Định vị thương hiệu là gì? Tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp?

Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là quá trình thiết lập vị trí độc đáo và có giá trị của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, định vị thương hiệu là "hành động thiết kế các đề xuất và hình ảnh của công ty nhằm chiếm được vị trí đặc biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu". Mục tiêu chính của định vị thương hiệu là tạo ra sự khác biệt rõ ràng và có ý nghĩa so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đảm bảo rằng khách hàng hiểu và đánh giá cao giá trị độc đáo mà thương hiệu mang lại.

Trong thực tế, định vị thương hiệu đóng vai trò như một "la bàn" định hướng cho mọi hoạt động marketing và truyền thông của doanh nghiệp. Nó không chỉ ảnh hưởng đến cách thương hiệu được nhận diện mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Tại sao định vị thương hiệu lại quan trọng?

Định vị thương hiệu mạnh mẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển khi thị trường đang bão hòa với vô số sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau. Những doanh nghiệp có định vị thương hiệu rõ ràng và khác biệt không chỉ thu hút được khách hàng trung thành mà còn có thể đạt được biên lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ trong cùng ngành.

Trong thị trường hiện đại, sự bùng nổ của các chiến dịch quảng cáo ATL, BTL cùng với tần suất ra mắt sản phẩm mới liên tục đặt ra thách thức lớn cho doanh nghiệp trong việc duy trì hình ảnh thương hiệu. Để xây dựng được một thương hiệu khác biệt và bền vững, doanh nghiệp cần có định vị thương hiệu rõ ràng như một kim chỉ nam. Định vị này sẽ giúp định hình những việc nên và không nên làm, đảm bảo tính nhất quán xuyên suốt trong mọi hoạt động xây dựng thương hiệu.

9 chiến lược định vị thương hiệu mà các doanh nghiệp có thể áp dụng

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, việc lựa chọn chiến lược định vị phù hợp đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp. Các thương hiệu có chiến lược định vị rõ ràng thường có tốc độ tăng trưởng cao hơn so với trung bình ngành.

1. Chiến lược dựa vào chất lượng

Chiến lược này tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với chất lượng vượt trội. Theo một khảo sát của Deloitte, 88% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm có chất lượng được đảm bảo. Ví dụ điển hình là Mercedes-Benz, thương hiệu luôn định vị mình là biểu tượng của chất lượng và sự sang trọng trong ngành ô tô.

2. Chiến lược dựa vào giá trị

Chiến lược này tập trung vào việc mang lại giá trị tối ưu cho chi phí khách hàng bỏ ra. TMột nghiên cứu từ PwC tiết lộ rằng 73% người tiêu dùng coi trải nghiệm tích cực là một trong những yếu tố then chốt tác động đến hành vi mua sắm của họ. Uniqlo là ví dụ điển hình với định vị "LifeWear" - quần áo chất lượng cao với giá cả hợp lý, đáp ứng nhu cầu cuộc sống hàng ngày.

3. Chiến lược dựa vào tính năng

Chiến lược này nhấn mạnh vào các đặc điểm và tính năng độc đáo của sản phẩm. Vốn dĩ, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm có tính năng vượt trội. Tesla là ví dụ tiêu biểu khi định vị mình là thương hiệu xe điện với công nghệ tự lái tiên tiến và hệ thống pin hiệu suất cao với lượng người mua đông đảo.

4. Chiến lược dựa vào mong ước

Chiến lược này kết nối thương hiệu với những khát vọng và ước mơ của khách hàng. Nghiên cứu từ Harvard Business Review chỉ ra rằng số người quyết định mua hàng được thực hiện dựa trên cảm xúc tiềm thức. Nike với khẩu hiệu "Just Do It" là ví dụ xuất sắc, truyền cảm hứng cho mọi người vượt qua giới hạn bản thân.

5. Chiến lược dựa vào vấn đề, giải pháp

Chiến lược này tập trung vào việc giải quyết một vấn đề cụ thể của khách hàng. Hầu hết người tiêu dùng mong đợi các thương hiệu cung cấp giải pháp cho các vấn đề của họ. Panadol thành công với định vị là giải pháp đáng tin cậy cho các cơn đau đầu và sốt, với thông điệp rõ ràng về hiệu quả và an toàn.

6. Chiến lược dựa vào đối thủ

Chiến lược này xây dựng vị thế thương hiệu thông qua việc so sánh với đối thủ cạnh tranh. Báo cáo từ Forrester Research cho thấy 82% người tiêu dùng so sánh các thương hiệu trước khi quyết định mua hàng. Pepsi thường xuyên sử dụng chiến lược này trong cuộc đua với Coca-Cola, tập trung vào sự trẻ trung và năng động.

