Insight là gì? Nguyên tắc và cách xác định Insight khách hàng

Insight là gì?

1. Khái niệm

Consumer insight là sự giao thoa giữa sở thích của người tiêu dùng và các tính năng của thương hiệu. Mục đích chính của nó là hiểu tại sao người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu cũng như các suy nghĩ, cảm xúc, động lực, mong muốn, khát vọng và các yếu tố thúc đẩy thái độ và hành động của họ. Đây là sự hiểu biết sâu sắc về hành vi và động lực của người tiêu dùng, đồng thời gợi ý những điểm đau/tension của người tiêu dùng, từ đó giúp sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu trở nên giá trị hơn.

Insight, theo nghĩa gốc tiếng Anh, có nghĩa là "sự nhìn thấu" hoặc "sự hiểu biết sâu sắc". Consumer insight đã trở thành một thuật ngữ không thể thiếu trong marketing hiện đại. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và động cơ của khách hàng mục tiêu mà còn là nền tảng để xây dựng những chiến lược marketing hiệu quả, tạo ra những thông điệp có khả năng chạm đến trái tim người tiêu dùng.

2. Đặc trưng của insight

• Không phải là sự thật hiển nhiên: Insight không phải là những thông tin dễ dàng quan sát được trên bề mặt. Nó đòi hỏi sự đào sâu và phân tích để khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.
• Không chỉ dựa trên một loại dữ liệu: Một insight có giá trị thường được hình thành từ việc tổng hợp và phân tích nhiều nguồn dữ liệu khác nhau, từ định lượng đến định tính.
• Từ insight đến hành động thực tế: Insight phải có khả năng dẫn đến những hành động marketing cụ thể, tạo ra giá trị thực tế cho cả doanh nghiệp và khách hàng.

3. Áp dụng Insight như thế nào là hiệu quả?

Consumer insight là chìa khóa mở ra thành công cho mọi thương hiệu trong thế giới kinh doanh ngày nay. Khi được xác định một cách ngắn gọn và rõ ràng, insight sẽ dẫn lối cho việc xây dựng đề xuất thương hiệu đột phá và khác biệt.

Một insight chiến thắng và được áp dụng hiệu quả là khi trở thành nền tảng để kiến tạo những sản phẩm xuất sắc, đồng thời định hướng mọi hoạt động marketing từ thiết kế sản phẩm (Product), bao bì (Packaging), định giá (Price) đến kênh phân phối (Place) và chiến lược truyền thông (Promotion), tạo nên trải nghiệm nhất quán cho người tiêu dùng.

• Product: Mỗi sản phẩm tuyệt vời đều bắt nguồn từ một insight chiến thắng.
• Packaging: Bao bì không chỉ được đánh giá dựa trên yếu tố nghệ thuật, mà còn phải phù hợp với consumer insight của người tiêu dùng
• Price: Nguyên tắc định giá phụ thuộc vào giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận, thay vì chi phí sản xuất cộng với lợi nhuận kỳ vọng.
• Place: Để xác định "PLACE" tuyệt vời, bạn cần hiểu rõ shopper insight
• Promotion: Sự thành công của chương trình khuyến mãi phụ thuộc vào việc bạn hiểu suy nghĩ của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm khuyến mãi

3 mô hình tìm kiếm insight

Trong quá trình tìm kiếm insight khách hàng, có ba mô hình được sử dụng phổ biến và hiệu quả: mô hình Truth - Tension - Motivation, mô hình 3C và mô hình 3D. Mỗi mô hình đều có những đặc điểm và ưu điểm riêng trong việc khám phá insight.

Mô hình Truth – Tension – Motivation

Một insight hiệu quả là sự kết hợp hoàn hảo của ba yếu tố: sự thật (Truth), điểm căng thẳng (Tension) và động lực (Motivation). Sự thật phản ánh thực tế khách quan, điểm căng thẳng thể hiện vấn đề khách hàng đang gặp phải, và động lực là những gì thúc đẩy họ hành động.

Ví dụ điển hình là chiến dịch của Dove với insight: "Phụ nữ thường không hài lòng với vẻ đẹp của mình (Truth), họ luôn cảm thấy áp lực phải đạt được tiêu chuẩn vẻ đẹp của xã hội (Tension), nhưng họ muốn được tự tin với vẻ đẹp tự nhiên của mình (Motivation).

Mô hình 3C trong tìm kiếm insight

Mô hình 3C trong tìm kiếm insight bao gồm:

• Category Truth (Sự thật về ngành hàng): Những đặc điểm và xu hướng chung của ngành
• Company/Brand Truth (Sự thật về thương hiệu): Giá trị cốt lõi và định vị của thương hiệu
• Consumer Truth (Sự thật về người tiêu dùng): Hành vi và nhu cầu của khách hàng

Giao điểm của ba sự thật này chính là Consumer Insight - nơi doanh nghiệp có thể tìm thấy những hiểu biết sâu sắc nhất về khách hàng của mình. Ví dụ, khi áp dụng mô hình 3C, một thương hiệu mỹ phẩm organic đã xác định được:

• Ngành hàng mỹ phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu làm đẹp mà còn liên quan đến sự tự tin và hạnh phúc của người dùng
• Thương hiệu định vị về sự thuần khiết và an toàn của thành phần tự nhiên
• Người tiêu dùng ngày càng lo ngại về tác động lâu dài của các thành phần hóa học lên da

Mô hình 3D trong tìm kiếm Insight

Mô hình 3D bao gồm ba giai đoạn quan trọng:

• Direction (Khách hàng đang làm gì?): Quan sát và ghi nhận hành vi của khách hàng
• Discovery (Tại sao họ làm điều đó?): Tìm hiểu động cơ và lý do behind hành vi
• Double Check (Kiểm chứng): Xác nhận tính chính xác của insight tìm được

Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm có thể quan sát thấy khách hàng thường xuyên xem review sản phẩm (Direction), phát hiện ra họ lo lắng về độ an toàn của sản phẩm (Discovery), và kiểm chứng thông qua khảo sát (Double Check).

Nguyên tắc 4R để xây dựng một good insight

1. Reality (Sự thật)

Một insight có giá trị phải dựa trên sự thật khách quan và chạm đến đúng nhu cầu thiết yếu của khách hàng. Nó không chỉ là những giả định mà phải được chứng minh qua nghiên cứu và dữ liệu thực tế. Insight phải phản ánh được những vấn đề thực sự tồn tại trong cuộc sống hàng ngày của đối tượng mục tiêu.

2. Resonate (Có tiếng vang)

Insight cần có khả năng tạo ra sự đồng cảm và kết nối cảm xúc với khách hàng. Nó phải thể hiện được tâm tư, nguyện vọng của họ một cách tinh tế và sáng tạo, từ đó tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và thôi thúc họ hành động. Một insight có tiếng vang sẽ khiến khách hàng cảm thấy "đúng là họ hiểu mình".

3. Relevant (Có liên quan)

Insight cần phải phù hợp với giá trị cốt lõi và tầm nhìn của doanh nghiệp. Nó không chỉ đơn thuần là hiểu được khách hàng mà còn phải có khả năng dẫn dắt họ đến những hành động có lợi cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Tính liên quan này đảm bảo insight có thể được chuyển hóa thành chiến lược marketing hiệu quả.

4. Reaction (Phản ứng)

Một insight tốt phải tạo ra được phản ứng tích cực từ khách hàng. Điều này đòi hỏi insight phải thực sự độc đáo và mới mẻ, không chỉ là những điều hiển nhiên mà ai cũng biết. Phản ứng của khách hàng chính là thước đo quan trọng để đánh giá hiệu quả của insight.

2 Phương pháp tìm kiếm insight khách hàng

1. Phương pháp định tính (Qualitative)

Phương pháp định tính tập trung vào việc tìm hiểu sâu về hành vi và cảm xúc của khách hàng thông qua các cuộc phỏng vấn sâu (In depth/Pair depth Interview), thảo luận nhóm (focus group discussion), nghiên cứu định tính người mua sắm (Shopper Qual), nghiên cứu hành vi văn hóa (Ethnography / In Home Visit). Phương pháp này cho phép doanh nghiệp thu thập được những thông tin chi tiết về động cơ, nhu cầu và mong muốn tiềm ẩn của khách hàng, từ đó phát hiện ra những insight có giá trị thông qua việc phân tích và diễn giải dữ liệu một cách có hệ thống.

2. Phương pháp định lượng (Quantitative)

Phương pháp định lượng sử dụng các công cụ khảo sát quy mô lớn, phân tích dữ liệu thống kê để xác định các xu hướng và mẫu hình trong hành vi khách hàng. Thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu số từ nhiều nguồn khác nhau như khảo sát online, dữ liệu bán hàng, và hành vi trực tuyến, doanh nghiệp có thể xác định được những insight mang tính đại diện và có độ tin cậy cao.

Các câu hỏi thường gặp

Sự khác nhau giữa big idea và insight?

Big Idea và insight có mối quan hệ mật thiết nhưng không đồng nhất. Big Idea là ý tưởng sáng tạo cốt lõi trong một chiến dịch marketing, là thông điệp then chốt mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng. Trong khi đó, insight đóng vai trò như nền tảng, là những hiểu biết sâu sắc về vấn đề của khách hàng mà Big Idea sẽ giải quyết. Nói cách khác, nếu insight là "vấn đề" thì Big Idea chính là "giải pháp".

Product insight là gì?

Product insight tập trung vào việc tìm hiểu mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm, chiếm khoảng 90% nội dung quảng cáo trên thị trường. Loại insight này giúp doanh nghiệp hiểu được tại sao khách hàng chọn hoặc không chọn một sản phẩm, những đặc điểm nào của sản phẩm thực sự quan trọng với họ, và làm thế nào để cải thiện trải nghiệm sử dụng sản phẩm.

Industry insight là gì?

Industry insight là những hiểu biết sâu sắc về xu hướng, thách thức và cơ hội trong ngành. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được bức tranh tổng thể về thị trường, từ đó đưa ra những quyết định chiến lược phù hợp và dự đoán được những thay đổi sắp tới trong ngành.

Category insights là gì?

Category insights tập trung vào việc hiểu rõ một danh mục sản phẩm cụ thể, bao gồm cách khách hàng nhìn nhận và tương tác với danh mục đó. Những insight này giúp doanh nghiệp xác định được vị trí của mình trong danh mục và tìm ra cơ hội để tạo sự khác biệt.

Kết luận

Việc tìm kiếm và ứng dụng insight hiệu quả là một quá trình đòi hỏi sự kiên nhẫn, tỉ mỉ và chiến lược. Thông qua việc áp dụng các nguyên tắc 4R và các mô hình tìm kiếm insight phù hợp, doanh nghiệp có thể phát triển những chiến lược marketing hiệu quả, tạo ra những kết nối sâu sắc với khách hàng.

Hãy liên hệ với CASK để đăng kí khóa học Thiết kế chiến lược và kế hoạch Marketing ngay hôm nay để học về chi tiết về cách xây dựng và áp dụng insight trong chiến lược marketing của doanh nghiệp của bạn.