Quy trình hoạch định chiến lược kênh phân phối (Phần 2)

Đọc phần 1 tại: Kênh phân phối là gì? Quy trình xây dựng kênh phân phối chuẩn (Phần 1)

𝐁𝐮̛𝐨̛́𝐜 𝟐 - 𝐏𝐡𝐚̂𝐧 𝐭𝐢́𝐜𝐡 𝐤𝐞̂𝐧𝐡 𝐛𝐚́𝐧 𝐡𝐚̀𝐧𝐠 (𝐂𝐡𝐚𝐧𝐧𝐞𝐥 𝐀𝐧𝐚𝐥𝐲𝐬𝐢𝐬)

Tại bước này, chúng ta tiến hành phân tích chi tiết và chặt chẽ những thông tin quan trọng đã thu thập được về kênh bán hàng. Điều đó đòi hỏi phải vận dụng & kết hợp nhiều yếu tố.

Nhưng vì sao chúng ta cần phân tích kênh bán hàng? Mục tiêu phân tích là chọn được kênh bán hàng phù hợp và tiềm năng, mang lại doanh số và lợi nhuận cao. Quá trình phân tích giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hiệu quả của từng kênh và lập thứ tự ưu tiên kênh dựa theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp.

Để khách quan và chính xác, quá trình phân tích phải giải đáp được 2 câu hỏi sau:

• Kênh phân phối đó có 𝐡𝐚̂́𝐩 𝐝𝐚̂̃𝐧 𝐯𝐚̀ 𝐭𝐢𝐞̂̀𝐦 𝐧𝐚̆𝐧𝐠 với doanh nghiệp không? Để trả lời câu hỏi này, bạn cần xem xét các yếu tố như: doanh thu kênh, số lượng/đặc trưng điểm bán, mục tiêu/chiến lược thương hiệu của bạn…
• 𝐓𝐢́𝐧𝐡 𝐤𝐡𝐚̉ 𝐭𝐡𝐢 – tức bạn có thể hợp tác với kênh không? Lúc này, bạn cần cân nhắc về nguồn lực công ty, đối thủ cạnh tranh, yêu cầu/kỳ vọng từ phía kênh…

Các yếu tố trên có thể phân thành các nhóm chính như:

𝐍𝐡𝐨́𝐦 𝐲𝐞̂́𝐮 𝐭𝐨̂́ 𝐯𝐞̂̀ 𝐪𝐮𝐲 𝐦𝐨̂ 𝐤𝐞̂𝐧𝐡

• 𝐃𝐨𝐚𝐧𝐡 𝐭𝐡𝐮 & 𝐭𝐡𝐢̣ 𝐩𝐡𝐚̂̀𝐧: doanh thu kênh, thị phần công ty tại kênh… phản ánh tiềm năng phát triển của doanh nghiệp tại kênh. VD: một số kênh có doanh thu lớn nhưng yêu cầu chiết khấu cao, vì vậy doanh nghiệp phải cân nhắc lượng hàng bán ra tại kênh có đủ nhiều để sinh lợi không.
• 𝐒𝐨̂́ 𝐥𝐮̛𝐨̛̣𝐧𝐠 đ𝐢𝐞̂̉𝐦 𝐛𝐚́𝐧 & 𝐭𝐨̂́𝐜 đ𝐨̣̂ 𝐭𝐚̆𝐧𝐠 𝐭𝐫𝐮̛𝐨̛̉𝐧𝐠: số lượng điểm bán, mức độ tăng trưởng điểm bán của kênh, số lượng điểm bán công ty đã phân phối (theo ngành, Brand, SKU)… giúp xác định mức độ cạnh tranh và tiềm năng từng kênh. VD: Một số kênh có doanh thu thấp nhưng số lượng điểm bán lại nhiều, doanh nghiệp có thể tận dụng kênh này để quảng bá rộng rãi hình ảnh sản phẩm/thương hiệu.
• 𝐗𝐮 𝐡𝐮̛𝐨̛́𝐧𝐠 𝐤𝐞̂𝐧𝐡 & 𝐱𝐮 𝐡𝐮̛𝐨̛́𝐧𝐠 𝐭𝐡𝐢̣ 𝐭𝐫𝐮̛𝐨̛̀𝐧𝐠: quan sát các xu hướng này giúp bạn phán đoán, dự đoán tình thế thị trường tương lai và tận dụng cơ hội. VD: Đại dịch Covid-19 khiến kênh thương mại điện tử tăng trưởng mạnh; hiện nay dù dịch bệnh đã nhẹ đi, nhưng kênh này vẫn không mất đà tăng trưởng.

𝐍𝐡𝐨́𝐦 𝐲𝐞̂́𝐮 𝐭𝐨̂́ 𝐯𝐞̂̀ 𝐜𝐡𝐢𝐞̂́𝐧 𝐥𝐮̛𝐨̛̣𝐜

• 𝐂𝐡𝐢 𝐩𝐡𝐢́ 𝐛𝐚́𝐧 𝐡𝐚̀𝐧𝐠 𝐭𝐮̛̀𝐧𝐠 𝐤𝐞̂𝐧𝐡: chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn, quà tặng kèm, chiết khấu đội ngũ Trade khi đạt chỉ tiêu, chi phí vận chuyển… giúp bạn tính toán mức lợi nhuận.
• 𝐂𝐡𝐢𝐞̂́𝐧 𝐥𝐮̛𝐨̛̣𝐜 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮 & 𝐧𝐠𝐚̀𝐧𝐡 𝐡𝐚̀𝐧𝐠: vai trò, định hướng của thương hiệu; hành vi, thói quen Shopper; các xu hướng ngành hàng… giúp bạn đánh giá xem kênh nào phù hợp với công ty mình, nên đầu tư với chiến lược ra sao. VD: Với sự phát triển mạnh của kênh thương mại điện tử vốn phù hợp với các sản phẩm như: quần áo, vật dụng gia đình, thực phẩm, nước uống… các công ty thuộc các ngành hàng này có thể cân nhắc đầu tư cho kênh thương mại điện tử để tăng doanh thu và hỗ trợ Branding.

𝐍𝐡𝐨́𝐦 𝐲𝐞̂́𝐮 𝐭𝐨̂́ 𝐯𝐞̂̀ 𝐜𝐚̣𝐧𝐡 𝐭𝐫𝐚𝐧𝐡

• 𝐋𝐨̛̣𝐢 𝐭𝐡𝐞̂́ 𝐛𝐚́𝐧 𝐡𝐚̀𝐧𝐠: Công ty có lợi thế khi phân phối tại kênh hay không? Hệ thống hiện tại của công ty, năng lực nhân sự, mạng lưới quan hệ, năng lực bán hang… như thế nào? VD: Doanh nghiệp đã có kinh nghiệm xây dựng một đội bán hàng giỏi cho riêng kênh tạp hóa, đó chính là điểm mạnh nếu doanh nghiệp muốn tiếp tục phát triển các kênh truyền thống: chợ, tạp hóa…
• 𝐌𝐮̛́𝐜 đ𝐨̣̂ 𝐜𝐚̣𝐧𝐡 𝐭𝐫𝐚𝐧𝐡 𝐭𝐚̣𝐢 𝐤𝐞̂𝐧𝐡: mức độ cạnh tranh hiện tại, số lượng & quy mô của đối thủ, hoạt động của đối thủ tại kênh… giúp bạn có định hướng cạnh tranh & đầu tư, cũng như tự lượng sức mình.

=> Kết thúc bước này, bạn có được một danh sách gồm 3-5 kênh quan trọng, giàu tiềm năng và phù hợp để đầu tư.

𝐁𝐮̛𝐨̛́𝐜 𝟑: 𝐔̛𝐮 𝐭𝐢𝐞̂𝐧 𝐤𝐞̂𝐧𝐡 (𝐂𝐡𝐚𝐧𝐧𝐞𝐥 𝐏𝐫𝐢𝐨𝐫𝐢𝐭𝐲)

Bạn không thể cùng lúc đầu tư cho mọi kênh như nhau, do đó, bước tiếp theo là lập thứ tự ưu tiên kênh. Bạn cần giải đáp câu hỏi “Với chiến lựa hiện tại và những kênh đã chọn ở bước 2, kênh nào nên tập trung nhiều nguồn lực nhất, kênh nào nên đầu tư nhiều, kênh nào đầu nên tư ít hay rút lui?”

Để giải quyết bài toán đó, bạn cần xem xét 2 nhóm thông tin chính sau:

𝐌𝐮̛́𝐜 đ𝐨̣̂ 𝐡𝐚̂́𝐩 𝐝𝐚̂̃𝐧 𝐜𝐮̉𝐚 𝐤𝐞̂𝐧𝐡:

• 𝐂𝐡𝐚𝐧𝐧𝐞𝐥 𝐕𝐨𝐥𝐮𝐦𝐞 – Khối lượng giao dịch tại kênh
• 𝐆𝐫𝐨𝐬𝐬 𝐑𝐞𝐯𝐞𝐧𝐮𝐞 – Lợi nhuận ròng
• 𝐏𝐫𝐨𝐟𝐢𝐭𝐚𝐛𝐢𝐥𝐢𝐭𝐲 𝐄𝐁𝐈𝐓/𝐇𝐋 – Tỷ suất lợi nhuận
• 𝐀𝐛𝐢𝐥𝐢𝐭𝐲 𝐭𝐨 𝐰𝐢𝐧 – Khả năng chiến thắng
• 𝐀𝐛𝐢𝐥𝐢𝐭𝐲 𝐭𝐨 𝐚𝐜𝐭𝐢𝐯𝐚𝐭𝐞 𝐢𝐧 𝐜𝐡𝐚𝐧𝐧𝐞𝐥 – Khả năng kích hoạt trong kênh
• 𝐂𝐡𝐚𝐧𝐧𝐞𝐥 𝐠𝐫𝐨𝐰𝐭𝐡 – Mức độ tăng trưởng

𝐓𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮 𝐯𝐚̀ 𝐧𝐠𝐚̀𝐧𝐡 𝐡𝐚̀𝐧𝐠 𝐩𝐡𝐮̀ 𝐡𝐨̛̣𝐩

• Đánh giá mức độ phù hợp với 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮
• Đánh giá mức độ phù hợp với 𝐧𝐠𝐚̀𝐧𝐡 𝐡𝐚̀𝐧𝐠

Sau khi xem xét kĩ càng, bạn sẽ xác định được từng kênh thuộc loại nào trong các loại sau:

• 𝐄𝐧𝐞𝐫𝐠𝐢𝐬𝐞 – 𝐓𝐚̣̂𝐩 𝐭𝐫𝐮𝐧𝐠 𝐧𝐠𝐮𝐨̂̀𝐧 𝐥𝐮̛̣𝐜: Đây là những kênh tiềm năng và phù hợp với sản phẩm, mục tiêu thương hiệu hướng đến nên cần tăng cường đầu tư để thúc đẩy tăng trưởng.
• 𝐎𝐩𝐭𝐢𝐦𝐢𝐬𝐞 – 𝐓𝐨̂́𝐢 𝐮̛𝐮 𝐡𝐨́𝐚: Kênh không mang lại cơ hội phát triển cao giống như ”Energise” nhưng có tỉ trọng lớn nên không thể bỏ. Bạn có thể giảm bớt đầu tư cho nó để duy trì thị phần.
• 𝐃𝐞-𝐩𝐫𝐢𝐨𝐫𝐢𝐭𝐢𝐬𝐞 – 𝐁𝐨̉ 𝐮̛𝐮 𝐭𝐢𝐞̂𝐧: Kênh không hấp dẫn & không phù hợp với sản phẩm, mục tiêu thương hiệu.Vì vậy nên cân nhắc giảm mức độ đầu tư hoặc rút lui để tập trung đầu tư cho kênh “Energise”.

𝐁𝐮̛𝐨̛́𝐜 𝟒: Đ𝐢̣𝐧𝐡 𝐡𝐮̛𝐨̛́𝐧𝐠 𝐧𝐡𝐨́𝐦 𝐡𝐨𝐚̣𝐭 đ𝐨̣̂𝐧𝐠 𝐜𝐡𝐨 𝐤𝐞̂𝐧𝐡 (𝐂𝐡𝐚𝐧𝐧𝐞𝐥 𝐀𝐜𝐭𝐢𝐯𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐏𝐢𝐥𝐥𝐚𝐫)

Sau khi xác định thứ tự ưu tiên kênh tại bước 3, bạn sẽ tiến hành xây dựng Channel Activation Pillar - định hướng hoạt động cho từng kênh dựa vào:

𝐀. 𝐒𝐡𝐨𝐩𝐩𝐞𝐫 𝐝𝐫𝐢𝐯𝐞𝐫𝐬

Xây dựng những hoạt động có thể tác động đến hành vi Shopper để họ biết, thích và muốn mua sản phẩm công ty tại điểm bán dựa trên Shopper drivers:

• 𝐀𝐯𝐚𝐢𝐥𝐚𝐛𝐢𝐥𝐢𝐭𝐲 – Tăng tính hiện diện của hàng hóa tại điểm bán: bao gồm Assortment – Phân loại danh mục sản phẩm phù hợp cho kênh và Visibility – Trưng bày hàng hóa, các POSM tại điểm bán.
• 𝐎𝐟𝐟𝐞𝐫𝐢𝐧𝐠 – Các hoạt động đưa ra ưu đãi, lợi ích cho Shopper: bao gồm Affordability – Giá cả được điều chỉnh phù hợp với kênh bán hàng, Promotion - Các chương trình ưu đãi và Activation - Các chương trình hoạt náo tại kênh.
• 𝐂𝐨𝐦𝐦𝐮𝐧𝐢𝐜𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧 – Thông điệp truyền đạt: bao gồm Communication in Store – Thông điệp sản phẩm và cách thể hiện thông điệp tại điểm bán.

𝐁. 𝐂𝐮𝐬𝐭𝐨𝐦𝐞𝐫 𝐝𝐫𝐢𝐯𝐞𝐫𝐬

Xây dựng những hoạt động có thể tác động đến hành vi khách hàng để họ nhập hàng, hỗ trợ công ty bán hàng dựa trên Customer drivers:

• 𝐅𝐢𝐧𝐚𝐧𝐜𝐢𝐚𝐥 𝐓𝐞𝐫𝐦𝐬 - Các điều khoản thương mại
• 𝐀𝐬𝐬𝐨𝐫𝐭𝐦𝐞𝐧𝐭 - Danh mục sản phẩm tối ưu cho nhóm khách hàng
• 𝐒𝐞𝐫𝐯𝐢𝐜𝐞 - Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng: giao hàng, công nợ, chăm sóc điểm bán
• 𝐀𝐜𝐭𝐢𝐯𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧 - Các hoạt động hoạt náo hổ trợ khách hàng bán ra
• 𝐂𝐨𝐧𝐬𝐮𝐥𝐭𝐢𝐧𝐠 - Các hoạt động tư vấn khách hàng để họ tối ưu vận hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận
• 𝐑𝐞𝐥𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧𝐬𝐡𝐢𝐩 𝐌𝐚𝐧𝐚𝐠𝐞𝐦𝐞𝐧𝐭 - Các hoạt động để xây dựng mối quan hệ với khách hàng cả ngắn hạn và dài hạn

Đến đây, bạn đã nắm bắt được đầy đủ và trọn vẹn quy trình xây dựng kênh phân phối bài bản. Là một Trade Marketer, bạn cần nắm vững quy trình này để xây dựng hệ thống phân phối đúng chuẩn, hiệu quả, góp phần tăng doanh thu/lợi nhuận cho công ty.

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing, hãy tham gia ngay Khóa học "IMPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 22 buổi học".

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/trade/trade

► Đọc thêm kiến thức về Trade MKT tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

► Đăng ký nhận guidebook Trade ngay tại https://tinyurl.com/nhanguidebooktrade