7. Chiến lược dựa vào cảm xúc

Chiến lược này tạo kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng. Theo Emotion Research Lab, các chiến dịch marketing dựa trên cảm xúc có hiệu quả gấp đôi so với các chiến dịch dựa trên lý tính. Disney thành công với định vị "Nơi những giấc mơ trở thành hiện thực", tạo ra những trải nghiệm đầy ma thuật và hạnh phúc.

8. Chiến lược dựa vào trải nghiệm mua hàng

Chiến lược này tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo. Người tiêu dùng cho biết họ có xu hướng ưa chuộng các thương hiệu mang lại trải nghiệm được cá nhân hóa, theo kết quả nghiên cứu từ Accenture. Starbucks nổi tiếng với việc tạo ra "trải nghiệm cà phê đệ ba", biến việc uống cà phê thành một văn hóa độc đáo.

9. Chiến lược dựa trên công dụng

Chiến lược này nhấn mạnh vào lợi ích thực tế mà sản phẩm mang lại. Tính thực dụng thường được xem là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Volvo thành công với định vị về độ an toàn, tập trung vào công nghệ bảo vệ người dùng.

Quy Trình Xây dựng Chiến Lược Định Vị

Để xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần nắm rõ từng bước trong quy trình và hiểu được tầm quan trọng của mỗi bước. Sau đây là những bước cơ bản để tạo ra một chiến lược định vị thương hiệu:

• Bước 1: Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh
• Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu
• Bước 3: Xác định giá trị cốt lõi và khác biệt hóa thương hiệu
• Bước 4: Xây dựng thông điệp định vị thương hiệu
• Bước 5: Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu
• Bước 6: Triển khai chiến lược định vị thương hiệu
• Bước 7: Đo lường và điều chỉnh chiến lược

Bước 1: Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh

Quá trình xây dựng chiến lược định vị bắt đầu từ việc hiểu rõ thị trường. Doanh nghiệp thành công thường duy trì một quy trình nghiên cứu thị trường chi tiết và liên tục được cập nhật. Điều này giúp họ nhận diện rõ ràng những cơ hội và thách thức mới, đồng thời hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể chủ động điều chỉnh chiến lược và tối ưu hóa các quyết định kinh doanh để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

Hiểu rõ khách hàng mục tiêu là yếu tố then chốt của định vị thương hiệu hiệu quả. Các thương hiệu hiểu rõ khách hàng mục tiêu thường đạt được thành công lớn hơn trong các chiến dịch marketing của mình. Khi nắm bắt được nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng, họ có thể tạo ra những chiến lược phù hợp và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó tăng cường hiệu quả và sự tác động của chiến dịch.

Bước 3: Xác định giá trị cốt lõi và khác biệt hóa thương hiệu

Giá trị cốt lõi là yếu tố nền tảng, tạo nên bản sắc và hướng đi cho mọi hoạt động của thương hiệu. Khi thương hiệu xác định rõ được giá trị cốt lõi và biết cách khác biệt hóa mình, họ sẽ dễ dàng thu hút được sự chú ý và lòng tin từ khách hàng, đồng thời gia tăng khả năng phát triển bền vững trên thị trường. Việc này không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

Bước 4: Xây dựng thông điệp định vị thương hiệu

Thông điệp định vị cần rõ ràng, nhất quán và khác biệt. Nhiều người tiêu dùng thường cảm thấy thoải mái và an tâm khi mua sắm từ những thương hiệu mà họ đã quen thuộc và tin tưởng. Sự quen thuộc này không chỉ mang lại cảm giác an toàn mà còn giúp họ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng mà không phải lo lắng về chất lượng hay sự đáng tin cậy của sản phẩm.

Bước 5: Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu

Các yếu tố nhận diện thương hiệu quan trọng bao gồm:

• Logo và hệ thống nhận diện trực quan
• Tone of voice và phong cách truyền thông
• Bảng màu và font chữ
• Slogan và key message

Bước 6: Triển khai chiến lược định vị thương hiệu

Việc triển khai cần được thực hiện đồng bộ trên mọi kênh tiếp thị. Các thương hiệu có chiến lược tiếp thị đa kênh nhất quán thường thấy sự tăng trưởng vượt bậc trong doanh thu. Việc duy trì một chiến lược liên kết chặt chẽ giữa các kênh giúp các thương hiệu củng cố vị trí của mình và tạo ra một trải nghiệm mượt mà cho khách hàng, từ đó thúc đẩy sự trung thành và gia tăng doanh thu.

Bước 7: Đánh giá và kiểm tra hiệu quả của định vị thương hiệu

Các doanh nghiệp thành công thường xuyên đánh giá và kiểm tra hiệu quả của định vị thương hiệu hiện tại, từ đó xem xét và điều chỉnh chiến lược dựa trên những dữ liệu thực tế. Việc này không chỉ giúp họ duy trì sự linh hoạt mà còn đảm bảo bắt kịp những thay đổi của thị trường và đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.

Brand Key Model: Một công cụ giúp định vị thương hiệu hiệu quả

Brand Key Model là công cụ quan trọng giúp định hướng mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu như giá cả, phân phối, bao bì hay quảng cáo kỹ thuật số. Mô hình này tạo sự nhất quán cho thương hiệu trên mọi danh mục, dựa trên các nguyên tắc cốt lõi và tầm nhìn chiến lược. Không chỉ phản ánh hiện tại, BrandKey Model còn hướng tới việc xây dựng thương hiệu bền vững trong 3-5 năm tới bằng ngôn ngữ đơn giản và truyền cảm hứng.

Brand Key Model bao gồm 9 yếu tố quan trọng, mỗi yếu tố đóng vai trò như một mảnh ghép để tạo nên bức tranh toàn cảnh của thương hiệu:

• Root Strength (Sức mạnh cốt lõi): Những giá trị/lợi ích ban đầu làm nên sự thành công của thương hiệu và là nền tảng để chúng ta tiếp tục phát triển.
• Competitive Environment (Phân tích cạnh tranh): Tất cả các lựa chọn mà người tiêu dùng hiện nay có, những lựa chọn mà thương hiệu của chúng ta phải cạnh tranh. Điều này không chỉ đơn thuần là mô tả danh mục sản phẩm từ góc nhìn của chúng ta hoặc đối tác bán lẻ, mà cần cân nhắc cả thị phần ví tiền (share of wallet) và thị phần tâm trí (share of mind)!
• Target Consumer (Đối tượng mục tiêu): Đối tượng và hoàn cảnh mà thương hiệu của chúng ta luôn là lựa chọn tốt nhất, không chỉ dựa trên yếu tố nhân khẩu học mà còn là thái độ, giá trị. Đôi khi, việc xác định rõ hoàn cảnh mà thương hiệu trở thành lựa chọn hàng đầu cũng rất hữu ích. Một tệp khách hàng lớn hơn không làm thương hiệu của bạn lớn hơn. Bạn phải thực sự quan trọng đối với những người quan tâm đến bạn nhất!
• Consumer Insight (Thấu hiểu khách hàng): Hiểu sâu sắc động lực đằng sau nhu cầu của người tiêu dùng, xuất phát từ những căng thẳng (tension) hoặc mong muốn (desire) của họ.
• Benefits (Giá trị mang lại): Lợi ích thương hiệu là cách thương hiệu giải quyết vấn đề hoặc cải thiện cuộc sống người tiêu dùng – lý do họ chọn mua. Lợi ích gồm chức năng và cảm xúc, kết hợp hài hòa. Dù sản phẩm cùng ngành có thể tương tự, thương hiệu mạnh phải tạo khác biệt hoặc vượt trội hơn đối thủ bằng cách mang lại lợi ích khác biệt và cung cấp lợi ích chung tốt hơn. Chức năng chính của lợi ích là yếu tố khác biệt thúc đẩy quyết định mua hàng.
• Value, Personality, Difference (Bản sắc thương hiệu): Tính cách thương hiệu là cách mô tả thương hiệu sẽ hành xử như thế nào nếu được nhân cách hóa thành một con người. Điều này giúp định hình phong cách giao tiếp với đối tượng mà chúng ta muốn kết nối và tương tác.
• Reason to Believe (Yếu tố tạo niềm tin): Để thuyết phục người tiêu dùng, thương hiệu cần cung cấp bằng chứng như thành phần sản phẩm vượt trội, sự chứng thực từ chuyên gia, hoặc lý do cảm xúc liên quan đến giá trị và di sản. Những yếu tố này có thể dựa trên niềm tin, lời chứng thực, cách nhận diện sản phẩm, hoặc uy tín độc đáo mà thương hiệu xây dựng qua thời gian.
• Discriminator (Điểm khác biệt cạnh tranh): Yếu tố phân biệt thương hiệu là lý do đơn giản và thuyết phục nhất khiến người tiêu dùng chọn thương hiệu, giúp thương hiệu nổi bật so với đối thủ. Yếu tố này có thể là lợi ích chức năng, cảm xúc hoặc những bằng chứng hỗ trợ (RTB). Để đạt hiệu quả, yếu tố này cần phải quan trọng đối với cuộc sống của người tiêu dùng, đáng tin cậy khi xuất phát từ thương hiệu và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
• Essence (Tinh thần thương hiệu) hay Core Value: Tuyên ngôn thương hiệu là cách diễn đạt sứ mệnh của thương hiệu trong một câu ngắn gọn. Điều này giúp định hướng đội ngũ nội bộ và tập trung vào những lựa chọn quan trọng của thương hiệu.

4 yếu tố của Brand Positioning Statement

Brand positioning statement là bản tuyên ngôn chiến lược giúp doanh nghiệp xác định vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. Nó là công cụ quan trọng để định hình nhận thức về thương hiệu, thể hiện rõ đối tượng mục tiêu, phân loại ngành, lợi ích độc đáo và điểm tựa để khẳng định giá trị cốt lõi của sản phẩm hay dịch vụ.

4 yếu tố của tuyên bố thương hiệu bao gồm:

• Target (To): Ai là đối tượng khách hàng mục tiêu? Phân khúc nào trong dân số có động lực lớn nhất để mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Khách hàng mục tiêu cần được xác định rõ ràng, bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập và nhu cầu riêng biệt.
• Category (Your brand is the): Thương hiệu đang hoạt động trong lĩnh vực nào? Khung tham chiếu nào giúp xác định không gian cạnh tranh trên thị trường của bạn? Phân loại ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh mà thương hiệu đang hoạt động, giúp định vị sản phẩm.
• Benefit (That is the): Lợi thế cạnh tranh của bạn là gì? Cam kết chính mà bạn mang đến cho khách hàng mục tiêu là gì, tập trung vào lợi ích chính (hợp lý hoặc cảm xúc) mà bạn hứa sẽ cung cấp? Lợi ích duy nhất và nổi trội mà khách hàng có thể nhận được từ thương hiệu.
• Support Points (That's because): Tại sao khách hàng nên tin bạn? Những yếu tố nào hỗ trợ và củng cố cho cam kết về lợi ích mà bạn đưa ra? Những bằng chứng và lý do thuyết phục để hỗ trợ cho lợi ích mà thương hiệu cam kết.

Những câu hỏi thường gặp

Các ví dụ thực tế của định vị thương hiệu?

Apple đã thành công với chiến lược định vị dựa trên sự đơn giản, sáng tạo và trải nghiệm người dùng cao cấp. Kết quả là Apple trở thành thương hiệu có giá trị nhất thế giới với định giá hơn 3 nghìn tỷ USD vào năm 2024.

Samsung định vị mình là thương hiệu công nghệ đổi mới, tập trung vào đa dạng sản phẩm và giá trị cho người dùng. Chiến lược này giúp Samsung duy trì vị trí dẫn đầu trong nhiều phân khúc sản phẩm công nghệ.

Tesla là một ví dụ điển hình khác khi định vị mình là thương hiệu xe điện cao cấp và bền vững, hướng tới tương lai với công nghệ tiên tiến và giải pháp năng lượng sạch. Nhờ chiến lược này, Tesla trở thành công ty xe hơi giá trị nhất thế giới, với mức vốn hóa thị trường vượt 1 nghìn tỷ USD vào năm 2021, tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp xe điện.

Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu là gì?

Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu là quá trình lập kế hoạch chi tiết để xây dựng và duy trì vị thế độc đáo của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Quá trình này đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài, tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ trong ngành. Khi thực hiện tốt, nó không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì vị thế vững chắc mà còn mở ra cơ hội phát triển bền vững trong tương lai.

Kết luận

Định vị thương hiệu đóng vai trò quyết định trong thành công của doanh nghiệp trong thời đại số. Thương hiệu có định vị rõ ràng thường tạo ra sự khác biệt lớn, giúp tăng giá trị cổ đông và vượt trội hơn so với đối thủ.

Với các doanh nghiệp đang tìm kiếm hướng đi cho chiến lược định vị thương hiệu, lời khuyên quan trọng nhất là hãy bắt đầu từ việc hiểu rõ khách hàng và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Tham gia ngay khóa học "Thiết kế chiến lược và kế hoạch Marketing - The Journey of Brand Building" tại CASK để khám phá phương pháp định vị thương hiệu hiệu quả và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.