các điểm bán có đặc tính giống nhau.

Các đặc tính giống nhau đó, có thể là:

• Loại hình cửa hàng: Phân biệt giữa cửa hàng tiện lợi, siêu thị, cửa hàng chuyên dụng, chợ truyền thống, và các kênh bán lẻ khác.
• Khu vực địa lý: Phân loại các điểm bán theo thành phố, tỉnh, vùng miền, hoặc quốc gia để dễ dàng quản lý và tiếp cận.
• Quy mô và sức chứa: Xác định các điểm bán lớn, trung bình, và nhỏ để có chiến lược phân phối phù hợp.
• Hành vi mua hàng: Nhóm các điểm bán theo các hành vi mua hàng của khách hàng tại đó, như tần suất mua hàng, mức chi tiêu trung bình, và sở thích sản phẩm.

Vậy điểm bán là gì?

Điểm bán là bất kỳ nơi nào mà Shopper có thể tìm và mua các sản phẩm của thương hiệu. Trên thị trường có rất nhiều điểm bán và các điểm bán đôi khi có tính chất khác nhau.  Do đó, để dễ dàng trong việc hoạch định mục tiêu kinh doanh, các sản phẩm kinh doanh, các hoạt động cho khách hàng và người mua hàng. Công ty đã nhóm các điểm bán giống nhau và tạo thành Channel Segment để dễ quản lý.

Vì sao chúng ta cần phải phân khúc kênh phân phối?

Các công ty cần phải phân khúc kênh phân phối với các lý do chính sau:

• Nhận diện và quản lý hiệu quả: Phân khúc giúp nhận diện từng outlet và ghi nhận vào hệ thống, từ đó quản lý các kênh phân phối một cách hiệu quả và đồng bộ hơn.
• Ưu tiên phát triển kênh phù hợp: Phân khúc giúp các công ty xác định những kênh phân phối phù hợp và hấp dẫn nhất để ưu tiên phát triển, tối ưu hóa nguồn lực và tăng cường hiệu quả kinh doanh.
• Sản phẩm phù hợp với từng kênh: Giúp xác định và cung cấp các sản phẩm phù hợp với từng kênh phân phối, đảm bảo sự phù hợp với tệp khách hàng của kênh đó và tạo ra hiệu quả cao nhất trong quá trình kinh doanh.
• Chương trình phù hợp với khách hàng (Customer): Phân khúc giúp tạo ra các chương trình tiếp thị và khuyến mãi phù hợp với khách hàng tại từng điểm bán, tăng cường sự hài lòng và gắn kết với thương hiệu.
• Chương trình phù hợp với người mua hàng (Shopper): Phân khúc còn giúp thiết kế các chương trình khuyến mãi và trải nghiệm mua sắm phù hợp với người mua hàng tại từng điểm bán, kênh đó, tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.
• Kế hoạch cơ cấu tổ chức phù hợp: Giúp lên kế hoạch cơ cấu tổ chức với số lượng và kỹ năng phù hợp, đảm bảo đội ngũ bán hàng và tiếp thị có thể chiến thắng trong việc thu hút người mua hàng và khách hàng tại từng điểm bán.

Phân biệt kênh phân phối, khách hàng và điểm bán

Mỗi kênh phân phối chúng ta sẽ có những khách hàng khác nhau với những điểm bán và Shopper khác. Do đó ta cần phải hiểu về:

• Phân khúc kênh: Lựa chọn loại hoạt động phù hợp với từng phân khúc kênh phân phối​.
• Khách hàng (Customers): Xây dựng các giá trị cung cấp phù hợp với đặc điểm, nhu cầu của khách hàng​.
• Outlet Grades: Xác định được mức độ đầu tư phù hợp cho từng outlet​.

Mối quan hệ của kênh phân phối và RTM

Route To Market (RTM) là cách sắp xếp tổ chức để phân phối hàng hóa xuống các kênh phân phối với chi phí tối ưu nhất. Việc xây dựng chiến lược RTM liên quan chặt chẽ đến các yếu tố sau:

• (1) Xác định mô hình phân phối: Quyết định cách thức phân phối hàng hóa: trực tiếp, bán sỉ, qua nhà phân phối (NPP), hoặc mô hình kết hợp (Mix). Lựa chọn mô hình phù hợp giúp tối ưu hóa chi phí và hiệu quả phân phối.
• (2) Hoạch định số lượng và cách quản trị nhà phân phối, nhà bán sỉ: Xác định số lượng và cách quản lý nhà phân phối, nhà bán sỉ. Điều này bao gồm các điều khoản thương mại và chính sách giá dành cho từng đối tượng, giúp đảm bảo mối quan hệ hợp tác hiệu quả và bền vững.
• (3) Hoạch định số lượng và cách làm việc của Sales Team: Lên kế hoạch về số lượng và phương thức làm việc của đội ngũ bán hàng. Điều này bao gồm thiết lập các KPIs, cơ chế lương thưởng, đảm bảo đội ngũ bán hàng hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu kinh doanh.
• (4) Các hệ thống quản trị kênh phân phối: Xây dựng và triển khai các hệ thống quản trị kênh phân phối nhằm theo dõi, đánh giá và tối ưu hóa quá trình phân phối. Các hệ thống này giúp doanh nghiệp nắm bắt thông tin kịp thời và đưa ra các quyết định chiến lược chính xác.

Để xây dựng và phát triển các hoạt động đúng với từng đối tượng khách hàng tại các kênh phân phối, các Trade Marketer nên hiểu về kênh phân phối. Vậy đâu là những thông tin mà chúng ta cần phải thu thập để thấu hiểu kênh?

2. Các thông tin cần hiểu về kênh phân phối

Để thấu hiểu về kênh phân phối một cách tường tận nhất, chúng ta cần phải tìm hiểu thông qua những thông tin về:

• Định tính
• Định lượng

Thông tin định tính cần hiểu về kênh phân phối

2.1. Về điểm bán

Mục đích: Nhận diện outlet thuộc segmentation (phân khúc) nào và xác định các loại hoạt động có thể thực hiện tại điểm bán đó.

Vì vậy tại điểm bán, chúng ta cần lưu ý một số yếu tố sau:

• Quy mô cửa hàng​
  • Diện tích bán hàng: Diện tích tổng thể của cửa hàng, bao gồm cả khu vực trưng bày và khu vực lưu trữ hàng hóa.
  • Số lượng mặt hàng: Số lượng và chủng loại sản phẩm được trưng bày và bán tại cửa hàng.
  • Số lượng nhân viên: Số lượng nhân viên phục vụ tại cửa hàng, bao gồm cả nhân viên bán hàng, thu ngân, và nhân viên hỗ trợ.
• Vị trí cửa hàng​
  • Địa điểm: Địa chỉ chính xác và khu vực mà cửa hàng đặt tại. Điều này bao gồm cả vị trí cụ thể trong trung tâm mua sắm hay khu vực đường phố.
  • Lưu lượng người qua lại: Số lượng khách hàng tiềm năng đi qua khu vực cửa hàng hàng ngày. Điều này giúp đánh giá khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng.
  • Tiện ích xung quanh: Các tiện ích và dịch vụ xung quanh cửa hàng như bãi đỗ xe, giao thông công cộng, và các cửa hàng hoặc dịch vụ liên quan.
• Thiết kế cửa hàng​
  • Bố trí cửa hàng: Cách sắp xếp các khu vực trong cửa hàng, bao gồm khu vực trưng bày sản phẩm, quầy thu ngân, và lối đi cho khách hàng.
  • Trang trí và nội thất: Phong cách trang trí, màu sắc, và nội thất của cửa hàng, tạo ra bầu không khí và trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
  • Biển hiệu và logo: Thiết kế và vị trí của biển hiệu, logo và các yếu tố nhận diện thương hiệu khác trong cửa hàng.
• Không gian mua sắm​
  • Trải nghiệm khách hàng: Cảm giác và trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng, bao gồm cả âm thanh, ánh sáng, và nhiệt độ.
  • Dịch vụ khách hàng: Chất lượng dịch vụ khách hàng tại cửa hàng, bao gồm sự thân thiện, chuyên nghiệp của nhân viên, và khả năng hỗ trợ khách hàng.
  • Lưu thông: Cách thức khách hàng di chuyển trong cửa hàng, sự thuận tiện khi tìm kiếm và tiếp cận các sản phẩm.

2.2 Về ngành hàng

Mục đích: Xác định vai trò của các sản phẩm và danh mục sản phẩm nên cung cấp cho kênh

Do đó, một số điểm chúng ta cần lưu ý:

• Các nhóm ngành hàng tại kênh? Tỷ trọng đóng góp?​
  • Phân loại ngành hàng: Xác định các nhóm ngành hàng chính trong kênh phân phối, ví dụ: thực phẩm, đồ uống, hàng tiêu dùng, mỹ phẩm, điện tử, thời trang,…
  • Tỷ trọng đóng góp: Đánh giá tỷ trọng đóng góp của từng ngành hàng vào tổng doanh thu của kênh. Điều này giúp xác định ngành hàng nào đóng vai trò quan trọng nhất và cần được ưu tiên phát triển.
• Vai trò của từng ngành hàng trong cửa hàng là gì?​
• Các players chính trong ngành hàng?
  • Đối thủ cạnh tranh: Xác định các thương hiệu và nhà cung cấp chính đang cạnh tranh trong từng ngành hàng. Điều này bao gồm cả các đối thủ lớn trên thị trường và các doanh nghiệp nhỏ nhưng có sức ảnh hưởng.
  • Thương hiệu chủ lực: Các thương hiệu mà cửa hàng chủ yếu hợp tác và có doanh số cao trong ngành hàng. Đánh giá mối quan hệ đối tác với các thương hiệu này để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.
  • Nhà cung cấp chính: Các nhà cung cấp chính cung cấp sản phẩm cho ngành hàng. Đánh giá chất lượng, độ tin cậy và khả năng cung ứng của các nhà cung cấp này để đảm bảo nguồn hàng ổn định và chất lượng.

2.3. Về retailer

Mục đích: Xác định hành động khiến retailer mua hàng và hỗ trợ các hoạt động của thương hiệu tại cửa hàng​​

Để hiểu retailer, chúng ta cần tìm câu trả lời cho các câu hỏi sau:

• Mô hình kinh doanh?​
• Chiến lược kinh doanh?​
• Mối quan tâm chính?​
• Cơ cấu tổ chức vận hành​
• Quy trình ra quyết định mua hàng? Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?​

2.4. Về Shopper

Mục đích: Xác định các hoạt động phù hợp có tác động đến hành vi của Shopper​

Để thấu hiểu Shopper, chúng ta cần tìm câu trả lời cho các câu hỏi sau:

• Các nhóm Shopper tại kênh? Hành trình mua hàng​
• Các nhiệm vụ mua sắm chính của họ? Hành vi mua sắm tại kênh?​
• Các hoạt động có thể tác động lên hành vi của shopper​

Bên cạnh đó, chúng ta cần phải xác định rằng mỗi phân khúc kênh phân phối sẽ có những vai trò khác nhau trong việc ảnh hưởng đến Shopper​. Do đó, chúng ta cần hiểu cửa hàng nào là quan trọng? Đối với những Shopper nào? Và cho mục đích nào?

Thấu hiểu về vai trò của từng kênh

Mục tiêu về Shopper:

• Recruit new category users​: Thu hút người dùng mới cho danh mục sản phẩm
• Convert users from competitor​: Chuyển đổi người dùng từ đối thủ cạnh tranh
• Maintain, Upsales, cross sales from current users​: Duy trì, tăng doanh số từ người dùng hiện tại và bán chéo sản phẩm

Mục tiêu về hành động:

• Aware
  • Mục tiêu: Tăng cường nhận diện thương hiệu và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
  • Hoạt động: Sử dụng các chiến dịch quảng cáo trên đa kênh (truyền hình, mạng xã hội, báo chí,...) để giới thiệu thương hiệu và sản phẩm tới khách hàng. Tổ chức sự kiện hoặc tài trợ các chương trình để thu hút sự chú ý của khách hàng.
• Trial​
  • Mục tiêu: Khuyến khích khách hàng thử nghiệm sản phẩm lần đầu tiên.
  • Hoạt động: Cung cấp mẫu thử miễn phí, chương trình khuyến mãi giảm giá lần đầu mua hàng, tổ chức các buổi thử nghiệm sản phẩm tại cửa hàng hoặc sự kiện.
• Understand
  • Mục tiêu: Đảm bảo khách hàng hiểu rõ về sản phẩm và những lợi ích mà nó mang lại.
  • Hoạt động: Cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm qua các tài liệu tiếp thị, video hướng dẫn, bài viết blog, và nhân viên bán hàng được đào tạo tốt. Tổ chức hội thảo hoặc webinar để giải đáp thắc mắc của khách hàng.
• Inspired​
  • Mục tiêu: Truyền cảm hứng để khách hàng muốn sử dụng sản phẩm.
  • Hoạt động: Chia sẻ câu chuyện thành công của khách hàng, các case study, đánh giá tích cực từ những người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng. Sử dụng nội dung tiếp thị sáng tạo để tạo cảm hứng và kích thích sự tò mò của khách hàng.
• Buy​
  • Mục tiêu: Thúc đẩy hành động mua hàng của khách hàng.
  • Hoạt động: Cung cấp trải nghiệm mua sắm thuận tiện và dễ dàng qua các kênh bán hàng trực tuyến và offline. Tối ưu hóa quy trình thanh toán, giảm thiểu các bước không cần thiết. Đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và gợi ý sản phẩm liên quan để tăng giá trị đơn hàng.
• Loyal
  • Mục tiêu: Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và khuyến khích họ quay lại mua hàng.
  • Hoạt động: Thiết lập chương trình khách hàng thân thiết với các ưu đãi đặc biệt, giảm giá cho khách hàng thường xuyên. Gửi email chăm sóc, thông báo về các sản phẩm mới và sự kiện đặc biệt. Đảm bảo dịch vụ hậu mãi tốt và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần thiết.

Từ những mục tiêu đó, chúng ta sẽ thiết kế các hoạt động để tối ưu hoá và thúc đẩy hoạt động mua hàng của Customer và Shopper.

Sau khi hiểu về kênh phân phối và sự khác biệt giữa các kênh phân phối. Vậy thì làm thế nào để tổng hợp chúng thành một tài liệu để Sales và đồng nghiệp, công ty của chúng ta hiểu về đặc điểm của kênh phân phối đó? Công cụ nào? Phương pháp nào?

3. Công cụ thấu hiểu kênh phân phối: Channel Card

Channel Card là gì?

Channel Card là tài liệu mô tả các phân khúc kênh bán hàng một cách dễ hiểu để cung cấp cho đội ngũ bán hàng và các phòng ban liên quan sử dụng.​

Tại sao cần phải có Channel Card?

Channel Card giúp toàn công ty nói chung và phòng Sales nói riêng hiểu rõ các định nghĩa kênh phân phối, điểm bán, để:

• Mapping outlet trên thị trường​: Xác định và phân loại các điểm bán hàng (outlet) trên thị trường dựa trên đặc điểm và yêu cầu của từng kênh.
• Cùng ngôn ngữ khi trao đổi về các hoạt động cho kênh​: Đảm bảo rằng khi các phòng ban trao đổi về hoạt động của kênh, họ đều sử dụng cùng một ngôn ngữ và thuật ngữ, giúp tránh nhầm lẫn và tăng hiệu quả làm việc.
• Hiểu rõ về các chuẩn thực thi và chuẩn phân phối cần có​: Giúp đội ngũ bán hàng và các phòng ban liên quan hiểu rõ các chuẩn mực thực thi và phân phối sản phẩm, từ đó đảm bảo chất lượng và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.

Nội dung cần có của 1 Channel Card

Nội dung cần có của một Channel Card chuẩn, bao gồm:

• Định nghĩa về kênh phân phối:
  • Mô tả kênh: Chi tiết về từng kênh phân phối, ví dụ như kênh siêu thị, kênh cửa hàng tiện lợi, kênh trực tuyến, và kênh bán lẻ truyền thống. Mỗi kênh cần được mô tả rõ ràng để dễ dàng nhận diện và quản lý.
  • Đặc điểm khách hàng: Mô tả đối tượng khách hàng chính của từng kênh, bao gồm các thông tin về độ tuổi, giới tính, thu nhập, hành vi mua sắm và nhu cầu cụ thể.
  • Lợi thế và hạn chế: Nêu rõ các điểm mạnh và điểm yếu của từng kênh, giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và định hướng chiến lược phù hợp.
• Chuẩn thực thi tại từng kênh:
  • Chiến lược tiếp thị và bán hàng: Chi tiết về cách thức tiếp cận và thuyết phục khách hàng trong từng kênh, bao gồm các chiến lược marketing, phương pháp quảng bá sản phẩm, và kế hoạch bán hàng cụ thể.
  • Yêu cầu trưng bày sản phẩm: Các tiêu chuẩn về trưng bày và sắp xếp sản phẩm trong cửa hàng, đảm bảo sản phẩm được hiển thị một cách hấp dẫn và dễ tiếp cận nhất đối với khách hàng.
  • Chính sách giá và khuyến mãi: Hướng dẫn về cách áp dụng giá cả và các chương trình khuyến mãi tại từng kênh, đảm bảo tính cạnh tranh và hấp dẫn đối với người tiêu dùng.

Lợi ích của Channel Card:

• Tối ưu hóa hoạt động bán hàng: Channel Card giúp đội ngũ bán hàng nắm bắt rõ ràng và thực hiện chính xác các chiến lược tiếp thị và bán hàng cho từng kênh phân phối. Điều này giúp họ tiếp cận đúng đối tượng khách hàng với các phương pháp phù hợp, từ đó tăng cường hiệu quả bán hàng và doanh thu.
• Nâng cao hiệu quả giao tiếp nội bộ: Việc có một Channel Card chi tiết tạo ra sự thống nhất và hiệu quả trong việc trao đổi thông tin giữa các phòng ban như marketing, bán hàng, và quản lý kênh phân phối. Điều này đảm bảo rằng mọi thành viên trong tổ chức đều có cùng một hiểu biết và hướng đến cùng một mục tiêu chung.
• Cải thiện trải nghiệm khách hàng: Channel Card giúp đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp đồng nhất và chất lượng cao tại mọi kênh phân phối. Điều này không chỉ tạo ra sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng mà còn xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Ví dụ: Channel Card cho các quán ăn bình dân, lề đường.

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing, hãy tham gia ngay Khóa học "IMPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 22 buổi học".

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/trade/trade

► Đọc thêm kiến thức về Trade MKT tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

► Download Brochure MIỄN PHÍ và xem lịch khai giảng tất cả khóa học CASK tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang