5 định hướng chiến lược thiết kế & vận hành hệ thống kênh phân phối (Phần 1)

Thiết kế hệ thống phân phối là 1 công việc rất phức tạp, đòi hỏi tư duy chiến lược cao & am hiểu cả chiến lược của Brand, Trade Marketing & Business vì hệ thống phân phối là đường dẫn kết nối giữa sản phẩm & shopper / consumer.

Xuất phát điểm của phần lớn các chủ doanh nghiệp mới là: "Tôi có sản phẩm, tôi cũng biết là nó nên được bán ở những kênh như thế nào (nếu là snack cho giới trẻ thì nó nên được bán ở Circle K, Family Mart; nếu là sữa tắm nhập khẩu từ Hàn Quốc thì lý tưởng là nó được phân phối ở siêu thị, đại siêu thị & tạp hóa tiện lợi). Tôi biết rất rõ các kênh phù hợp với shopper, nhưng tôi không biết cách xây dựng đường dẫn hàng hóa để hàng hóa xuất hiện ở những kênh đó!"

Tức là mọi doanh nghiệp đều đau đầu với vấn đề: Làm sao để cho sản phẩm được phân phối ở những kênh chiến lược, đúng ý đồ như thế? Nghĩa là, làm sao có thể xây dựng 1 hệ thống phân phối, vận hành nó 1 cách trơn tru để hàng hóa được liên tục luân chuyển đến những kênh bán hàng chiến lược đó, đảm bảo hàng hóa không bị thiếu hụt tại điểm bán, đảm bảo khách hàng luôn có cơ hội tiếp cận với sản phẩm của chúng ta, đảm bảo các đối tác bán lẻ luôn hài lòng & liên tục ôm hàng của chúng ta thay vì họ nói là đội ngũ Sales quỵt trả tiền chương trình!

Khi đụng đến bài toán thiết kế & vận hành kênh phân phối (Route-to-market), các doanh nghiệp thường nhức đầu với những câu hỏi lớn sau:

+ Nếu là doanh nghiệp đã có hệ thống phân phối, họ sẽ băn khoăn: Sức mạnh của hệ thống phân phối hiện tại ra sao, nên được mở rộng như thế nào thì hợp lý?

+ Mở rộng hệ thống mà vẫn đảm bảo kết nối với Brand & Channel (tức là đường dẫn hàng hóa Route-to-market phải dẫn tới đúng kênh mà Shopper mua hàng cho Consumer).

+ Cách xác định mức phân phối tối ưu (số lượng cửa hàng & tỉ trọng doanh số như thế nào là tối ưu trong nguồn lực cho phép của doanh nghiệp & dung sai của thị trường).

+ Tỉ trọng tương ứng là bao nhiêu cho mô hình phân phối trực tiếp & gián tiếp (chẳng ai muốn bán sỉ nhiều để chịu lỗ cả, nhưng vì mục tiêu bao phủ thì phải nhún nhường!).

+ Nên mở bao nhiêu nhà phân phối là đủ & làm sao quản lý được họ (đụng đến bài toán nan giản là đánh giá, quản lý, động viên hay thậm chí thanh lý nhà phân phối).

+ Đội ngũ Sales nên là bao nhiêu người & làm sao quản lý hiệu suất & năng lực bán hàng (đụng đến Sales là quản lý số Visit, chăm sóc, chủng loại SKU bán theo chiến lược mà vẫn đảm bảo đạt chỉ tiêu).

Chủ doanh nghiệp thường rất muốn làm nhiều thứ, nhưng chưa thể làm được vì kẹt loay hoay với vấn đề phân phối “Làm sao để thiết kế & vận hành hệ thống phân phối hiệu quả với chi phí tối ưu?”.

Thiết kế hệ thống phân phối là 1 công việc rất phức tạp, đòi hỏi tư duy chiến lược cao & am hiểu cả chiến lược của Brand, Trade Marketing & Business vì hệ thống phân phối là đường dẫn kết nối giữa sản phẩm & shopper / consumer. Ai là người thiết kế hệ thống? Đó là bậc quản lý cao nhất của Sales, thường ở tầm Director hay National Sales Manager chịu trách nhiệm phát triển kênh. Vì thế, đỉnh cao của Sales là “Thiết kế hệ thống phân phối" & những quy tắc để nó vận hành hiệu quả & tối ưu chi phí.

Nghề Sales ngày càng trở nên thời thượng vì tính thực dụng trong business ngày càng cao. Đỉnh cao là tầm chiến lược thiết kế kênh phân phối.

Vì thiết kế hệ thống phân phối phức tạp nên quy trình của nó thường dài hơi, gồm 4 bước lớn & 11 bước nhỏ:

1. Định hướng chiến lược: đánh giá hiện trạng hệ thống phân phối hiện tại, hiểu định hướng Brand & Channel trước khi xây dựng hay mở rộng, đánh giá thị trường tiềm năng, xác định mức bao phủ tối ưu & xây dựng mô hình phân phối đúng.

2. Thiết lập & xây dựng: xây dựng nhà phân phối & đội ngũ Sales.

3. Triển khai & vận hành: theo dõi, đánh giá & quản lý năng lực của nhà phân phối và hiệu suất của đội ngũ bán hàng

4. Tối ưu mô hình: hiểu, theo dõi, biết cách đánh giá các chỉ số về hệ thống & lên kế hoạch hành động để điều chỉnh

Trong khuôn khổ, bài viết này sẽ đề cập nhanh về 5 bước quan trọng trong khâu Định Hướng Chiến Lược.

1. Đánh giá hiện trạng (năng lực bao phủ): thông qua các chỉ số

Mức độ bao phủ (Coverage): thể hiện mức độ sản phẩm hiện diện tại điểm bán trên tổng số điểm bán ngoài thị trường, bao gồm bao phủ trực tiếp từ hệ thống & gián tiếp (từ nhà buôn sỉ).

Trong bao phủ, chúng ta quan tâm đến Phân Phối Tuyệt Đối (Numeric Distribution ND) - số lượng cửa hàng bán hàng sản phẩm & Phân Phối Có Trọng Số (Weighted Distribution WD) - tỉ trọng doanh số sản phẩm của điểm bán. Sẽ xảy ra trường hợp, số cửa hàng ND bán sản phẩm rất nhiều nhưng WD nhỏ, có nghĩa là các cửa hàng chúng ta bao phủ đều nhỏ, kém quan trọng trên thị trường, nên chiếm doanh số nhỏ. Vì thế, chúng ta quan tâm nhiều đến WD, tức là bao phủ tập trung những cửa hàng lớn, có doanh số cao. Tuy nhiên, đối thủ cũng sẽ quan tâm đến cửa hàng lớn, họ sẽ ra sức chăm sóc, đổ tiền để o bế nhập hàng, làm chương trình tại điểm bán để đẩy offtake, vì thế sẽ phải cạnh tranh ở những cửa hàng lớn như vậy!

Tốc độ bao phủ (Speed to serve): thời gian để hàng hóa đạt được mức bao phủ theo mục tiêu. Chỉ số này rất quan trọng cho những chiến dịch tung hàng mới, chiến dịch Tết. Trước khi chạy truyền thông thì phải đảm bảo tốc độ phủ hàng nhanh. Với hệ thống phân phối tốt, có thể phủ được 40.000 cửa hàng bán lẻ trong 1 tháng!

Mức độ hụt hàng (Out-of-stock): số lượng điểm bán có phân phối sản phẩm như tạm thời thiếu hàng trong khoảng thời gian nhất định. Rủi ro lớn của hụt hàng là khách hàng sẽ mua hàng đối thủ nếu là ngành hàng mang tính nhu yếu phẩm. Chẳng ai bỏ qua cửa hàng khác để hỏi mua 1 bịch bánh snack nếu cửa hàng này không có. Hệ thống phân phối mạnh "châm" hàng thường xuyên để không bị rơi vào tình trạng out-of-stock.

Chi phí phục vụ (Cost per serve): chi phí phải trả để phân phối 1 đơn vị sản phẩm ra thị trường (bao gồm các loại chi phí bán hàng như: chi phí cho hệ thống nhà phân phối, chi phí đội ngũ Sales & logistics). Được tính bằng: Tổng chi phí bán hàng/sản lượng bán qua kênh. Khi nhắc đến tối ưu chi phí vận hành hệ thống phân phối, thì đây là loại chi phí được đưa ra phân tích để nhằm tối ưu.

Độ tươi mới của sản phẩm (dùng cho hàng hóa có date ngắn ngày): Các kênh phân phối khác nhau thì sức mua (offtake) khác nhau, vì thế tình trạng date ngắn/dài khác nhau ở từng kênh (ví dụ sữa chua có offtake rất nhanh ở Circle K nên date hàng luôn mới). Vì thế, khi vận hành hệ thống kênh phân phối ở ngành hàng date ngắn (hàng thực phẩm làm mát, thịt cá, rau củ, xúc xích, sữa tươi thanh trùng,...) thì việc đảm bảo hàng date mới xuất hiện liên tục ở những kênh khác nhau là rất quan trọng, vì date mới là yếu tố kích thích shopper mua hàng.