Nghệ thuật quản lý tài chính cho thương hiệu (Phần 1)

Đối với việc xây dựng thương hiệu, ngoài lòng đam mê, bạn còn cần cả óc thực tế - tức thương hiệu phải kinh doanh hiệu quả và mang về lợi nhuận. Chỉ có như vậy, thương hiệu mới có ‘năng lượng sống’ để tiếp tục tồn tại và phát triển. Do đó, để quản lý tốt một thương hiệu, bạn phải rành rẽ những kĩ năng quản lý tài chính. Nếu chỉ ưa thích và tập trung vào các hoạt động quảng bá hình ảnh, bạn có thể chệch hướng khi vung tay quá trán, đầu tư kém hiệu quả khiến thương hiệu thua lỗ. Ở vị trí lãnh đạo thương hiệu, bạn không cần nắm quá nhiều chi tiết như một nhân viên kế toán, cái bạn cần là hiểu rõ sức khỏe tài chính của thương hiệu, và định hướng phân bổ/đầu tư tài chính sắp tới. Nội dung bài viết dưới đây sẽ chia sẻ với bạn những kiến thức, kĩ năng cần thiết cho nhiệm vụ này.

Khảo sát báo cáo tài chính

Nhiều người chọn nghề Marketer vì thích chiến lược, sáng tạo và các hoạt động liên quan đến tâm lý khách hàng, chứ không chú ý hay nghĩ nhiều đến khía cạnh tài chính. Do đó, khi lần đầu tiếp xúc với số liệu, báo cáo tài chính, họ vô cùng bỡ ngỡ. Để đánh giá được hiệu quả tài chính của thương hiệu, trước tiên bạn cần làm quen với bốn số liệu trọng yếu:

1. Tỷ lệ tăng trưởng

Hầu hết lãnh đạo thương hiệu xem tăng trưởng là mục tiêu hàng đầu. Tính ra con số tăng trưởng trung bình không khó, tuy nhiên, bạn cần tiếp tục đào sâu tìm nguyên nhân cho sự tăng trưởng hay suy giảm mỗi năm của thương hiệu. Có hai cách tính toán tăng trưởng bạn nên sử dụng: [1] tỷ lệ tăng trưởng trung bình, hay [2] tỷ lệ tăng trưởng hàng năm tích lũy (CAGR).

Trong ví dụ trên, tỷ lệ tăng trưởng trung bình là 7% và CAGR% là 9.1%, con số này rất cao so với tỷ lệ tăng trưởng cả nền kinh tế là 2-3%. Kế đến, bạn có thể xem tỷ lệ tăng trưởng ngành hàng để biết thương hiệu bạn đang tăng hay giảm thị phần.

Tiếp theo, tỷ lệ tăng trưởng mỗi năm cho thấy hai năm gần nhất đều đạt 12%. Kết quả này có thể đến từ quyết định đầu tư đúng hướng từ vài năm trước, bạn nên tiếp tục đào sâu để xác định thương hiệu đã có lợi nhuận hay chưa.

2. Tỷ lệ lợi nhuận gộp:

Đây là một dấu hiệu phản ánh tình hình sức khỏe tài chính của thương hiệu. Để ra được tỷ lệ lợi nhuận gộp, bạn hãy lấy con số lợi nhuận gộp chia cho doanh thu. Sau đó, bạn hãy so sánh tỷ lệ này qua từng năm để xem xu hướng của nó, rồi so sánh xu hướng của thương hiệu đó với thương hiệu khác cùng thuộc doanh nghiệp bạn hay so sánh với các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường.

Trong ví dụ trên, tỷ lệ lợi nhuận gộp đã giảm từ 43% vào năm 2018 xuống còn 37% vào năm 2020. Từ manh mối này, bạn cần đào sâu tìm hiểu về mức giá và chi phí trong cùng giai đoạn để xem nguyên nhân do đâu.

Về phương diện mức giá, bạn hãy xem thử mức giá trung bình có giảm hay không, kế đó xem thử chi phí – nhất là chi phí cho các hoạt động Marketing/bán hàng có tăng hay không, hoặc khách hàng có chuyển sang mua các sản phẩm có mức giá thấp hơn, hay sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn trong cùng dòng thương hiệu hay không.

3. Giá vốn hàng bán

Tiếp theo, bạn sẽ xem xét giá vốn hàng bán và ảnh hưởng của nó đến tổng lợi nhuận. Nhiều khoản chi phí nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp – chẳng hạn như tỷ lệ hối đoái, giá nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển, thuế má… Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể chủ động được một số chi phí khác, và bạn cần quan tâm sít sao các khoản này. Chẳng hạn: giá nguyên liệu tăng có phải do doanh nghiệp bạn quyết định chuyển sang dùng các loại nguyên liệu đắt tiền hơn không? Nhà máy của bạn có áp dụng hệ thống/quy trình quản lý chất lượng mới – tốn thêm chi phí tổ chức hay không? Doanh nghiệp bạn có di dời trụ sở làm việc không…? Đó là một số ví dụ điển hình cho thấy chi phí tăng có thể là lựa chọn của chính doanh nghiệp – tất nhiên lựa chọn đó về lâu dài phải mang lại lợi ích nhiều hơn chi phí đã bỏ ra.

