Nghiệp vụ sản xuất Communication Assets - Tọa ra phương tiện truyền tải thông điệp, cầu nối giữa Brand và Khách hàng

Trong thời đại số hóa và cạnh tranh khốc liệt, Communication Assets (tài sản truyền thông) đóng vai trò then chốt trong việc kết nối thương hiệu với khách hàng. Chúng không chỉ giúp truyền tải thông điệp một cách rõ ràng mà còn tác động sâu sắc đến nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng mục tiêu. Bài viết này sẽ khám phá quy trình và các yếu tố then chốt để sản xuất Communication Assets hiệu quả, giúp thương hiệu tạo ra dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

1. Vai trò và mục tiêu của truyền thông trong Xây dựng Communication Assets

Truyền thông không đơn thuần chỉ là truyền tải thông điệp thương hiệu, mà còn là công cụ chiến lược giúp đạt được các mục tiêu marketing quan trọng. Bằng cách tác động đến nhận thức, cảm xúc và niềm tin của khách hàng, thương hiệu có thể thay đổi hành vi của họ theo hướng có lợi.

Mục tiêu của truyền thông là giải quyết các vấn đề mà công ty đang đối mặt (ví dụ: giảm doanh số, mất thị phần) bằng cách thay đổi hành vi của người tiêu dùng (ví dụ: tăng mức độ thâm nhập, tần suất mua hàng, lòng trung thành).

Truyền thông cũng hướng đến việc thay đổi nhận thức của khách hàng mục tiêu (ví dụ: nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, mức độ yêu thích) để đạt được mục tiêu marketing.

Ví dụ về mục tiêu truyền thông:

• Thay đổi nhận thức của các bà mẹ về Vinamilk từ một thương hiệu sữa sang một thương hiệu đồng hành cùng sự phát triển toàn diện của trẻ. -> Vinamilk với chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” – không chỉ cung cấp sữa mà còn thúc đẩy sự phát triển thể chất và trí tuệ cho trẻ em Việt Nam.)
• Thay đổi nhận thức của các bà mẹ về OMO từ một thương hiệu bột giặt sang một thương hiệu khuyến khích trẻ em phát triển toàn diện thông qua vui chơi và khám phá. -> OMO với chiến dịch "Dirt is Good" – thúc đẩy việc để trẻ tự do vui chơi, khám phá thế giới mà không lo lắng về vết bẩn.
• Truyền thông góp phần thúc đẩy doanh số và lợi nhuận bằng cách gia tăng khả năng khách hàng lựa chọn thương hiệu, giúp thương hiệu dễ dàng được ghi nhớ và tiếp cận, đồng thời khơi gợi cảm xúc tích cực và những liên tưởng có giá trị.

2. Quy trình sản xuất Communication Assets trong khuôn khổ IMC (Integrated Marketing Communication):

a) Định nghĩa Communication Assets

Communication Assets được hiểu là các nội dung truyền thông giúp thương hiệu giao tiếp với khách hàng, bao gồm hình ảnh, video, bài viết, quảng cáo, nội dung mạng xã hội, email marketing, tài liệu bán hàng… Chúng giúp thương hiệu truyền tải thông điệp nhất quán, nâng cao độ nhận diện và tạo kết nối cảm xúc với khách hàng.

b) Vai trò của Communication Asset trong IMC

Trong chiến lược truyền thông tích hợp (IMC), Communication Assets là phương tiện truyền tải thông điệp qua nhiều kênh khác nhau, đảm bảo sự nhất quán về hình ảnh, nội dung và cảm xúc. Điều này giúp thương hiệu gia tăng hiệu quả tiếp cận, tương tác, nhận diện và tối ưu hóa hiệu suất marketing.

c) 6 bước trong quy trình IMC Planning (cũng là quy trình định hướng sản xuất Communication Assets):

• Bước 1: Objectives (Mục tiêu): Xác định rõ mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền thông.
• Bước 2: Creative brief (Tóm tắt sáng tạo): Xây dựng bản tóm tắt sáng tạo chi tiết làm nền tảng cho việc phát triển ý tưởng.
• Bước 3: Creative idea (Ý tưởng sáng tạo): Hình thành ý tưởng truyền thông độc đáo và hấp dẫn.
• Bước 4: Media planning (Lập kế hoạch truyền thông): Xác định kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận đối tượng mục tiêu.
• Bước 5: Execution (Thực thi): Triển khai ý tưởng sáng tạo trên các kênh truyền thông đã chọn, tạo ra các Communication Assets cụ thể.
• Bước 6: Measurement (Đo lường): Đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông và Communication Assets đã triển khai.

3. Vai trò của Creative Brief trong Định hướng Sản xuất Communication Assets

Creative Brief là bản tóm tắt lý do thực hiện dự án, vấn đề cần giải quyết và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

Các yếu tố chính của Creative Brief:

• Background (Bối cảnh): Thông tin về dự án, vấn đề cần giải quyết, đối thủ cạnh tranh.
• Objectives (Mục tiêu): Mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền thông cụ thể, đo lường được.
• Who (Đối tượng): Ai là người chúng ta muốn nói chuyện, nhận thức và hành vi hiện tại của họ, insight của họ.
• What (Thông điệp): Chúng ta muốn nói gì để thay đổi nhận thức và hành vi của họ, những yếu tố hỗ trợ cho tuyên bố đó (USP, tính năng sản phẩm).
• Where (Kênh truyền thông): Kênh/nền tảng nào sẽ được sử dụng để triển khai chiến dịch.
• Brand Personality (Tính cách thương hiệu): Tính cách và giọng điệu của thương hiệu.
• Mandatories (Yêu cầu bắt buộc): Những điều cần tuân thủ và những điều cần tránh.
• SOW, Measurement, KPIs (Phạm vi công việc, Đo lường, Chỉ số hiệu suất): Phạm vi công việc của agency, ngân sách, tiêu chí đo lường hiệu quả, thời gian triển khai.
• Budget, Timeline (Ngân sách, Thời gian): Ngân sách dự kiến và khung thời gian thực hiện.
• Others (Thông tin khác): Bất kỳ thông tin nào khác có thể hữu ích.

Ví dụ về Creative Brief (trường hợp Aristino): Mô tả chi tiết các yếu tố như mục tiêu, đối tượng mục tiêu, insight, thông điệp, tính cách thương hiệu và các yêu cầu khác.

4. Lựa chọn Kênh Truyền thông Phù hợp để Phân phối Communication Assets:

Xác định điểm tiếp xúc và hành trình mua hàng của người tiêu dùng (Consumer Touchpoints & Journeys)

• Hiểu rõ hành trình khách hàng, từ khi nhận biết đến khi mua hàng và trở thành khách hàng trung thành.
• Xác định các điểm tiếp xúc mà khách hàng tương tác với thương hiệu trên hành trình này.

Channel Mix (Tích hợp các kênh truyền thông):

• Phương thức truyền thông (Communication methods): PR, Experience (Trải nghiệm), Direct Marketing, Advertising (ATL, BTL).
• Phương tiện truyền thông (Media channels):
  • ATL (Above The Line): TVC, Digital (iTVC, MV, short clips, FB posts…), OOH (Cinema/ Billboard/ LCD…), Radio (VOV/ Spotify/ Nhaccuatui…), POSM, Digital banners, Search (SEM), Sponsorship, Product placement, Website ….
  • BTL (Below The Line): PR stunt, Press conference, PR articles, Endorsements, Kols (review/ posts/ clips/ …), Influencers, Forum seeding, Diễn đàn, FB group…, Event, Activation (interactive booth/ Photo booth…), sampling (offline/ online), … Thăm quan nhà mẫu,…, Email/ sms/ telesale, personal marketing & selling (PG, Insurance salesperson, …), livestream sell, lead campaign,….
• Sự khác biệt giữa Traditional Media và New Media:
  • Traditional Media: Ít kênh, tách biệt, phạm vi tiếp cận lớn, kiểm duyệt nghiêm ngặt, một chiều/thụ động.
  • New Media: Cá nhân hóa, đa dạng kênh, tích hợp, do người dùng tạo, hai chiều và theo thời gian thực.

-> Lưu ý quan trọng về Media Planning: Đôi khi không cần làm quá nhiều, hãy chọn cách làm thông minh nhất và Content is King (Nội dung là vua).

5. Đánh giá hiệu quả của Communication Assets:

Đo lường hiệu quả của IMC không chỉ dừng lại ở việc xem xét các chỉ số truyền thông mà còn phải đối chiếu với mục tiêu kinh doanh, marketing đã đề ra. Một chiến dịch IMC thành công không chỉ giúp thương hiệu gia tăng nhận diện mà còn phải góp phần thúc đẩy doanh số, mở rộng thị phần hoặc củng cố lòng trung thành của khách hàng. Việc đo lường hiệu quả cần dựa trên các dữ liệu cụ thể như mức độ tiếp cận, tương tác, tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu hoặc các chỉ số phản ánh sự tăng trưởng của doanh nghiệp.

Đánh giá hiệu quả truyền thông tập trung vào việc đo lường sự thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng mục tiêu. Một chiến dịch có thể được coi là hiệu quả khi giúp thương hiệu định vị rõ ràng hơn trong tâm trí khách hàng, tạo ra sự đồng cảm hoặc thúc đẩy hành động cụ thể như dùng thử sản phẩm, đăng ký dịch vụ hoặc chia sẻ thông điệp. Để đánh giá chính xác, doanh nghiệp cần sử dụng các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn, theo dõi hành vi trực tuyến hoặc phân tích dữ liệu mạng xã hội.

Các chỉ số đo lường Digital Marketing:

• SEE/EXPOSE (Tiếp cận/Hiển thị): Impression (Số lần hiển thị), Reach (Số người tiếp cận), Frequency (Tần suất hiển thị), View (Số lượt xem video).
• UNDERSTAND/ENGAGE (Hiểu/Tương tác): Click (Số lượt nhấp), CTR (Tỷ lệ nhấp), Engagement (Lượt thích, chia sẻ, bình luận).
• LOVE/PURCHASE (Yêu thích/Mua hàng): Total Buzz (Tổng số bài đăng, bài viết nhắc đến thương hiệu), Total UGC (Nội dung do người dùng tạo nhắc đến thương hiệu).

Xuyên suốt mọi chiến dịch, Communication Assets chính là cầu nối giúp thương hiệu chạm đến khách hàng một cách mạnh mẽ và trọn vẹn. Muốn tạo ra những nội dung thực sự hiệu quả, không chỉ cần hiểu rõ mục tiêu truyền thông, xác định đúng đối tượng mà còn phải có một creative brief chặt chẽ và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Quan trọng hơn, đừng quên đo lường và đánh giá để không ngừng tối ưu, đảm bảo mỗi thông điệp đều để lại dấu ấn.

Bạn muốn nắm vững cách sản xuất Communication Assets và triển khai IMC bài bản? Tham gia ngay khóa học “The Journey of Brand Building - Thiết kế chiến lược và kế hoạch Marketing” để tạo dấu ấn vững chắc cho thương hiệu!