Thiết kế Customer Value Proposition (CVP) cho doanh nghiệp B2B - Kỳ 2 - Quy trình xây dựng CVP chuẩn

Trong phần 1, bạn đã nắm tổng quát và tầm quan trọng của CVP, bài viết hôm nay sẽ giúp bạn nắm quy trình để tự thiết kế một CVP thật tốt cho doanh nghiệp mình.

Quy trình xây dựng bản Thiết kế Giá trị cho Khách hàng B2B – B2B Customer Value Proposition

Bước 1 - Nghiên cứu và hiểu khách hàng

- Mục tiêu: xác định được bối cảnh mà khách hàng cần đến sản phẩm/dịch vụ của công ty và các giá trị cần đáp ứng trong ngành hàng.

- Các thông tin cần hiểu:

• Quy trình lõi của doanh nghiệp khách hàng ⇒ xác định quy trình nào của khách hàng cần đến sản phẩm/dịch vụ của bạn.
• Hiểu chi tiết nghiệp vụ của khách hàng khi thực hiện quy trình đó ⇒ xác định bối cảnh khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ do công ty cung cấp
• Hiểu các khó khăn, thách thức mà khách hàng gặp phải trong bối cảnh đặt ra.
• Hiểu mục tiêu khách hàng hướng tới trong bối cảnh đặt ra.
• Xác định các giá trị khách hàng kỳ vọng được cung cấp để giải quyết các khó khăn, thách thức gặp phải và giúp họ đạt được mục tiêu ⇒ khung giá trị ngành.

- Các phương pháp nghiên cứu: có thể bao gồm Desk Research về ngành hàng & khách hàng, phỏng vấn, phân tích dữ liệu khách hàng.

Bước 2 - Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Mục tiêu: hiểu rõ về cách các đối thủ cung cấp giá trị cho khách hàng và điểm mạnh của họ ⇒ xác định cách tạo ra giá trị độc đáo và khác biệt cho khách hàng.

- Thông tin cần thu thập:

• Sản phẩm và dịch vụ của đối thủ: nghiên cứu về sản phẩm và dịch vụ mà đối thủ cung cấp. Xem xét tính năng, ưu điểm, điểm yếu và giá trị của chúng.
• Giá cả sản phẩm/dịch vụ: tìm hiểu về mô hình giá cả và cách đối thủ định giá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
• Mô hình kinh doanh của đối thủ.
• Thị trường mục tiêu: xác định thị trường mục tiêu mà đối thủ đang nhắm đến. Tìm hiểu về đặc điểm của khách hàng, nhu cầu, vấn đề và mong muốn của họ.
• Hoạt động Marketing và Quảng cáo: xem xét các kênh truyền thông, thông điệp và hình ảnh mà đối thủ sử dụng để tạo dựng hình ảnh và giá trị của họ.
• Phản hồi từ khách hàng: tìm hiểu về ý kiến, nhận xét và phản hồi từ khách hàng về đối thủ. Bạn làm điều đó bằng cách khảo sát, đánh giá sản phẩm, tìm hiểu ý kiến từ khách hàng hiện tại hoặc theo dõi các diễn đàn, trang mạng xã hội và đánh giá khách hàng trực tuyến.

=> Từ các thông tin trên, đúc kết lại tập khách hàng mục tiêu đối thủ đang hướng đến và giá trị mà đối thủ muốn tạo ra cho tập khách hàng mục tiêu của mình. Thực hiện phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) của đối thủ để xác định các điểm yếu và cơ hội mà doanh nghiệp của bạn có thể tận dụng.

Bước 3 - Xác định giá trị đặc biệt (Unique Value Proposition - UVP):

- Mục tiêu: Dựa trên thông tin thu thập được từ khách hàng và phân tích đối thủ, xác định giá trị đặc biệt mà doanh nghiệp của bạn có thể mang đến cho khách hàng.

UVP là điểm đặc biệt và khác biệt mà chỉ doanh nghiệp của bạn có thể cung cấp, tạo ra lợi ích đáng kể và giải quyết nhu cầu của khách hàng. Nó là điểm trung hoà giữa (1) giá trị mà thị trường kỳ vọng, (2) thế mạnh cốt lõi của công ty và (3) giá trị công ty có thể làm tốt hơn đối thủ.

- Các bước thực hiện:

• Lần lượt liệt kê từng giá trị mà nhóm khách hàng kỳ vọng được cung cấp thông qua sản phẩm, dịch vụ (tương ứng với các Factor/Attribute ở cột hàng ngang Template phía dưới).
• Xây dựng thang đo cho các tiêu chí này.
• Đánh giá mức độ đáp ứng từng giá trị của các đối thủ (dựa trên thông tin hiểu và phân tích đối thủ) và vẽ ra “đường giá trị” của đối thủ (tương ứng với các đường màu trên Template phía dưới).
• Đánh giá khả năng cung cấp các giá trị của doanh nghiệp mình và xác định giá trị đặc biệt của sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp cung cấp:

Giá trị đặc biệt = thế mạnh cốt lõi của doanh nghiệp + giá trị có thể làm tốt hơn đối thủ

• Kết nối và xác định đường giá trị của doanh nghiệp.

Bước 4 - Phát triển thông điệp CVP:

- Mục tiêu: Từ các giá trị cung cấp, phân tích và xác định sản phẩm/dịch vụ công ty cung cấp cần thiết kế những đặc điểm, tính năng gì và Xây dựng thông điệp CVP hoàn chỉnh.

- Tiêu chí thông điệp:

• Phải rõ ràng, dễ hiểu và thuyết phục
• Phải nêu rõ giá trị mà doanh nghiệp bạn mang lại cho khách hàng.
• Đặc biệt, thông điệp CVP phải tập trung vào lợi ích và giải pháp mà doanh nghiệp cung cấp để giải quyết vấn đề của khách hàng.

Kết: Như bạn đã thấy, thiết kế giá trị cho khách hàng vừa dễ lại vừa khó. Dễ vì nó chưa đi sâu vào chi tiết về mặt kĩ thuật hay sản xuất; nhưng lại khó vì giá trị bạn mang lại phải hấp dẫn khách hàng, vượt trên đối thủ cũng như định hướng lâu dài, xuyên suốt cho việc tạo nên sản phẩm, dịch vụ về sau. Để tuần tự vượt qua những khó khăn này, hãy luôn bám sát quy trình chuẩn với 4 bước như trên.

Khóa học "The Winning Art Of B2B Marketing" tại CASK Academy – Xây dựng chiến lược & vận hành B2B hiệu quả được hệ thống đầy đủ trong 3 ngày học

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/xay-dung-chien-luoc-van-hanh-b2b-marketing

► Đọc thêm kiến thức về B2B MKT tại: https://www.cask.vn/blog/brand