Kênh On-trade và Off-trade. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công trong phát triển kênh phân phối của Trade Marketing

On-trade và Off-trade là hai kênh phân phối đóng vai trò cốt lõi trong tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, đặc biệt trong các ngành hàng như tiêu dùng nhanh (FMCG) hoặc thực phẩm ăn uống (Food & Beverage). Một trong những thách thức lớn của Trade Marketers là xác định và phân loại đúng hai kênh này, từ đó xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp. Việc này không chỉ giúp thương hiệu gia tăng độ phủ, tối ưu doanh số mà còn tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

1. Định nghĩa, vai trò của Kênh On-trade và Off-trade

1.1. Định nghĩa

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là đồ uống, việc phân chia kênh phân phối thành On-trade và Off-trade đóng vai trò quan trọng trong chiến lược bán hàng. Đây là hai kênh có đặc điểm và cách thức tiếp cận khách hàng khác biệt, tạo nên sự đa dạng trong việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.

• On-trade (On-premise): Đây là kênh bán hàng mà sản phẩm được tiêu dùng ngay tại chỗ, tại các địa điểm như quán bar, nhà hàng, beer garden, lounge, resort, khách sạn, rạp chiếu phim, trung tâm sự kiện, sân vận động. Trong kênh này, trải nghiệm tiêu dùng đóng vai trò quan trọng và quyết định mua hàng thường mang tính ngẫu hứng, chịu ảnh hưởng lớn từ môi trường xung quanh, nhân viên phục vụ và các hoạt động kích hoạt thương hiệu tại điểm bán.
• Off-trade (Off-premise): Đây là kênh bán lẻ truyền thống và hiện đại, nơi sản phẩm được mua mang về để tiêu dùng sau. Các kênh này bao gồm siêu thị, minimart, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống, đại lý bán lẻ, cửa hàng chuyên doanh. Hành vi mua hàng thường mang tính dự trữ hoặc nhu cầu định kỳ, với trọng tâm là giá cả, sự tiện lợi, chương trình khuyến mãi và tính sẵn có của sản phẩm.

1.2. Vai trò của On-trade và Off-trade

On-trade giúp xây dựng thương hiệu và gia tăng trải nghiệm tiêu dùng, vì khách hàng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trong bối cảnh có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của họ. Ví dụ, khi uống bia tại một quán bar cao cấp với âm nhạc sôi động và dịch vụ tốt, khách hàng có thể đánh giá cao thương hiệu hơn so với khi họ mua bia về nhà và uống một cách thông thường.

Off-trade đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu doanh số và mở rộng độ phủ. Đây là kênh có tỷ lệ tiêu dùng cao, đặc biệt với các sản phẩm có tính tiêu thụ định kỳ như bia, nước giải khát, thực phẩm đóng gói. Ví dụ, một nhãn hiệu bia có thể tiếp cận khách hàng qua kênh siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi bằng các chương trình khuyến mãi, giúp gia tăng doanh số nhanh chóng.

1.3. Vì sao cần hiểu rõ sự khác biệt giữa On-trade và Off-trade?

Việc hiểu rõ sự khác biệt giúp doanh nghiệp có chiến lược phù hợp để tối ưu hóa nguồn lực và đạt hiệu quả cao nhất. Nếu một thương hiệu bia chỉ tập trung vào kênh Off-trade mà bỏ qua On-trade, họ có thể mất cơ hội xây dựng hình ảnh thương hiệu và kích thích hành vi mua hàng từ trải nghiệm thực tế. Ngược lại, nếu chỉ tập trung vào On-trade mà không đảm bảo sự hiện diện trong kênh Off-trade, thương hiệu có thể bị giới hạn trong việc mở rộng độ phủ và gia tăng doanh thu.

2. Cách xác định và phân khúc kênh On-trade và Off-trade

Việc phân loại và xây dựng chiến lược cho kênh On-trade và Off-trade là yếu tố then chốt quyết định thành công trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Đây là hai kênh phân phối chính giúp các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu, với đặc thù và động lực tăng trưởng riêng biệt tại mỗi thị trường, đòi hỏi cách tiếp cận và chiến lược phù hợp.

2.1. Vai trò của việc phân khúc kênh

Việc phân khúc kênh giúp doanh nghiệp xác định chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng và từng điểm bán. Mỗi phân khúc có đặc điểm riêng về hành vi tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng và cách tiếp cận khác nhau. Nếu không phân loại đúng, doanh nghiệp có thể đầu tư không hiệu quả hoặc bỏ lỡ cơ hội gia tăng doanh số.

2.2. Phân khúc kênh On-trade

On-trade có thể chia thành bốn nhóm chính:

• Accommodation: Bao gồm resort, khách sạn, homestay. Các địa điểm này thường phục vụ khách du lịch hoặc khách cao cấp, do đó sản phẩm cần có hình ảnh sang trọng, đẳng cấp. Ví dụ, một thương hiệu rượu vang cao cấp thường xuất hiện trong menu của các nhà hàng tại khách sạn 5 sao thay vì quán nhậu bình dân.
• Food: Gồm các nhà hàng, quán ăn nhanh, quán café. Đây là nhóm có doanh số cao với các sản phẩm đồ uống, nước giải khát. Ví dụ, thương hiệu Coca-Cola thường có mặt trong hầu hết các nhà hàng, từ chuỗi lớn như KFC, Lotteria đến các quán ăn gia đình.
• Drink: Bao gồm quán bar, pub, beer garden, lounge, karaoke. Đây là nhóm quan trọng để kích hoạt thương hiệu bia, rượu mạnh. Ví dụ, thương hiệu Heineken tổ chức nhiều sự kiện activation trong các quán bar để thúc đẩy trải nghiệm trực tiếp với khách hàng.
• Entertainment: Sân vận động, rạp chiếu phim, sự kiện âm nhạc. Đây là kênh giúp tiếp cận đông đảo khách hàng, thường được sử dụng để tài trợ sự kiện. Ví dụ, thương hiệu Pepsi tài trợ các giải bóng đá để tăng nhận diện thương hiệu.

2.3. Phân khúc kênh Off-trade

• General Trade (Kênh GT): Chợ truyền thống, tiệm tạp hóa, đại lý bán lẻ. Đây là kênh có độ phủ rộng nhưng khó kiểm soát dữ liệu bán hàng. Ví dụ, một thương hiệu nước mắm có thể tiếp cận khách hàng qua chợ truyền thống nhưng khó đo lường hiệu quả so với kênh hiện đại.
• Modern Trade (Kênh MT): Siêu thị, minimart, cửa hàng tiện lợi, hiệu thuốc. Đây là kênh có hệ thống quản lý hiện đại, dữ liệu minh bạch và dễ triển khai các chương trình Trade Marketing. Ví dụ, thương hiệu sữa Vinamilk có mặt tại hầu hết các siêu thị lớn như Co.opmart, BigC, giúp mở rộng độ phủ và kiểm soát doanh số tốt hơn.

3. Nhóm khách hàng và hành vi tiêu dùng tại từng kênh

Mỗi kênh phân phối có nhóm khách hàng riêng biệt với hành vi tiêu dùng khác nhau. Việc hiểu rõ đặc điểm này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp cận phù hợp, từ đó gia tăng doanh số và tối ưu hóa hiệu quả Trade Marketing.

3.1. Nhóm khách hàng của On-trade và Off-trade

Nhóm khách hàng của On-trade

• Người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm: Đây là nhóm khách hàng đến nhà hàng, quán bar, beer garden để tận hưởng không gian, dịch vụ và trải nghiệm sản phẩm trong bối cảnh đặc biệt. Họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm có thương hiệu, chất lượng cao.
• Người tiêu dùng mang tính ngẫu hứng: Quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi môi trường, nhân viên phục vụ, thực đơn, chương trình khuyến mãi hoặc hoạt động thương hiệu ngay tại điểm bán.
• Khách hàng doanh nghiệp (B2B): Bao gồm các chuỗi nhà hàng, khách sạn, quán bar, những đối tác quan trọng cần đàm phán hợp đồng để đảm bảo thương hiệu có mặt trong hệ thống của họ.

Nhóm khách hàng của Off-trade

• Người tiêu dùng mua sắm định kỳ: Họ thường có kế hoạch mua sắm trước, lựa chọn sản phẩm dựa trên giá cả, chương trình khuyến mãi và thương hiệu quen thuộc.
• Người tiêu dùng tìm kiếm sự tiện lợi: Nhóm này mua sản phẩm từ cửa hàng tiện lợi, minimart hoặc siêu thị gần nhà để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh chóng.
• Khách hàng mua hàng số lượng lớn: Thường gặp ở các đại lý, chợ truyền thống, những người mua hàng để phục vụ gia đình hoặc kinh doanh nhỏ lẻ.

3.2. Hành vi tiêu dùng của từng kênh

Hành vi tiêu dùng trong kênh On-trade

• Quyết định mua hàng bị tác động mạnh bởi môi trường xung quanh: Không giống như Off-trade, nơi khách hàng có thời gian cân nhắc giá cả và thương hiệu, trong On-trade, họ thường chọn sản phẩm dựa trên gợi ý của nhân viên phục vụ, bartender hoặc sự kiện tại điểm bán.
• Trải nghiệm đóng vai trò quan trọng: Ví dụ, một khách hàng có thể chọn rượu vang cao cấp tại nhà hàng nhưng không mua cùng loại đó để uống tại nhà.
• Chương trình khuyến mãi hoặc Brand Activation có ảnh hưởng lớn: Sampling, tài trợ sự kiện, ưu đãi mua combo thường giúp gia tăng doanh số đáng kể trong On-trade.

Hành vi tiêu dùng trong kênh Off-trade

• Người tiêu dùng cân nhắc giá cả và tính tiện lợi nhiều hơn: Các chương trình giảm giá, tặng kèm sản phẩm hoặc trưng bày nổi bật thường có tác động mạnh đến quyết định mua hàng.
• Hành vi mua hàng mang tính định kỳ: Khách hàng mua bia, nước giải khát, thực phẩm hàng tuần tại siêu thị sẽ có xu hướng trung thành với một thương hiệu nhất định nếu họ cảm thấy chất lượng ổn định và có chương trình ưu đãi hấp dẫn.
• Thương hiệu có độ nhận diện cao thường chiếm ưu thế: Nếu một sản phẩm xuất hiện nổi bật tại điểm bán (POS), có chiến lược trưng bày tốt, khả năng được chọn mua cao hơn các sản phẩm ít hiển thị.

4. Thách thức và cơ hội trong kênh Off-trade và On-trade

4.1. Kênh Off-trade

Thách thức của kênh Off-trade

Cạnh tranh khốc liệt về giá cả và khuyến mãi

Trong kênh Off-trade, đặc biệt là siêu thị và cửa hàng tiện lợi, các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp trên cùng một quầy kệ, khiến giá cả và chương trình khuyến mãi trở thành yếu tố quyết định mua hàng. Nếu thương hiệu không có chiến lược giá hợp lý hoặc không triển khai các chương trình hỗ trợ bán hàng kịp thời, khả năng bị lấn át bởi đối thủ là rất cao.

Ví dụ: Khi Coca-Cola tung ra chương trình mua 2 tặng 1, các thương hiệu nước giải khát khác bắt buộc phải có ưu đãi tương tự để duy trì thị phần.

• Khả năng kiểm soát trưng bày và hàng tồn kho hạn chế

Các sản phẩm trong Off-trade được phân phối qua nhiều kênh khác nhau, từ siêu thị lớn đến chợ truyền thống, khiến doanh nghiệp khó kiểm soát được cách sản phẩm được trưng bày và mức độ sẵn có tại điểm bán. Nếu sản phẩm không được đặt tại vị trí chiến lược hoặc không còn hàng trên kệ, khả năng mất doanh số là rất cao.

Ví dụ: Trong siêu thị, thương hiệu bia có thể phải trả phí cao để có vị trí trên kệ ngang tầm mắt của người mua, trong khi ở chợ truyền thống, sự hiện diện của sản phẩm phụ thuộc vào quyết định của chủ cửa hàng.

• Khó xây dựng trải nghiệm thương hiệu

Do Off-trade chủ yếu là điểm bán hàng tự phục vụ, doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tạo trải nghiệm thương hiệu mạnh mẽ cho khách hàng như trong On-trade. Người tiêu dùng thường không có cơ hội thử sản phẩm tại chỗ, và quyết định mua hàng phần lớn dựa trên hình ảnh bao bì, giá cả và khuyến mãi.

Ví dụ: Một thương hiệu cà phê cao cấp khó truyền tải được giá trị thương hiệu của mình nếu chỉ trưng bày trên kệ mà không có chiến lược sampling hoặc quảng bá hỗ trợ tại điểm bán.

Cơ hội của kênh Off-trade

• Mở rộng độ phủ và doanh thu ổn định

Kênh Off-trade mang lại lợi thế lớn về quy mô thị trường và tính ổn định. Khi một sản phẩm được phân phối rộng rãi tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, minimart, đại lý bán lẻ, nó có thể tiếp cận một lượng lớn khách hàng mà không cần phụ thuộc vào yếu tố môi trường như On-trade.

Ví dụ: Một thương hiệu nước giải khát có mặt trong tất cả các hệ thống Co.opmart, Vinmart, Bách Hóa Xanh sẽ có khả năng tiếp cận khách hàng liên tục mà không cần triển khai các chương trình tại từng điểm bán riêng lẻ.

• Tận dụng dữ liệu bán hàng và kênh phân phối hiện đại

Trong Off-trade, đặc biệt là kênh Modern Trade (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, e-commerce), doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu bán hàng từ hệ thống POS (Point of Sale) để phân tích xu hướng tiêu dùng, tối ưu danh mục sản phẩm và lên kế hoạch Trade Marketing hiệu quả hơn.

Ví dụ: Một thương hiệu sữa có thể sử dụng dữ liệu bán hàng từ hệ thống Lotte Mart để xác định SKU nào bán chạy nhất, từ đó tăng cường sản xuất và tối ưu chuỗi cung ứng.

4.2. Kênh On-trade

Thách thức của kênh On-trade

• Khó kiểm soát doanh số và dữ liệu bán hàng

Không giống Off-trade, nơi dữ liệu bán hàng được thu thập qua POS, trong On-trade, nhiều giao dịch diễn ra mà không có hệ thống ghi nhận chi tiết. Điều này khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đánh giá hiệu suất của sản phẩm tại các điểm tiêu dùng như nhà hàng, quán bar.

Ví dụ: Một thương hiệu bia có thể tài trợ cho một chuỗi beer garden nhưng không thể kiểm soát chính xác số lượng sản phẩm đã tiêu thụ mỗi ngày.

• Phụ thuộc vào sự hợp tác của đối tác (nhà hàng, quán bar, bartender, nhân viên phục vụ)

Nếu thương hiệu không nằm trong danh sách ưu tiên của chủ quán hoặc không được bartender giới thiệu, khách hàng có thể không tiếp cận sản phẩm, dù thương hiệu có hiện diện tại điểm bán.

Ví dụ: Một thương hiệu whisky muốn thâm nhập vào quán bar nhưng bartender ưu tiên giới thiệu một thương hiệu khác vì có chương trình hoa hồng cao hơn.

Cơ hội của kênh On-trade

• Xây dựng thương hiệu mạnh qua trải nghiệm trực tiếp

On-trade là kênh tốt nhất để định vị thương hiệu thông qua trải nghiệm thực tế, giúp khách hàng kết nối với sản phẩm theo cách mà Off-trade không thể làm được.

Ví dụ: Red Bull tài trợ các quán bar và tổ chức các sự kiện âm nhạc, giúp thương hiệu trở thành biểu tượng của năng lượng và tiệc tùng.

• Tận dụng hợp tác với các chuỗi lớn để gia tăng nhận diện

Việc hợp tác với các chuỗi nhà hàng, khách sạn hoặc beer garden có thể giúp thương hiệu đạt được độ phủ cao hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu.

Ví dụ: Heineken ký hợp đồng với các chuỗi beer club lớn như Vuvuzela để đảm bảo sản phẩm luôn có mặt trong thực đơn.

5. Ứng dụng xây dựng hoạt động hiệu quả tại từng kênh

5.1. Chiến lược tối ưu cho Off-trade

• Trade Promotion mạnh mẽ

Chạy các chương trình giảm giá, tặng kèm sản phẩm, ưu đãi khi mua combo để kích thích mua hàng.

Ví dụ: Lavie tung ra chương trình mua 2 lốc nước tặng 1 bình giữ nhiệt để khuyến khích khách hàng mua số lượng lớn.

• Merchandising & Visibility tối ưu

Sử dụng trưng bày nổi bật, POSM hiệu quả như standee, shelf talker để thu hút khách hàng tại điểm bán.

Ví dụ: Milo đặt quầy trưng bày lớn gần quầy thanh toán để tăng cơ hội mua hàng ngẫu hứng.

• Loyalty Program để giữ chân khách hàng

Áp dụng chương trình tích điểm đổi quà hoặc ưu đãi thành viên để gia tăng mức độ trung thành.

Ví dụ: Starbucks có chương trình tích điểm, giúp khách hàng có động lực quay lại mua hàng nhiều lần.

5.2. Chiến lược tối ưu cho On-trade

• Brand Activation tại điểm bán

Tổ chức các đêm nhạc, chương trình thử sản phẩm để tăng trải nghiệm thương hiệu.

Ví dụ: Heineken tổ chức sự kiện DJ Night tại beer garden để thu hút khách hàng trẻ.

• POSM và Merchandising tại quán bar, nhà hàng

Sử dụng menu có thương hiệu, coaster (lót ly), áo đồng phục cho nhân viên để tăng nhận diện thương hiệu.

• Hợp tác với bartender, nhân viên phục vụ

Đào tạo nhân viên phục vụ để họ giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số bán hàng tại quán.

Ví dụ: Các thương hiệu rượu thường có chương trình thưởng hoa hồng cho bartender để họ ưu tiên giới thiệu sản phẩm.

Kết luận

Việc phân biệt rõ ràng On-trade và Off-trade giúp Trade Marketers có chiến lược phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả bán hàng. Trong môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần đánh giá kỹ từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng để triển khai các hoạt động Trade Marketing hiệu quả. Khi hiểu rõ đặc thù từng kênh, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu, mở rộng độ phủ và đảm bảo tính bền vững.

📢 Bạn đã sẵn sàng nâng cấp chiến lược Trade Marketing của mình? Tham gia khóa học "Thiết kế chiến lược & kế hoạch Trade Marketing" tại CASK để nắm vững quy trình từ A-Z và đưa thương hiệu lên một tầm cao mới! 🚀