Brand Communication là gì? Quy trình 5 bước thiết kế Brand Communication Campaign dễ hiểu nhất

Brand communication, hay truyền thông thương hiệu, không đơn thuần chỉ là việc truyền tải thông điệp mà còn là cầu nối để tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, khẳng định giá trị cốt lõi và khác biệt hóa thương hiệu trên thị trường.

Nhưng làm thế nào để thiết kế một chiến dịch brand communication hiệu quả? Đó không chỉ là việc sáng tạo nội dung mà còn cần có quy trình bài bản với các bước rõ ràng từ việc xác định mục tiêu, hiểu đối tượng khách hàng đến việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp và đo lường hiệu quả. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về quy trình 5 bước thiết kế brand communication campaign dễ hiểu và ứng dụng nhất, giúp doanh nghiệp của bạn không chỉ đạt được mục tiêu kinh doanh mà còn xây dựng thương hiệu vững mạnh trong tâm trí người tiêu dùng.

Brand Communication là gì? Vai trò & Mục tiêu của Brand Communication?

1. Khái niệm:

Brand communication (truyền thông thương hiệu) là quá trình xây dựng và truyền tải các thông điệp của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu thông qua các kênh và phương tiện truyền thông khác nhau. Đây là một phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu, giúp tạo dựng nhận diện, gia tăng giá trị và thúc đẩy lòng trung thành từ khách hàng.

Brand communication không chỉ đơn thuần là việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Các chiến dịch truyền thông thương hiệu (brand campaign) được thiết kế để truyền tải các giá trị cốt lõi, đặc điểm nổi bật, và lợi ích mà thương hiệu mang lại, từ đó tăng cường khả năng nhận diện và thúc đẩy quyết định mua hàng.

2. Vai trò & Mục tiêu của Brand Communication

Brand Communication đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững. Không chỉ đơn thuần là công cụ marketing, truyền thông thương hiệu còn là chiến lược tổng thể nhằm tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, thúc đẩy doanh số và mở rộng thị phần. Để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của Brand Communication, chúng ta cần xem xét các vai trò và mục tiêu chính của nó trong chiến lược phát triển doanh nghiệp.

• Gia tăng doanh số và duy trì biên lợi nhuận: Truyền thông thương hiệu giúp tăng cơ hội khách hàng chọn mua sản phẩm bằng cách tăng khả năng nhận diện thương hiệu và khuyến khích quyết định mua hàng. Một thương hiệu dễ nhớ với thông điệp rõ ràng sẽ chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng khi họ đưa ra lựa chọn.
• Tạo cảm xúc tích cực và liên kết: Truyền thông giúp xây dựng mối liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Thông qua những câu chuyện ý nghĩa hoặc chiến dịch sáng tạo, khách hàng có thể cảm thấy gần gũi hơn và gắn bó lâu dài với thương hiệu.
• Mở rộng độ phủ sóng thương hiệu: Truyền thông mở rộng phạm vi tiếp cận của thương hiệu thông qua quảng cáo đại chúng và nội dung hấp dẫn. Các chiến dịch với độ phủ lớn sẽ giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn và xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường.
• Kích hoạt đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả: Chiến lược truyền thông hướng mục tiêu giúp thương hiệu tạo ra thông điệp phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng. Các chiến dịch cá nhân hóa và nội dung hữu ích giúp tăng mức độ tương tác và sự quan tâm từ khách hàng.
• Thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn: Truyền thông làm cho thương hiệu dễ nhớ và dễ mua hơn bằng cách kết nối nhanh chóng với khách hàng và giảm thiểu rào cản thông qua thông điệp rõ ràng, dễ hiểu. Điều này giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng và hiệu quả.

5 bước trong quy trình lên Kế hoạch cho Chiến dịch truyền thông thương hiệu

Bước 1: Xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu:

Communication Objective hướng tới thay đổi nhận thức của người tiêu dùng (bao gồm suy nghĩ, cảm xúc và niềm tin) của khách hàng mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing (ví dụ: tăng cường nhận thức, xây dựng thuộc tính thương hiệu, gia tăng sự yêu thích, tạo sự liên quan, thay đổi thái độ, nâng cao chất lượng sáng tạo...).

Communication Objective khác gì với Business Objective & Marketing Objectives:

Business Objective là các mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp đặt ra nhằm giải quyết những thách thức lớn trong hoạt động kinh doanh. Các thách thức này có thể bao gồm việc giảm doanh số bán hàng, mất thị phần hoặc tốc độ tăng trưởng chậm.

Marketing Objective là các mục tiêu cụ thể nhằm thay đổi hành vi của người tiêu dùng để hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh. Những hành vi này bao gồm tăng thâm nhập thị trường bằng cách thu hút người dùng mới, tăng tần suất mua hàng hoặc nâng cao lòng trung thành của khách hàng hiện tại.

Bước 2: Chuẩn bị những dữ kiện cần thiết trong một Creative Brief

Creative Brief là một tài liệu tóm tắt và định hướng, được sử dụng trong các chiến dịch truyền thông hoặc quảng cáo để truyền tải những thông tin cốt lõi về dự án đến đội ngũ sáng tạo (creative team). Đây là "kim chỉ nam" giúp đảm bảo mọi thành viên trong đội ngũ có cùng nhận thức về mục tiêu, đối tượng mục tiêu, thông điệp và cách thức triển khai chiến dịch.

Các thành phần cần có của một Creative Brief?

1. Background (Bối cảnh)

Bối cảnh cung cấp cái nhìn tổng quan về lý do tại sao chiến dịch được triển khai. Phần này giúp đội ngũ sáng tạo hiểu sâu hơn về vấn đề mà thương hiệu đang đối mặt, chẳng hạn như giảm doanh số, mất thị phần hoặc khó tiếp cận khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, bối cảnh còn bao gồm thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh và cơ hội mà thương hiệu có thể tận dụng.

2. Objectives (Mục tiêu)

Business Objectives: Tăng doanh số bán hàng, mở rộng thị phần hoặc cải thiện lợi nhuận

Marketing Objectives: Thay đổi hành vi của người tiêu dùng, tăng tần suất mua hàng hoặc thu hút khách hàng mới.

Communication Objectives: Tạo sự nhận biết, thay đổi cảm xúc và nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu.

3. Who (Đối tượng mục tiêu)

Đối tượng mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng. Cần xác định nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, địa điểm và tâm lý học như sở thích, thói quen mua sắm. Insight khách hàng là yếu tố cốt lõi để xây dựng thông điệp phù hợp, khuyến khích họ hành động.

4. What (Thông điệp chính)

Thông điệp chính là những gì thương hiệu muốn khách hàng hiểu và ghi nhớ. Cần nhấn mạnh giá trị độc nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như tính năng nổi bật, lợi ích hoặc những khác biệt so với đối thủ.

5. Where (Kênh truyền thông)

Chiến dịch có thể triển khai trên các kênh truyền thông trực tuyến như mạng xã hội, website, email marketing hoặc truyền thống như truyền hình và báo chí. Việc chọn kênh phù hợp giúp thông điệp tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

6. Brand Personality (Tính cách thương hiệu)

Tính cách thương hiệu đại diện cho cách khách hàng cảm nhận thương hiệu, như trẻ trung, thân thiện, chuyên nghiệp hoặc sáng tạo. Tone of voice là phong cách giao tiếp của thương hiệu, có thể chính thống, hài hước hoặc gần gũi.

7. Mandatories (Các yêu cầu bắt buộc)

Liệt kê các yếu tố mà chiến dịch phải tuân thủ, chẳng hạn như cách trình bày logo, màu sắc thương hiệu hoặc những điều cần tránh để không làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

8. SOW, Measurement, KPIs, Budget, Timeline

Phạm vi công việc bao gồm những nhiệm vụ mà đội ngũ sáng tạo cần hoàn thành. KPIs đo lường hiệu quả chiến dịch như doanh số tăng, số lượt tương tác. Ngân sách và thời gian triển khai cũng cần được xác định rõ ràng để đảm bảo chiến dịch được thực hiện đúng tiến độ.

9. Others (Thông tin bổ sung)

Bổ sung các tài liệu cần thiết như báo cáo nghiên cứu, hình ảnh tham khảo hoặc các chiến dịch trước đây để hỗ trợ đội ngũ sáng tạo.

Bước 3: Lên ý tưởng sáng tạo

Creative Idea là ý tưởng trung tâm mang tính chiến lược, giúp truyền tải giá trị cốt lõi và thông điệp chính của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Một Creative Idea tốt không chỉ sáng tạo mà còn phù hợp, nhất quán với bản sắc thương hiệu và có khả năng thuyết phục mạnh mẽ thông qua cảm xúc hoặc lý trí.

Bước 4: Lên kế hoạch chọn kênh để tối ưu điểm chạm với khách hàng mục tiêu và triển khai kế hoạch

Media Planning là quá trình lập kế hoạch chiến lược để chọn lựa và phân bổ các kênh truyền thông phù hợp nhằm đảm bảo rằng thông điệp của thương hiệu đến đúng đối tượng mục tiêu, vào đúng thời điểm, và đạt được hiệu quả tối ưu nhất trong việc truyền tải thông điệp. Đây là một bước quan trọng trong chiến lược truyền thông, giúp tối ưu hóa chi phí đầu tư và tăng cường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.

Vai trò của Media Planning:

• Xác định Touchpoints và Consumer Journey: Media Planning bắt đầu bằng việc phân tích hành trình của khách hàng (consumer journey) để hiểu rõ các điểm chạm (touchpoints) quan trọng trong quá trình tiếp cận và ra quyết định của họ. Điều này đảm bảo thương hiệu có mặt tại những thời điểm khách hàng cần nhất, tạo nên sự gắn kết chặt chẽ hơn.
• Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp: Việc chọn đúng kênh truyền thông không chỉ giúp thông điệp được truyền tải hiệu quả mà còn tiết kiệm ngân sách. Tùy vào đặc điểm đối tượng mục tiêu (tuổi, giới tính, hành vi tiêu dùng), các kênh như TV, mạng xã hội, báo chí, hoặc quảng cáo ngoài trời sẽ được lựa chọn sao cho phù hợp.
• Triển khai Big Idea qua các kênh Media: Media Planning đảm bảo rằng ý tưởng lớn (big idea) của chiến dịch được chuyển hóa thành các ý tưởng thực thi cụ thể (execution ideas) phù hợp với từng kênh truyền thông. Đồng thời, việc đặt KPI (Key Performance Indicators) và phân bổ ngân sách giúp theo dõi và tối ưu hóa hiệu quả của từng kênh.

Bước 5: Đo lường & Cải tiến

Đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông là một bước thiết yếu để đánh giá mức độ thành công của các hoạt động truyền thông trong việc đạt được mục tiêu kinh doanh, marketing và thương hiệu. Quá trình này được thực hiện thông qua bốn cấp độ đo lường chính:

• Campaign Impact (Tác động chiến dịch): Tập trung vào các chỉ số cơ bản như độ phủ sóng (reach), tần suất (frequency), lượt xem (views), mức độ tương tác (engagement), và tiếng vang tạo ra (buzz). Những yếu tố này thường được đo lường thông qua các công cụ theo dõi truyền thông và lắng nghe xã hội (social listening).
• Brand/Communication Impact (Tác động thương hiệu/truyền thông): Đánh giá nhận thức thương hiệu (awareness), mức độ liên kết (association), ý nghĩa (meaningful), và sự liên quan (relevance) mà chiến dịch tạo ra cho khách hàng mục tiêu. Các chỉ số này giúp xác định liệu thông điệp có gây ấn tượng đúng đắn và duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hay không.
• Behavioral Impact (Tác động hành vi): Xem xét những thay đổi trong hành vi tiêu dùng, chẳng hạn như ý định mua hàng (intent to buy), tần suất sử dụng sản phẩm (frequency of purchase), và các dịp sử dụng mới (new usage occasions). Những số liệu này thường được thu thập từ dữ liệu bán hàng, phản hồi từ đội ngũ bán hàng, hoặc theo dõi hành vi trên các kênh như showroom hoặc website.
• Business Impact (Tác động kinh doanh): Đánh giá mức độ ảnh hưởng trực tiếp đến các chỉ số kinh doanh như doanh thu (sales value), khối lượng bán hàng (sales volume), và thị phần (market share). Đây là giai đoạn quan trọng để xác định chiến dịch đã góp phần vào sự tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp như thế nào.

Việc đo lường hiệu quả truyền thông không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các chiến dịch trong tương lai mà còn đảm bảo rằng ngân sách và tài nguyên được sử dụng hiệu quả nhất để đạt được các mục tiêu chiến lược.

Truyền thông thương hiệu có thể & không thể làm gì?

Truyền thông có thể:

• Gieo ý tưởng: Truyền thông có thể khơi gợi một ý tưởng mới, giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về một vấn đề hoặc giá trị sản phẩm.
• Thay đổi thái độ: Một chiến dịch hiệu quả có thể thay đổi cách nhìn nhận của khách hàng về sản phẩm hoặc thương hiệu.
• Khơi gợi mong muốn: Qua hình ảnh và thông điệp sáng tạo, truyền thông kích thích khách hàng muốn sở hữu sản phẩm.
• Tạo ra nhu cầu: Thông qua storytelling, truyền thông giúp khách hàng nhận ra nhu cầu mà họ chưa từng nghĩ đến.

Tuy nhiên, truyền thông không thể:

• Thay đổi sự thật: Truyền thông không thể che giấu chất lượng kém của sản phẩm.
• Biến sản phẩm kém thành sản phẩm tốt: Một sản phẩm tệ sẽ không giữ được lòng trung thành của khách hàng, dù được quảng cáo hấp dẫn.
• Giải quyết vấn đề cốt lõi: Truyền thông không thể thay thế các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm hoặc chiến lược phân phối.

Case study - Ví dụ Brand Communication Campaign thành công?

Bối Cảnh: Thị trường bán lẻ điện máy tại Việt Nam vốn là một sân chơi cạnh tranh khốc liệt với sự góp mặt của nhiều ông lớn như Nguyễn Kim, MediaMart. Để vươn lên và định vị vững chắc hơn trên thị trường, Điện Máy Xanh đối mặt với thách thức lớn: làm thế nào để không chỉ tăng doanh thu mà còn tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng? Đây chính là thời điểm họ cần một chiến dịch truyền thông đột phá, sáng tạo và hiệu quả.

Creative Idea của Điện máy xanh:

Điện Máy Xanh đã tạo nên một ý tưởng sáng tạo táo bạo với hình ảnh nhân vật hoạt hình màu xanh vui nhộn kết hợp cùng bài hát ngắn gọn, dễ nhớ: “Bạn muốn mua tivi? Đến Điện Máy Xanh." Phong cách truyền thông hài hước, dễ tiếp cận đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng. Ý tưởng này không chỉ đơn thuần là một chiến dịch quảng cáo mà còn trở thành biểu tượng văn hóa đại chúng, giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường.

Triển Khai Media Planning:

Chiến dịch của Điện Máy Xanh được triển khai một cách toàn diện thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau. Trên truyền hình, thương hiệu phát sóng các đoạn quảng cáo ngắn với hình ảnh nhân vật hoạt hình vui nhộn và bài hát đặc trưng, giúp tạo ra sự tò mò và thích thú từ phía khán giả. Đồng thời, trên các nền tảng kỹ thuật số như YouTube và Facebook, Điện Máy Xanh đẩy mạnh quảng cáo bằng cách tối ưu hóa nội dung và khai thác sức mạnh lan tỏa của mạng xã hội. Không chỉ vậy, thương hiệu còn tận dụng quảng cáo ngoài trời với bảng hiệu và banner tại các thành phố lớn và khu vực nông thôn để đảm bảo sự hiện diện đồng đều trên mọi khu vực.

Kết quả Điện máy xanh đạt được:

Chiến dịch của Điện Máy Xanh đã đạt được thành công vang dội cả về mặt nhận diện thương hiệu lẫn hiệu quả kinh doanh. Hình ảnh nhân vật hoạt hình và bài hát đặc trưng đã giúp thương hiệu ghi dấu ấn mạnh mẽ, với mức độ nhận diện thương hiệu tăng gần gấp đôi trong thời gian ngắn. Doanh thu của Điện Máy Xanh cũng tăng trưởng ấn tượng.

Ngoài ra, chiến dịch còn trở thành hiện tượng truyền thông với hàng triệu lượt xem, chia sẻ và bình luận trên các nền tảng mạng xã hội, giúp Điện Máy Xanh trở thành một trong những thương hiệu nổi bật nhất trong ngành bán lẻ điện máy.

Bài Học Từ Chiến Dịch

Chiến dịch của Điện Máy Xanh là minh chứng điển hình cho việc kết hợp thành công giữa sáng tạo và chiến lược truyền thông. Ý tưởng độc đáo, nội dung dễ nhớ và cách triển khai đa kênh đã giúp thương hiệu không chỉ đạt được mục tiêu kinh doanh mà còn xây dựng được mối liên kết bền vững với người tiêu dùng. Đây là bài học quý giá cho các thương hiệu khác trong việc tận dụng truyền thông để gia tăng giá trị và vị thế trên thị trường.

Kết luận

Xây dựng chiến lược Brand Communication hiệu quả đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa hiểu biết sâu sắc về thị trường, khách hàng và khả năng sáng tạo trong truyền thông. Thông qua quy trình 5 bước từ xác định mục tiêu đến đo lường kết quả, doanh nghiệp có thể phát triển các chiến dịch truyền thông thương hiệu đột phá, tạo được dấu ấn riêng và đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra. Cùng tham gia khóa học của CASK để làm chủ chiến lược Brand Communication và xây dựng kế hoạch Marketing vững chắc, tăng cường kết nối và uy tín thương hiệu.