Trước tiên, bạn cần nắm thu nhập là doanh thu trừ đi các chi phí biến đổi. Sau đó, bạn lấy con số thu nhập chia cho doanh thu, bạn sẽ có tỷ lệ thu nhập.

Trong ví dụ trên, tỷ lệ thu nhập đã giảm từ 26% xuống còn 17% trong vòng 3 năm. Thế nhưng, doanh thu cùng giai đoạn lại tăng mạnh mẽ.

Phần doanh thu tăng lên đến từ những dự án kinh doanh mới, điều này cho thấy các dự án này vẫn chưa đủ trang trải chi phí đầu tư/vận hành.

4. Tỷ lệ tăng trưởng chi phí

Cuối cùng, bạn hãy so sánh tỷ lệ tăng trưởng doanh thu với tỷ lệ tăng trưởng chi phí. Mặc dù doanh thu tăng đến 12% trong hai năm gần nhất, chi phí tăng đến 22%. Thương hiệu chưa thể trang trải cho phần chi phí gia tăng. Bạn hãy đào sâu tìm hiểu xem liệu thời điểm hòa vốn có bị kéo dài hơn so với dự trù không. Nếu có, bạn hãy tiếp tục xác định xem nguyên nhân do đâu: thông điệp chưa đúng, hoạt động cạnh tranh phức tạp hơn hay do chuyển biến khách quan từ thị trường…

Tám con đường giúp thương hiệu đem về lợi nhuận

• Chiến lược giá cao (Premium pricing)
• Khuyến khích mua thêm (Trading up on price)
• Giảm chi phí sản xuất (Lower cost of goods)
• Giảm chi phí bán hàng & Marketing
• Thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh
• Tăng doanh thu từ khách hàng thân thiết (Getting loyal users to use more)
• Tiến sang ngành hàng mới (Entering new categories)
• Phát triển tính năng mới cho Brand (Finding new uses for the brand).

Lợi nhuận = (Giá – Chi phí) x (Thị phần x kích cỡ thị trường)*

4.1 Chiến lược giá cao

Nhiều Marketer vẫn xem giá như một công cụ điều chỉnh, giúp đối phó với lạm phát, hay sức ép cạnh tranh từ đối thủ. Tuy nhiên, một nhà lãnh đạo thương hiệu thực thụ sẽ tận dụng giá để mang về giá trị cho thương hiệu.

Để thi hành chiến lược giá cao, trước tiên bạn cần hiểu mối quan hệ giữa giá & chất lượng và tìm các chiến thuật nâng cao uy tín về chất lượng. Nhìn chung, khi khách hàng càng thích bạn, thì trong mắt họ, mức giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao. Do đó, mấu chốt vấn đề vẫn là xây dựng & thắt chặt tình cảm với người tiêu dùng.

Biểu đồ trên thể hiện quan hệ tương quan dài hạn giữa mức giá và giá trị - bạn cần lưu ý mức giá và giá trị này tính theo cảm nhận của khách hàng. Theo logic tâm lý của khách hàng, đối với thương hiệu ít được biết đến, giá trị thương hiệu chưa cao, do đó, mức giá phải thấp, nếu định giá cao, khách hàng sẽ cho thương hiệu là ‘liều lĩnh’. Tương tự như vậy, một thương hiệu đã ở giai đoạn được khách hàng yêu thương sẽ dễ dàng định một mức giá cao, bởi trong mắt khách hàng, họ đã mang lại nhiều giá trị và lợi ích. Chẳng hạn: một khách hàng có thể sẵn lòng trả hơn 700 USD cho một chiếc iPad, nhưng họ sẽ đắn đo, suy tính hơn nhiều khi mua một chiếc máy tính bảng từ một thương hiệu ít tên tuổi hơn.

• Tăng giá: hiểu đơn giản, thương hiệu chỉ có thể tăng giá khi điều kiện thị trường và tâm lý người tiêu dùng cho phép. Thương hiệu yêu thương sẽ ít khó khăn hơn khi nâng cao mức giá vì họ có sức mạnh với người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, các đối tác phân phối, cung ứng…

• Giảm giá: bạn có thể dùng chiến thuật này để ứng phó khi cạnh tranh, khi nền kinh tế chững lại hay gặp áp lực từ hệ thống bán lẻ. Thậm chí, bạn còn có thể giảm giá mạnh nếu bạn có lợi thế chi phí: về sản xuất, nguyên vật liệu hay phân phối… Biện pháp giảm giá có thể giúp bạn làm xói mòn nguồn lực đối thủ.

Tuy nhiên, bạn cũng cần nhớ chiến thuật thay đổi giá có thể gây nên những phản ứng cạnh tranh quyết liệt từ đối thủ. Hãy thận trọng và cân nhắc nhiều yếu tố tác động, một khi đã thay đổi, bạn hầu như không thể trở lại mức giá cũ.

Xây dựng hệ thống giá phù hợp với chiến lược thương hiệu

Thay vì xem giá như một công cụ phòng thủ, thương hiệu nên quản lý chiến lược định giá sao cho phù hợp với chiến lược thương hiệu. Bên dưới đây mô tả một hệ thống định giá tiềm năng, với 5 câu hỏi trọng yếu xoay quanh chiến lược giá. Thương hiệu bạn càng xem trọng chiến lược giá, hoặc chiến lược giá càng đa dạng bao nhiêu thì hệ thống định giá càng phức tạp bấy nhiêu. Bạn nên xem xét lại chiến lược giá cuối mỗi năm.

4.2 Khuyến khích mua thêm

Một chiến lược khác giúp tăng lợi nhuận là xây dựng một dòng sản phẩm gồm nhiều sản phẩm đáp ứng cho nhiều mức giá khác nhau – tức tiếp cận với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Mấu chốt trong chiến lược này là bạn phải làm cho khách hàng hiểu: tuy có nhiều mức giá, nhưng chất lượng sản phẩm tối thiểu vẫn ở mức tốt. Bạn sẽ có tổng cộng ba cấp độ chất lượng sản phẩm: tốt/tốt hơn/tốt nhất.

• Phát triển thêm sản phẩm giá cao: với chiến lược này, thương hiệu phải đảm bảo sản phẩm mới có sự khác biệt độc đáo so với dòng sản phẩm hiện tại. Và thông thường, nhóm khách hàng mua sản phẩm mới trước tiên chính là nhóm trung thành, do đó, bạn cần có mối quan hệ vô cùng khắng khít với họ.
• Phát triển thêm sản phẩm giá thấp: khi phát hiện thị trường có phân khúc nào đó chưa được đáp ứng, thương hiệu có thể cân nhắc phát triển thêm sản phẩm giá thấp phù hợp với phân khúc đó. Lưu ý rằng hướng phát triển này chắc chắn sẽ ảnh hưởng phần nào đến hình ảnh, uy tín thương hiệu, và nhiệm vụ của bạn là tối thiểu hóa ảnh hưởng, tác hại đó. Khi nền kinh tế khó khăn, người tiêu dùng bị bó buộc ngân sách chi tiêu, họ sẽ ít mua các sản phẩm giá cao hơn. Để đáp ứng với hoàn cảnh khi đó, bạn nên tung ra sản phẩm mới có giá thấp, hơn là hạ giá toàn bộ dòng sản phẩm. Khi kinh tế hồi phục, nếu cần thiết, bạn có thể ngưng kinh doanh sản phẩm giá thấp đó.

Dù phát triển sản phẩm mới giá cao hay giá thấp, bạn cũng cần lưu ý một số vấn đề. Bạn cần thận trọng và giữ sự tập trung vào hình ảnh, hoạt động kinh doanh cốt lõi của thương hiệu. Hơn lúc nào hết, bạn phải tập trung cao độ, vì khi thương hiệu mở rộng, bản sắc rất dễ bị phai mờ. Khi tung sản phẩm mới giá thấp, bạn phải đảm bảo mức giá bán đủ trang trải giá vốn hàng bán. Thêm nữa, việc quản lý doanh thu, chi phí, khuyến mại… tại hệ thống bán lẻ với nhiều cấp độ giá khác nhau không  hề đơn giản, nhất là áp lực từ nhà bán lẻ: một sản phẩm có doanh thu thấp sẽ không được phân bổ nhiều không gian kệ, trưng bày, thậm chí sẽ bị đào thải.

Về mặt tài chính, việc tăng/giảm giá sẽ tác động đến cả doanh thu và lợi nhuận. Bạn nên tiến hành các nghiên cứu về độ co giãn giá để dự đoán hướng tác động này.

Trong ví dụ trên, giá bán tăng từ 2.50 USD lên 2.75 USD – tức tăng 10%. Với giả định giá vốn hàng bán không đổi và doanh số giảm, kết quả dự báo là doanh thu giảm nhẹ nhưng lợi nhuận lại tăng 4.6%.

Lời kết phần 1: Khác với kiến thức tài chính chuyên sâu của một chuyên viên kế toán hay tài chính, nhà lãnh đạo thương hiệu chỉ cần nắm các công cụ phân tích tài chính liên quan trực tiếp đến chiến lược/hoạt động thương hiệu. Bài viết trên đã cho bạn cái nhìn tổng quan về các công cụ này cũng như phương pháp phân tích tài chính cho 2 chiến lược lợi nhuận đầu tiên, bài viết kỳ tới sẽ chia sẻ tiếp cùng bạn 6 chiến lược còn lại cũng một số thông tin hữu ích khác.

Khóa “The Journey of Brand Building” chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh.

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/brand

► Đọc thêm kiến thức về Brand MKT tại: https://www.cask.vn/blog/brand

► Đọc thêm kiến thức về Tài chính tại: https://www.cask.vn/business/finance

► DOWNLOAD BROCHURE và xem lịch khai giảng tất cả khóa học trong năm 2023 tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang