Cách vận hành quy trình quảng cáo hiệu quả (Phần 1)

Với sự phát triển vũ bão của ngành quảng cáo cả về tốc độ lẫn chất lượng, về phía doanh nghiệp, chính lãnh đạo thương hiệu phải dấn một bước vào quy trình thiết kế quảng cáo. Tuy nhiên, nhiều nhà lãnh đạo vẫn chưa quen hay đảm nhận tốt công tác điều hành này, bởi họ không nắm được cốt lõi tế nhị của nó. Nhiệm vụ này vừa ‘nông’ lại vừa ‘sâu’. Kiến thức bạn phải đủ sâu để nắm tổng quan quy trình thiết kế quảng cáo, công việc của từng thành viên hay agency tham gia, những tiêu chí cần thiết cho đầu ra mỗi bước và quan trọng hơn hết là chiến lược thương hiệu hiện tại. Đồng thời, mức độ can thiệp, kiểm soát của bạn phải đủ nông để tạo điều kiện thoải mái làm việc, sáng tạo cho đội ngũ. Nếu quá sâu, chính bạn sẽ vô tình trở thành người thiết kế quảng cáo, nhưng nếu quá nông, bạn sẽ không lèo lái, định hướng được đội ngũ theo đúng chiến lược đề ra. Loạt bài viết này sẽ chia sẻ với bạn những thủ thuật, phương pháp cần thiết giúp bạn vận hành tốt quy trình quảng cáo.

Hai mặt của đồng tiền

Giữ đúng phương châm ‘vừa nông, vừa sâu’ nói trên sẽ cho bạn một số lợi thế và cả thách thức nhất định. Với độ nông vừa phải, không nắm quá sâu kiến thức chuyên môn quảng cáo, bạn sẽ giữ được sự khách quan, cởi mở khi xem xét, đánh giá ý tưởng quảng cáo. Tuy nhiên, để điều hành tốt đội ngũ trong nhiệm vụ này, bạn cần khả năng lãnh đạo tốt: truyền cảm hứng, thúc đẩy đội ngũ, định hướng và ra những quyết định quan trọng. Khi tiếp xúc với các chuyên gia quảng cáo, sự đề cao bạn dành cho họ có thể là con dao hai lưỡi: họ có thể hứng thú sáng tạo hơn, hoặc tự mãn khiến hiệu quả công việc giảm. Theo kinh nghiệm của một số chuyên gia quản trị thương hiệu, các chuyên gia quảng cáo giỏi thường thích được đốc thúc hơn là điều kiện quá thoải mái làm họ trì trệ. Họ cũng thích được hỏi ý kiến về các vấn đề chuyên môn và thể hiện tài cố vấn.

10 bước sáng tạo quảng cáo

Bạn hoàn toàn có thể học hỏi để quảng cáo hiệu quả hơn, truyền đạt được những hình ảnh, thông điệp độc đáo giúp bạn khác biệt so với các đối thủ khác trong ngành. Những kĩ năng cần thiết bạn cần đầu tư là đánh giá & quyết định chọn ý tưởng quảng cáo tối ưu cho thương hiệu bạn. Bạn sẽ dễ dàng rèn luyện các kĩ năng này với quy trình 10 bước được trình bày tổng quan như sau:

(1) Xây dựng chiến lược nền tảng: nghiên cứu Insight về người tiêu dùng, xác định ý tưởng thương hiệu, ý niệm thương hiệu, cùng kế hoạch truyền thông.

(2) Lập bản brief ý tưởng, gồm: mục tiêu quảng cáo, Insight, phản ứng mong muốn từ khách hàng, thông điệp chính và công cụ hỗ trợ.

(3) Xác định những kỳ vọng sáng tạo: gặp gỡ những buổi đầu tiên với đội ngũ sáng tạo, truyền cảm hứng và định hướng họ bám sát tầm nhìn cũng như chiến lược thương hiệu.

(4) Họp sơ bộ: nếu triển khai các chiến dịch quảng cáo mới, bạn cần tổ chức họp sơ bộ. Trong vai trò chủ trì, bạn cần giữ tinh thần cởi mở trước những quan điểm, cách nhìn nhận khác nhau về thương hiệu bạn. Tập trung vào những ý tưởng tiềm năng nhất, và thúc đẩy đội ngũ cải thiện chúng. Đừng bao giờ đề xuất ý tưởng của riêng bạn.

(5) Họp chính thức: giữ thái độ tích cực và kích thích tinh thần đội ngũ. Chỉ tập trung vào bức tranh tổng thể, đưa ra định hướng, quyết định, không đưa sẵn giải pháp. Tránh sa quá sâu vào chi tiết.

(6) Lập biên bản phản hồi: trong vòng 48 giờ, trong đó làm rõ các chi tiết, nêu rõ vấn đề nhưng không đưa giải pháp nhằm tạo điều kiện cho đội ngũ sáng tạo.

(7) Kiểm nghiệm ý tưởng quảng cáo: kiểm tra thử ý tưởng mà bạn lựa chọn, nhưng chưa chốt quyết định cuối cùng.

(8) Đạt đồng thuận: họp thảo luận với các bên liên quan, sẵn sàng bảo vệ quan điểm trước luồng ý kiến phản đối.

(9) Sản xuất quảng cáo: quản lý giọng điệu quảng cáo phù hợp với tinh thần thương hiệu. Thúc đẩy đội ngũ làm việc hết năng suất.

(10) Hậu sản xuất: ở mỗi giai đoạn sau sản xuất, hãy trao đổi trực tiếp với từng chuyên gia để đảm bảo tính riêng tư.

Lưu ý: ở các bước (2), (5), (6), (8), nếu bạn là thành viên đội ngũ sáng tạo, hãy luôn cập nhật tiến độ với cấp trên và đề xuất ý tưởng mới nếu cần.

Đối với hầu hết lãnh đạo thương hiệu, thử thách lớn nhất là luôn giữ tập trung vào tầm nhìn tổng thể, đồng thời truyền cảm hứng cũng như thử thách đội ngũ để dẫn dắt họ hiện thực hóa tầm nhìn ấy.

Chi tiết các bước trên như dưới đây:

(1) Xây dựng chiến lược nền tảng: nắm chắc hướng định vị thương hiệu và kế hoạch thương hiệu giúp bạn viết bản brief ý tưởng quảng cáo dễ dàng hơn. Hãy đào sâu nghiên cứu Insight về người tiêu dùng, những khó khăn của họ. Đối với kế hoạch thương hiệu, luôn nhớ hoạch định truyền thông thật chặt chẽ. Chỉ sau khi hoàn thành kế hoạch thương hiệu, bạn mới có thể đặt bút viết bản brief ý tưởng quảng cáo.

(2) Lập bản brief ý tưởng: cùng ngồi lại với đội ngũ/agency viết bản brief ý tưởng dựa vào kế hoạch thương hiệu. Thảo luận từng chi tiết một và luôn tập trung. Hãy quan niệm bản brief là một công cụ định hình khung chiến lược cho ý tưởng quảng cáo. Nó phải có một mục tiêu, xác định chặt chẽ thị trường mục tiêu với Insight sâu sắc về người tiêu dùng, nêu rõ phản ứng mong muốn từ khách hàng: bạn muốn họ nhìn, cảm nhận, suy nghĩ, hay làm gì, cuối cùng đừng quên viết ra một thông điệp chính có sức thúc đẩy khách hàng mục tiêu phản ứng theo mong muốn của bạn. Để thêm phần tự tin, trước tiên hãy chuyển hình ảnh định vị thương hiệu thành ý niệm thương hiệu, rồi thử nghiệm và lấy ý kiến người tiêu dùng.

(3) Xác định những kỳ vọng sáng tạo: ngay sau khi duyệt bản brief, hãy tổ chức một buổi họp sơ bộ với đội ngũ sáng tạo để truyền đạt cho họ tầm nhìn, khát vọng, chiến lược, cùng những kỳ vọng của bạn. Buổi họp này là cơ hội đầu tiên để bạn truyền cảm hứng và thúc đẩy đội ngũ. Nếu doanh nghiệp không họp sơ bộ mà chờ đến buổi họp chính thức đầu tiên – thường rơi vào thời điểm ba tuần sau khi đội ngũ sáng tạo bắt tay vào việc, kết quả là không kịp thời gian điều chỉnh, hoặc phải kéo dài thời hạn công việc.

(4) Họp sơ bộ: khi bạn triển khai một chiến dịch hoàn toàn mới, hoặc một chiến dịch nhiều rủi ro, bạn nên yêu cầu họp sơ bộ, trong buổi gặp gỡ này, đội ngũ sáng tạo của bạn sẽ trình bày các ý tưởng sơ khởi – thường bao gồm hình ảnh vẽ tay, một câu tiêu đề đơn giản cùng tổng quan câu chuyện. Buổi họp là cơ hội quý giá để bạn bắt nhịp công việc, hiểu được ý hướng đội ngũ, khuyến khích họ đào sâu những ý tưởng tốt hay nên dừng những ý tưởng chưa thích hợp. Bạn nên nhìn vào những nhân tố nền tảng, chứ đừng đề xuất những ý tưởng cụ thể.

(5) Họp chính thức: cách bạn định hướng trong buổi họp chính thức đầu tiên hết sức quan trọng, tác động đến toàn bộ dự án quảng cáo. Bạn nắm vị trí ‘đầu đàn’ và thấy khá nhiều áp lực. Bạn đánh giá công việc của mọi người, nhưng chính bạn cũng bị mọi người đánh giá. Thiếu chuẩn bị tinh thần và khéo léo trong ứng xử, buổi họp này có thể trở nên hết sức căng thẳng. Do đó, bạn hãy nhớ và thử áp dụng những phương châm sau: giữ thái độ tích cực và tập trung vào những quyết định trọng yếu, định hướng và quyết định, đừng cho rằng công việc của bạn là điều chỉnh/sửa chữa những ý tưởng của đội ngũ cấp dưới, đừng quá bận tâm đến các tiểu tiết, bởi bạn cùng đội ngũ còn rất nhiều thời gian xử lý các chi tiết, phản hồi theo hướng tích cực để khuyến khích đội ngũ.

(6) Lập biên bản phản hồi: hãy thông báo trước với đội ngũ/agency rằng bạn sẽ gửi cho họ biên bản phản hồi trong vòng 48 giờ sau buổi họp chính thức. Biên bản này giúp bạn tập hợp và hệ thống hóa ý kiến, quan điểm của bạn, cân bằng các yêu cầu sáng tạo với tư duy chiến lược. Bạn cũng có dịp bổ sung, làm rõ những chi tiết chưa kịp đề cập trong buổi họp chính thức. Đối với những điểm bạn băn khoăn, lo ngại, hãy mô tả nó thành một vấn đề cụ thể, nhưng đừng đề xuất giải pháp để tạo không gian sáng tạo cho đội ngũ. Khung chiến lược trong bản brief ý tưởng cũng được điều chỉnh, bổ sung, nâng cấp… trong biên bản phản hồi.

(7) Kiểm nghiệm ý tưởng quảng cáo: nhiệm vụ kiểm nghiệm ý tưởng quảng cáo phụ thuộc vào thời hạn, ngân sách, và mức độ rủi ro. Khi bạn tiến hành một chiến dịch mới với quy mô lớn, hãy thực thi thí điểm những ý tưởng tiềm năng nhất để thể hiện hình ảnh định vị thương hiệu, truyền thông những lợi ích chính, giải thích những điểm khách hàng hoài nghi, cũng như thu hút họ mua hàng. Bạn có thể vận dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường như Focus Group hay dự báo định lượng. Nhiều chuyên gia cho rằng bạn chỉ nên dùng các phương pháp này để xác nhận/củng cố quyết định của bạn, chứ không nên dựa vào chúng để ra quyết định. Trước khi thử nghiệm, bạn đã phải có một quyết định rõ ràng.

(8) Đạt đồng thuận: sự đồng thuận của cấp trên bạn hết sức quan trọng. Do đó, bạn cần báo cáo tình hình trong mọi giai đoạn triển khai. Trong buổi họp đầu tiên với sếp, hãy giải thích rõ định hướng của bạn cho dự án quảng cáo. Qua mỗi buổi họp, bạn sẽ báo cáo đầy đủ mọi quyết định công việc. Mặt khác, bạn cũng phải thuyết phục cấp trên đồng thuận với ý tưởng bạn chọn.

(9) Sản xuất quảng cáo: sản xuất có thể là công đoạn vô cùng phức tạp trong tổng thể dự án quảng cáo. Cần nhớ kĩ: sản xuất không phải thế mạnh chuyên môn của bạn, bạn không nên cố tỏ ra am hiểu. Nhiệm vụ của bạn là giám sát việc sản xuất bám sát theo ý tưởng quảng cáo đã chọn, nhất là giọng điệu phải phù hợp với tinh thần thương hiệu bạn. Khi chụp hình/quay phim, hãy thử thật nhiều kiểu, nhiều phương án hơn số lượng bạn cần để dự phòng, vì thường khi quay/chụp thực tế sẽ có nhiều khác biệt so với kế hoạch, ý tưởng ban đầu.   

(10) Hậu sản xuất: giai đoạn hậu sản xuất lại còn xa lạ với bạn hơn nữa. Nhiều doanh nghiệp chọn phương án tương tác, kết nối chặt chẽ với nhân viên agency để giám sát giai đoạn này. Đó cũng gần như là giải pháp khả thi, thực tế nhất. Bạn nên trao đổi trực tiếp với từng chuyên gia tham gia vào nhiệm vụ này, nhờ sức ảnh hưởng tích cực từ bạn, họ sẽ nỗ lực đóng góp, và cho ra thành quả xứng đáng.

Lời kết phần 1:  quản trị quảng cáo là một nhiệm vụ không dễ, nhất là công nghệ quảng cáo/truyền thông hiện đang phát triển mạnh mẽ. Trong bài viết trên, bạn đã nắm bắt tổng quan quy trình quản trị quảng cáo là như thế nào. Quy trình này cần phải thực hành nhiều lần để nhuần nhuyễn, và không thể chia sẻ từng chi tiết trong phạm vi một vài bài viết, tuy nhiên, để vận hành quy trình trơn tru, bạn cần có tư duy quảng cáo hiệu quả và một số công cụ hỗ trợ khác, bài viết tiếp theo sẽ chia sẻ cũng bạn những kiến thức này.

Khóa “The Journey of Brand Building” chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh.

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/brand

► Đọc thêm kiến thức về Brand MKT tại: https://www.cask.vn/blog/brand

► DOWNLOAD BROCHURE và xem lịch khai giảng tất cả khóa học trong năm 2023 tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang