Điều mà các Marketer “lo lắng” nhất khi bắt tay thực hiện một dự án Market Research là phải trực tiếp trò chuyện với người tiêu dùng để tìm ra Insight.

Lí do là vì, để “khai thác” được thông tin từ những người xa lạ đã rất khó và để người tiêu dùng chia sẻ thành thật lại càng khó khăn hơn. Chẳng hạn như khi bạn trò chuyện bằng cách:

• Bạn có thích thương hiệu này không?

• Bạn thấy thương hiệu này tốt chứ?

Hai trong những mẫu câu hỏi như trên, người tiêu dùng chỉ còn 2 sự lựa chọn để trả lời: 1 là có, 2 là không. Hoặc người tiêu dùng sẽ chỉ nói những điều mà họ nghĩ là bạn muốn nghe. Do đó, nếu các Marketer cứ tiếp tục “vô tình” mắc phải những sai lầm như trên, Consumer Insight sẽ trở nên rất khó để đạt được.

Focus Group là bước xuất hiện nhiều những sai lầm nhất trong phương pháp nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định tính là phương pháp tiếp cận một nhóm đối tượng nhỏ, để hiểu sâu về hành vi và thói quen của người tiêu dùng. Từ đó các Marketer sẽ phát hiện ra được Insight và ứng dụng vào toàn bộ kế hoạch Marketing của doanh nghiệp. Do vậy, để đạt được hiệu quả cho phương pháp nghiên cứu định tính là điều không dễ.

Hãy cùng nhìn qua những sai lầm phổ biến nhất khi trò chuyện cùng Consumer và tìm cách khắc phục để có thể sở hữu một dự án Research hiệu quả.

1. SAI LẦM Ở BƯỚC “TIỀN” PHỎNG VẤN

Không ít các Marketer chỉ tập trung ở chất lượng nội dung phỏng vấn mà quên đi không gian và địa điểm sẽ thực hiện buổi Focus Group. Để người tiêu dùng cảm thấy thoái mái, thân thiện và chân thành chia sẻ thông tin, thì bạn cần phải chuẩn bị thật kỹ lưỡng những yếu tố như:

• Không gian và địa điểm phỏng vấn phải thật chuyên nghiệp và đảm bảo tính thuận tiện, mang lại cảm giác an toàn cho người tiêu dùng. Chỉ khi đó, người tiêu dùng sẽ không còn “dè chừng” trong từng câu trả lời, họ sẽ thẳng thắn đưa ra quan điểm và suy nghĩ cá nhân của mình.

• Không để lộ logo hoặc thương hiệu công ty trong không gian phỏng vấn. Vì trong một số trường hợp, điều này sẽ khiến người tiêu dùng không còn trung lập trong câu trả lời. Nói cách khác, người tiêu dùng trở nên “thiên vị” cho thương hiệu mà họ đang tình nguyện tham gia phỏng vấn.

2. ÁP ĐẶT QUAN ĐIỂM CÁ NHÂN

Sai lầm lớn nhất mà đa phần các Marketer mắc phải là “vô tình” áp đặt quan điểm cá nhân vào buổi phỏng vấn. Điều này sẽ khiến cho các câu hỏi trở nên mang tính “kết luận” và khiến cho thông tin được chia sẻ bị chi phối bởi quan điểm chủ quan của người phỏng vấn.

Chẳng hạn:

Bạn nghĩ rằng khách hàng mục tiêu của mình yêu thích sản phẩm của mình vì giá, nên bạn đưa ra hàng loạt những câu hỏi “đóng” như: “Bạn thấy sản phẩm A này rẻ hơn sản phẩm B phải không?” hay “Có phải bạn mua sản phẩm này vì giá khá rẻ không?”

Hậu quả của sai lầm trên là người tiêu dùng chỉ đưa ra suy nghĩ xung quanh quan điểm đó, hoặc tệ hơn là họ sẽ trả lời theo ý muốn của bạn. Liệu Consumer Insight có được khai thác trong những trường hợp như vậy?

3. KỸ NĂNG ĐẶT CÂU HỎI

Những sai lầm mà khá nhiều Marketer mắc phải đa phần đều nằm ở kỹ năng đặt câu hỏi. Chẳng hạn như: câu hỏi quá dài dòng và không tập trung vào vấn đề chính hay việc sử dụng quá nhiều từ ngữ mang tính khái quát cao… Do đó, để có thể đạt được một buổi Focus Group thật sự chất lượng, bạn cần hiểu rõ mục đích của mình và nắm những nguyên tắc vàng khi trò chuyện như:

• Câu hỏi súc tích nhưng đầy đủ nội dung của vấn đề. Điều này sẽ giúp người tiêu dùng dễ nắm bắt câu hỏi và vấn đề được đặt ra hơn.

• Mỗi câu hỏi chỉ hướng về một ý

• Từ ngữ không được mơ hồ. Chẳng hạn như, thay vì “Gần đây bạn có sử dụng trà sữa không?” thì bạn nên chỉ rõ về mặt thời gian “3 ngày gần đây bạn có sử dụng trà sữa không?”...

• Phải tạo câu hỏi thuộc dạng mở và không gò bó người tiêu dùng trong hai sự lựa chọn “Có” hoặc “Không”. Bạn nên thay vào đó là dạng câu hỏi “tại sao” và “như thế nào”. Chỉ như vậy, bạn mới có thể thu được “kho tàng” thông tin từ người tiêu dùng.

KẾT

Trên đây chỉ là 3 trong những sai lầm phổ biến nhất mà các Marketer thường xuyên gặp phải trong phương pháp nghiên cứu định tính. Market Research là một hành trình dài với rất nhiều trở ngại, việc nhận diện được những sai lầm có thể giúp bạn chắt lọc những thông tin không chính xác và giảm thiểu rủi ro thất bại của dự án nghiên cứu thị trường.