Xây dựng & vận hành kênh hệ thống phân phối trơn tru luôn là mơ ước của mọi doanh nghiệp. Nhưng trên thực tế, phần lớn doanh nghiệp hay bị “mất tiền” trong quá trình vận hành kênh phân phối vì 5 lí do hàng đầu dưới đây. Tập trung cải thiện tốt 5 lí do sau sẽ giúp hàng hóa luân chuyển hiệu quả & chi phí được kiểm soát chặt.
1. Không biết nên ưu tiên kênh nào
Chủ doanh nghiệp biết rất rõ về các kênh phù hợp để bán sản phẩm (tạp hóa, siêu thị, đại siêu thị, các loại hình quán ăn, quán nhận, bar, vũ trường khác nhau, v.v…) nhưng không biết nên ưu tiên kênh nào để phủ, điều này dẫn đến việc đầu tư xây dựng đường dẫn hàng hóa kém hiệu quả: đầu tư dàn trải, kênh nào cũng đánh để hàng hóa có mặt càng nhiều càng tốt nhưng không chăm sóc hay duy trì dẫn đến hụt hàng, hàng cận date hoặc đầu tư tập trung vào kênh mà đối thủ quá mạnh khiến hàng hóa không thâm nhập vào điểm bán nổi. Dù là cách nào cũng phải “đốt tiền” kinh khủng để duy trì 1 hệ thống thất bại toàn diện. Vì thế, thiết kế chiến lược kênh bao gồm: hiểu rõ loại hình sản phẩm của doanh nghiệp, phân khúc các loại hình kênh thực hiện nghiên cứu định tính & định lượng để ước tính độ lớn của kênh, xác định số lượng outlet theo từng kênh, phân tích đối thủ & hành vi của shopper là điều cần phải làm tiên quyết!
2. Mập mờ KPI độ phủ vs KPI phân phối dẫn đến hoạch định sai sản lượng bán
KPI độ phủ: là số cửa hàng thực tế đội sales đi bán hàng & chăm sóc
KPI phân phối: thể hiện số cửa hàng thực tế có bán sản phẩm của doanh nghiệp
Chủ doanh nghiệp thường hiểu sai 2 chỉ số này dẫn đến tính toán sai sản lượng bán so và luôn có gap lớn giữa hoạch định so với thực tế. Khi làm hoạch định kênh, đầu tiên là tư duy về sản lượng bán dự kiến, sau đó nhìn vào năng lực của hệ thống để xác định tỉ trọng phân phối trực tiếp & gián tiếp (bán sỉ, bán buôn) để đảm bảo đạt KPI phân phối nhằm đảm bảo sản lượng hàng hóa có mặt tại bao nhiều điểm bán, rồi sau đó đặt KPI độ phủ để đội sales thực thi.
3. Không hoạch định tốt nguồn lực để thực thi bán hàng
Đây là hệ lụy tất yếu của việc hiểu sai 2 chỉ số độ phủ & phân phối, vì đây là khâu triển khai liên quan đến nguồn lực đội sales với chỉ số căn bản là tần suất viếng thăm. Sai sản lượng thì chắc chắn sẽ tính sai chỉ số viếng thăm!
Ngoài ra, chủ doanh nghiệp phải nhìn sâu hơn về các hoạt động operation của đội sales để có quy định rõ ràng nhằm tối ưu năng suất: số ngày làm việc (loại trừ ngày lễ, ngày nghỉ ở công ty, ngày huấn luyện, thời gian họp & lập kế hoạch), thời gian 1 lần viếng thăm, thời gian di chuyển & thời gian làm việc hành chính ở công ty vào đầu và cuối ngày. Vì thế, mọi yếu tố liên quan đến nguồn lực nên được quy định rất chặt chẽ.
Hoạch định tốt nguồn lực sẽ quyết định đến chi phí phục vụ điểm bán 1 cách tối ưu nhất (Cost per serve - chi phí phải trả để phân phối 1 đơn vị sản phẩm ra thị trường, bao gồm các loại chi phí bán hàng như: chi phí cho hệ thống nhà phân phối, chi phí đội ngũ Sales & logistics, được tính bằng: Tổng chi phí bán hàng/sản lượng bán qua kênh).
4. Không rõ các bước xây dựng & vận hành hệ thống phân phối
“Tôi biết sẽ bán sản phẩm ở đâu nhưng tôi không biết bắt đầu từ đâu để xây dựng hệ thống phân phối!” là tâm tư phổ biến của chủ doanh nghiệp mới. Thiết kế & vận hành kênh phân phối là khởi điểm rất khó cho phân phối hàng ra thị trường của chủ doanh nghiệp mà không phải xuất thân từ Sales hoặc Trade Marketing, vì kiến thức của họ là Zero! Cho dù có biết các bước xây dựng nhưng khi lâm trận thực chiến, đặc biệt là làm việc với các nhà phân phối cũng gặp không ít khó khăn như: thỏa thuận Trading Terms (chiết khấu, các khoản hỗ trợ, công nợ, điều kiện thanh toán, tồn kho, ngăn chặn tình trạng đẩy hàng hay phá giá thị trường), cách quản lý để nhà phân phối thực thi đúng như chiến lược của công ty (bán các brand nào, sản phẩm nào, SKU nào vào những kênh nào, tỉ trọng ưu tiên ra sao).
5. Không ứng dụng công nghệ để vận hành hệ thống phân phối
Nhiều chủ doanh nghiệp gặp khó khăn rất lớn trong việc vận hành hệ thống vì họ vẫn còn “thao tác thủ công” dẫn đến lãng phí nguồn lực. Ví dụ, đội Sales ghi chép giấy tờ khi key order, vừa tốn thời gian & các thông tin được ghi nhận tốn thêm công đoạn tổng hợp dẫn đến thất thoát, chưa kể các thông tin khách hàng đó là “mỏ vàng” (big data) để đào sâu ra nhiều insight hay để giúp bán hàng hiệu quả hơn, kiểm soát hình ảnh trưng bày theo guideline chuẩn tại điểm bán, v.v… Trên thế giới hay ở một số công ty ở Việt Nam đã ứng dụng công nghệ để vận hành kênh phân phối hiệu quả hơn nhằm tăng năng suất, hiệu quả bán hàng & độ chính xác của dữ liệu thu nhặt.
Nói tóm lại, vận hành hệ thống kênh phân phối rất phức tạp, chỉ cần 1 lổ hổng nhỏ là cả 1 hệ thống chững lại gây lãng phí về nguồn lực & chi phí đáng kể.
.png)
.png)
.png)
