Cách vận hành quy trình quảng cáo hiệu quả (Phần 2)

Trong bài viết trước, bạn đã nắm qua sơ bộ các bước trong một quy trình quản trị quảng cáo. Bài viết tiếp theo đây sẽ giới thiệu với bạn kỹ năng cần có của người làm công tác quản trị quảng cáo – đó là kĩ năng tư duy quảng cáo – cùng với mô hình lựa chọn quảng cáo ABCs – một công cụ đắc lực trong lĩnh vực truyền thông.

>>> Đọc thêm: Cách vận hành quy trình quảng cáo hiệu quả (Phần 1)

Tư duy quảng cáo hiệu quả

Một nội dung quảng cáo tốt phải cân bằng được giữa tính sáng tạo và tính chiến lược. Nói gọn, quảng cáo phải vừa độc đáo vừa khéo léo chiến lược.

Hai tình huống khiếm khuyết nghiêm trọng trong ma trận trên được giải thích chi tiết như sau:

(1) Khéo léo nhưng không độc đáo: quảng cáo sẽ chìm vào mờ nhạt. Phần lớn marketer vẫn còn bản năng bám giữ vào lề lối thông thường để thấy an tâm. Khi nội dung quảng cáo quá dị thường, khác lạ, họ dễ thấy bất an và sợ khi lên sóng, khách hàng khó chấp nhận hay thậm chí còn công kích. Tuy nhiên, trong lĩnh vực quảng cáo, tính sáng tạo là nhân tố hàng đầu cho thành công, một nội dung quảng cáo ‘an toàn’ – đi theo lối mòn sẽ nhanh chóng nhạt nhòa trong tâm trí khách hàng, rốt cục bạn không đạt hiệu quả và lãng phí nguồn lực. Do đó, bạn nên cởi mở, thoải mái đón nhận sự sáng tạo, và áp dụng những giải pháp thử nghiệm, lấy ý kiến khách hàng, đội ngũ… trước khi phát sóng lên các kênh truyền thông.

(2) Không khéo léo nhưng độc đáo: nội dung quảng cáo dạng này có thể làm khách hàng hài lòng, thích thú, nhưng lại không đóng góp được gì cho thương hiệu. Ngoài sự độc đáo, quảng cáo của bạn phải đủ khéo léo khơi gợi khách hàng hành động có lợi cho thương hiệu.   

Dự đoán hiệu quả quảng cáo

Trước khi chính thức lên sóng truyền thông, bạn cần đánh giá, ước lượng trước kết quả quảng cáo. Một cách đánh giá đơn giản và thực tiễn là dựa vào hai tiêu chí: [1] Cách truyền đạt quảng cáo, và [2] Nội dung quảng cáo truyền đạt.

Cách truyền đạt quảng cáo chính là phương tiện chính thể hiện sự độc đáo, sáng tạo và qua đó, thu hút sự chú ý của khách hàng. Hơn nữa, nó còn phải phù hợp với chiến lược thương hiệu.

Nội dung quảng cáo truyền đạt là thông điệp cụ thể bạn gửi đến khách hàng. Thông điệp này phải có sức thúc đẩy khách hàng phản ứng theo mong muốn của bạn.

Cách truyền đạt + thông điệp có sức thúc đẩy = khách hàng chú ý + củng cố chiến lược + hiệu quả truyền thông + khắc ghi tâm trí khách hàng

Mô hình lựa chọn quảng cáo ABCs

Hai phương diện: cách truyền đạt quảng cáo & nội dung quảng cáo truyền đạt sẽ được đo lường cụ thể, sát sao hơn nữa thông qua mô hình ABCs – tức Chú ý (Attention), Câu chuyện thương hiệu (Branding), Truyền thông (Communication), và Ấn tượng lâu (Stickiness).

