90% marketer lên ngân sách marketing theo...cảm tính?

Khi lên ngân sách cho campaign về truyền thông cho sản phẩm mới, một Brand Manager thường tư duy như vậy: Nếu là campaign lớn thì nên ngân sách nên chiếm nhiều một chút, như là 30% hay 40% tổng doanh số, còn nếu campaign nhỏ thì nên ít hơn. Tư duy đó hoàn toàn logic.

Nhưng sau khi đề xuất cho sếp, nhiều khả năng sếp sẽ nhăn mặt nói:

“Ngân sách đề xuất như vậy thì lợi nhuận sản phẩm âm rồi!”

“ROI của campaign như thế nào mà đề xuất ngân sách lớn như vậy?”

“Phòng Trade đề xuất ngân sách ít hơn mà ROI cao hơn hẳn”

“Ngân sách cao quá, hay là mình nên thay hoàn toàn bằng khuyến mại?”

“Sao tôi thấy mình toàn làm những hoạt động mới, mà sao lại dùng ngân sách cũ trong quá khứ cộng thêm 20%?”

Nếu bối rối trước những phản biện rất căn bản về tài chính như vậy, chứng tỏ Brand Manager vẫn đang tư duy lòng vòng cảm tính “tôi cảm thấy ngân sách như vậy là ổn”. Thiếu tư duy về số như: doanh số, lợi nhuận sản phẩm, ROI, v.v…để làm cơ sở cho phản biện, dẫn đến các lập luận về tính ưu tiên cho các hoạt động nào của Brand & Trade trở nên thiếu thuyết phục (quan điểm phổ biến của sếp về tính ưu tiên cho các hoạt động là: làm khuyến mại đi, ra số ngay lập tức, vì thế nến cắt bớt ngân sách của Brand).

Điều nguy hiểm hơn là nếu một người làm marketing mà chỉ biết phát triển sản phẩm mới & làm truyền thông mà không am tường về các chỉ số tài chính doanh nghiệp thì sẽ mất đi cảm nhận về business. Lúc đó, các hoạt động đề xuất thiên lệch hoàn toàn về tính phù hợp cho khách hàng mà thiếu chiều sâu về tài chính, ví dụ đề xuất event vài tỉ, làm TVC cả tỉ nhưng lại không nắm bản chất cốt lõi của các hoạt động đó nhằm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Marketer cần phải “xóa mù chữ” về tài chính để xin ngân sách

Quay về bản chất cốt lõi của mọi business là kiếm lợi nhuận, thì việc hoạch định ngân sách cho các hoạt động Brand & Trade là để phục vụ việc kiếm lợi nhuận, và hoạch định ngân sách chỉ là 1 khâu nhỏ trong bức tranh lớn của tài chính. Để hiểu bức tranh lớn này, Marketer cần phải hiểu chuỗi giá trị Value Chain - tất cả hoạt động mang lại giá trị cho 1 Brand từ lúc sản phẩm chưa hình thành (ở giai đoạn đầu lúc mới chỉ còn là nguyên vật liệu đầu vào ở nhà máy) cho đến khi nó xuất hiện trên quầy kệ để khách hàng lựa chọn. Mỗi một hoạt động trong Value Chain này đi chung với chi phí, hiểu bản chất chi phí ở mỗi khâu sẽ biết tác động khác nhau của từng phòng ban có liên quan đến sản phẩm, đồng thời marketer cũng biết khả năng tác động của mình đến đâu về mặt tài chính. Các chỉ số căn bản marketer cần phải nắm:

+ Giá bán cho khách hàng (Recommended Consumer Price): Đây là giá thực tế khách hàng nhìn thấy & trả tiền để mua sản phẩm (trong đây đã có thuế & lợi nhuận của nhà bán lẻ

+ Tổng doanh số gộp của nhà bán lẻ Gross Sales Value - GSV): được tính bằng tổng sản lượng x giá bán không tính thuế (như là VAT) vì thuế phải nộp lại cho ngân sách nhà nước chứ không phải nguồn thu.

+ Gross to Net - GTN: đây là các khoản chiết khấu hoa hồng hay các chương trình trả thưởng đạt chỉ tiêu cho các nhà bán lẻ được quy định trong hợp đồng thương mại Trading Terms thỏa thuận giữa nhà bán lẻ với doanh nghiệp, ngoài ra, GTN còn bao gồm các chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng nhằm kích cầu giúp đạt số. Từ đây mới tính ra được khoản tiền thực sự mà doanh nghiệp thu vào Net Sales Value - NSV, tính bằng GSV trừ cho GTN

+ Cost Of Goods Sold - COGS: đây là tổng chi phí liên quan đến việc tạo ra sản phẩm như nguyên vật liệu, bao bì, nhãn mác. Đây là biến phí mà phòng marketing có thể phối hợp với các phòng ban liên quan đến kỹ thuật sản phẩm tác động để tiết giảm nhằm gia tăng lợi nhuận sản phẩm. Từ đây tính ra được lợi nhuận sản phẩm Gross Profit - GP, tính bằng NSV - COGS & tỉ suất lợi nhuận Gross Margin, được tính bằng GP/NSV, đây là chỉ số cực kỳ quan trọng vì nó là chỉ số đo lường lợi nhuận bền vững của doanh nghiệp, đồng thời nó quyết định đến ngân sách quảng bá thương hiệu phân bổ cho phòng Brand / Trade

+ Advertising & Promotion - A&P: chi phí quảng bá cho thương hiệu bao gồm các chi phí liên quan đến Brand & Trade. Nói nôm na, đây là 1 “cục tiền” ngân sách đã được các phòng ban họp thỏa thuận Annual Operating Plan - AOP để xác định trong năm nay, mỗi brand được phân bổ bao nhiêu tiền để quảng bá. góc nhìn của một người quản lý tài chính hay chủ doanh nghiệp xem tất cả các hoạt động quảng bá dưới mục chi phí A&P này, họ xem các hoạt động quảng bá giữa Brand / Trade đều có tính kết nối. Vì thế, cái bẫy tài chính mà marketer hay gặp phải là chỉ nhìn vào ngân sách của Brand nên chắc chắn sẽ không trả lời phản biện được câu “nên dành bớt ngân sách Brand cho Trade làm khuyến mại được không?”

Đây là những chỉ số căn bản buộc phải hiểu dành cho mọi marketer. Thực tế cho thấy, marketer rất mạnh về làm concept sản phẩm, truyền thông, phản biện rất mạnh & nhanh đối với những gì liên quan đến insight khách hàng, tác phẩm design, media plan. Nhưng khi đụng tới “xin tiền” thì rất yếu về phản biện vì tư duy tài chính thiếu cơ sở từ chuỗi giá trị doanh nghiệp Value Chain. Vì thế, am hiểu tài chính doanh nghiệp là cách để “đấu tranh” cho ngân sách hàng năm.