Cụ thể hơn, khi đánh giá một nội dung quảng cáo, bạn phải xem quảng cáo đó có thu hút được sự chú ý của khán giả, nói lên câu chuyện thương hiệu, truyền thông được lợi ích cốt lõi, và khắc ghi vào tâm trí khách hàng hay không. Hễ một trong các tiêu chí này không đạt thì nội dung quảng cáo ẩn chứa rủi ro nhất định, và bạn cần thận trọng xem xét xử lý. Sau đây là bốn câu hỏi bạn có thể dùng xem xét:

Bạn có thể sử dụng bốn câu hỏi sau để xem xét bao quát bốn phương diện trên:

(1) Ý tưởng quảng cáo có khả năng thu hút chú ý từ khách hàng không?

(2) Ý tưởng quảng cáo có thể kết nối tối đa với khách hàng không?

(3) Ý tưởng quảng cáo có truyền thông hiệu quả lợi ích cốt lõi không?

(4) Ý tưởng quảng cáo có gây ấn tượng bền lâu và kích thích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ không?

Bạn nên giữ thái độ thế nào khi chủ trì buổi họp nội dung quảng cáo?

Khi chủ trì các cuộc họp nội dung quảng cáo trước toàn thể đội ngũ, bạn nên suy nghĩ theo bản năng và phản ứng lẹ làng, quan trọng hơn, bạn phải nhìn nhận từ quan điểm khách hàng. Hãy cố gắng đóng vai một khách hàng tiêu biểu, yêu cầu đội ngũ bạn đừng chuẩn bị, giải thích hay sắp đặt rườm rà, mà chỉ ‘trình chiếu quảng cáo đúng như khi phát trên TV’. Khi được giải thích hay có bất kỳ tác động nào trước, bạn sẽ không giữ được góc nhìn khách hàng, không giữ được suy nghĩ bản năng nữa. Kế đến, bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi trọng yếu sau:

[1] Bản năng bạn mách bảo điều gì?

• Trong vai trò đứng đầu tổ chức, bạn sẽ thường xuyên kín lịch họp, vừa dứt họp này lại vào họp khác là điều hết sức bình thường. Do đó, đừng xem nhẹ việc nghỉ ngơi. Hãy tranh thủ thư giãn trong yên tĩnh vài phút để lấy lại nguồn năng lượng và bản năng nhạy bén. Thái độ vội vàng vào việc khi tâm trí còn mụ mị với những thông tin từ cuộc họp trước sẽ khiến bạn mệt mỏi, phán đoán cốt cho chóng chứ không phản ánh trung thực góc nhìn khách hàng. Để hỗ trợ bạn mài bén bản năng cũng như bớt bị ảnh hưởng từ những công việc khác, chúng tôi chia sẻ với bạn danh sách câu hỏi bản năng như sau:

[2] Bạn có thích nội dung quảng cáo này không?

Nếu bạn không thích, làm sao khách hàng có thể thích? Hơn nữa, nếu bạn chỉ xem nó thuộc loại bình bình, hiệu quả của nó cũng sẽ bình bình – một phần quan trọng vì bạn không có động lực đưa nó đến thành công. Chỉ khi bạn yêu thích nó, bạn mới dám làm mọi thứ vì nó. Hãy hỏi bản thân xem bạn có tự hào vì nó không.

[3] Nội dung quảng cáo này có phù hợp với chiến lược không?

Sau buổi họp, hãy thong thả, dành thời gian suy ngẫm một mình. Bạn cần cẩn thận xem xét, đảm bảo quảng cáo này thể hiện đúng những gì bạn viết trong các tài liệu chiến lược. Đọc lại một lượt bản toát yếu để chắc chắn quảng cáo này kích thích được khách hàng phản ứng theo mong muốn của bạn, và nhắm đúng mục tiêu chiến lược trong kế hoạch truyền thông thương hiệu. Tuy nhiên, đừng dành quá nhiều thời gian suy nghĩ về chi tiết của nội dung quảng cáo, hay tìm cách cải thiện nó.

[4] Tầm tác động của nội dung quảng cáo này như thế nào?

Nội dung quảng cáo này có thể tồn tại được 5-10 năm trong tâm trí khách hàng? Liệu nó có phát huy hiệu quả xuyên suốt nhiều dòng sản phẩm, nhiều kênh truyền thông, kênh phân phối khác nhau? Bạn nên lấy làm tự hào khi để lại cho thương hiệu/doanh nghiệp một di sản quảng cáo bền lâu.

Ra quyết định chọn nội dung quảng cáo

Đến cuối cùng, bạn sẽ có ba lựa chọn:

• Phê duyệt
• Bác bỏ
• Cải tiến

Thông thường, các nhà lãnh đạo thương hiệu hiếm khi phê duyệt toàn bộ ý tưởng quảng cáo, nhưng họ cũng do dự hay ngần ngại bác bỏ hoàn toàn. Vì thế, họ lầm tưởng mình nên cải tiến ý tưởng đó đi cho phù hợp hơn. Tuy nhiên, nếu bản thân bạn không phải chuyên gia sáng tạo, tự bạn không thể xây dựng ý tưởng quảng cáo, thì dựa vào đâu bạn có thể cải tiến nó? Hãy luôn nhớ vai trò chủ trì của mình, và dưới bạn là cả một đội ngũ chuyên gia, hãy để họ giúp bạn.

Thay vì tự mình đưa ra những chi tiết cải tiến, hãy nắm bắt những vấn đề xoay quanh nội dung quảng cáo, và trình bày chúng trước đội ngũ, yêu cầu họ đề ra giải pháp. Tóm lại, bạn vận dụng quyền phản hồi của mình để thử thách và ra đầu đề sáng tạo cho đội ngũ tư duy.

Những câu hỏi tự cải thiện

[1] Nếu bạn nhận thấy lăng kính khách hàng là nhân tố quan trọng nhất để lựa chọn quảng cáo tốt, bạn có thấy cần phải cải thiện khả năng này ở mình không? Nếu có, hãy cải thiện ngay.

[2] Bạn có phải khách hàng thân thiết của agency quảng cáo hiện tại? Hãy mang nguồn năng lượng tích cực đến mọi người để họ luôn cảm thấy thích thú được cộng tác với bạn, đừng xem họ như kẻ làm thuê.

[3] Bạn có tập trung vào một mục tiêu, một chiến lược, một lợi ích cốt lõi của một ý tưởng thương hiệu duy nhất? Đừng mang tâm lý ‘thêm vào một chút’. Nội dung quảng cáo tốt như hoa giữa rừng gươm. Nội dung quảng cáo kém như kệ hàng tạp hóa.

[4] Khi viết bản toát yếu ý tưởng, hay đưa ý kiến phản hồi về nội dung quảng cáo, bạn có yêu cầu, đề xuất cụ thể hay không? Khi làm việc với các chuyên gia, hãy trình bày với họ vấn đề của bạn, đừng cho họ giải pháp cụ thể.

[5] Bạn có phải dạng lãnh đạo sẵn sàng chiến đấu với mọi người – kể cả sếp bạn, để cho ra bằng được kết quả tốt nhất? Khi làm việc với tinh thần như thế, bạn sẽ thấy mọi người chiến đấu vì bạn.

[6] Bạn có chấp nhận những nội dung quảng cáo bình bình để được cảm giác ‘an toàn’? Bạn nghĩ mọi người và khách hàng nghĩ gì về chúng? Bạn phải YÊU nội dung quảng cáo của mình và không bao giờ bằng lòng với mức trung bình.

Lời kết: với tầm vóc và quy mô ngày càng lớn của các chiến dịch quảng cáo/truyền thông, các lãnh đạo thương hiệu cũng phải đối mặt với thách thức ngày càng lớn hơn. Tuy nhiên, công tác này vừa dễ lại vừa khó, tùy thuộc nhiều vào khả năng lãnh đạo tinh thần của bạn cộng với sự chừng mực – biết rõ phạm vi hoạt động của mình, và dành không gian cho đội ngũ sáng tạo. Đúc tỉa, và áp dụng những nguyên lý quý giá trong bài viết vừa qua sẽ giúp bạn hoàn thành tốt nhiệm vụ khó mà dễ, dễ mà khó này.

Khóa “The Journey of Brand Building” chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh.

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/brand

► Đọc thêm kiến thức về Brand MKT tại: https://www.cask.vn/blog/brand

► DOWNLOAD BROCHURE và xem lịch khai giảng tất cả khóa học trong năm 2023 tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang