POSM & Merchandising: Hiểu Rõ Nguyên Tắc Để Tối Ưu Hóa Hiệu Quả Bán Hàng Tại Điểm Bán

Khi bước vào siêu thị hay cửa hàng tiện lợi, bạn có bao giờ nhận ra mình thường không mua đúng những gì đã ghi trong danh sách? Theo thống kê, 70–80% quyết định mua hàng được đưa ra ngay tại điểm bán – tức là ngay lúc bạn đang đứng trước kệ hàng, giữa muôn vàn lựa chọn. Vậy điều gì khiến bạn dừng lại trước một sản phẩm, tò mò đọc nhãn, và cuối cùng cho nó vào giỏ hàng? Tại sao có những thương hiệu dễ dàng thu hút ánh nhìn và ghi điểm với người tiêu dùng, trong khi sản phẩm khác lại bị lướt qua, dù chất lượng không hề thua kém?

Câu trả lời nằm ở cách họ "trình bày" sản phẩm – hay nói cách khác, POSM (Point of Sale Materials) và hoạt động Merchandising chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt đó. Đây không chỉ là công cụ trang trí, mà là chiến lược thúc đẩy hành vi mua sắm và gia tăng hiệu quả bán hàng nếu được sử dụng đúng cách. Bài viết này sẽ cung cấp định nghĩa cơ bản, các nguyên tắc cốt lõi cho đến cách triển khai POSM & Merchandising hiệu quả, giúp tối ưu hóa trải nghiệm tại điểm bán và thúc đẩy doanh số.

1. POSM là gì?

POSM – viết tắt của Point of Sales Materials, là tập hợp các vật liệu truyền thông được sử dụng tại điểm bán nhằm hỗ trợ hoạt động trưng bày, quảng bá và thúc đẩy hành vi mua hàng ngay tại chỗ. Đây là một phần không thể thiếu trong các chiến dịch Trade Marketing, đặc biệt ở những ngành hàng có tính cạnh tranh cao và dựa nhiều vào quyết định mua ngẫu nhiên của người tiêu dùng.

Trong môi trường bán lẻ đông đúc và đầy rẫy thương hiệu như hiện nay, POSM chính là “người bán hàng thầm lặng” hỗ trợ sản phẩm nổi bật hơn, dễ được chú ý hơn và thúc đẩy khách hàng hành động nhanh chóng. Một số vai trò chính gồm:

• Thu hút sự chú ý: Thiết kế bắt mắt, màu sắc nổi bật, bố trí hợp lý – tất cả đều giúp POSM trở thành điểm nhấn giữa hàng trăm sản phẩm trên kệ.
• Truyền tải thông điệp thương hiệu: POSM giúp truyền thông thông tin về ưu điểm sản phẩm, khuyến mãi, định vị thương hiệu... một cách trực quan và ngắn gọn.
• Tăng khả năng chuyển đổi tại điểm bán: Khi người tiêu dùng bị thu hút và hiểu được lý do nên chọn sản phẩm của bạn, khả năng họ mua hàng ngay lập tức sẽ cao hơn rất nhiều.

Tùy vào mục tiêu và không gian trưng bày, thương hiệu có thể lựa chọn nhiều hình thức POSM khác nhau. Một số loại thường gặp bao gồm: Gondola End, Shelftalker, Tester, Standee, Promotion Island, v.v.

2. Merchandising là gì?

Merchandising được hiểu là hoạt động sắp xếp và trưng bày hàng hóa tại điểm bán một cách khoa học và hiệu quả, với mục tiêu cuối cùng là làm nổi bật sản phẩm, tối ưu hóa khả năng nhận diện và thúc đẩy quyết định mua ngay tại chỗ.

Thay vì để sản phẩm “nằm yên” trên kệ, Merchandising giúp thương hiệu kể một câu chuyện, dẫn dắt ánh nhìn, tạo ra trải nghiệm mua sắm rõ ràng và dễ tiếp cận hơn. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt tại điểm bán, cách sắp xếp sản phẩm có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn trong việc tiếp cận người mua.

Mục tiêu chính của hoạt động Merchandising là:

• Làm cho sản phẩm dễ được nhìn thấy (visibility)
• Dễ dàng tiếp cận và lựa chọn
• Và cuối cùng là gia tăng chuyển đổi

Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả như mong đợi, Merchandising không chỉ đơn giản là việc “xếp hàng ngay ngắn”. Hoạt động này bị chi phối bởi nhiều yếu tố, đặc biệt là:

• Vị trí sản phẩm: Cùng một sản phẩm, nếu được đặt ở tầm mắt người mua hoặc khu vực giao thông cao trong cửa hàng, hiệu quả tiếp cận sẽ cao hơn nhiều so với các vị trí khuất, khó nhìn.
• Logic trưng bày: Thứ tự sắp xếp các dòng sản phẩm, nhóm ngành hàng hay các SKU liên quan cần có logic phù hợp – ví dụ như theo giá, theo công dụng, theo mức độ quan tâm của người tiêu dùng.
• Hành vi thị giác của shopper: Người tiêu dùng thường quét mắt từ trái sang phải, từ trên xuống dưới, và bị thu hút bởi điểm nhấn về màu sắc hoặc khoảng trống nổi bật. Nắm được điều này giúp thương hiệu đặt sản phẩm tại các “điểm vàng” trong tâm trí người mua.

3. Vì sao POSM & Merchandising quan trọng trong Trade Marketing?

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng bị “bội thực” thông tin, điểm bán trở thành một chiến trường cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu. Và chỉ trong chưa đầy 3 giây, người mua sẽ quyết định có dừng lại nhìn vào sản phẩm của bạn hay không. Điều này có nghĩa là POSM và Merchandising phải thật sự nổi bật, rõ ràng và có chủ đích, nếu muốn thu hút được sự chú ý của shopper.

Thực tế, có đến 99% các yếu tố hình ảnh tại điểm bán bị người tiêu dùng bỏ qua nếu không được đặt đúng vị trí, hoặc thiết kế không đủ thu hút. Điều đó cho thấy, chỉ cần sơ suất trong khâu trưng bày hoặc truyền thông trực quan, thương hiệu đã tự đánh mất cơ hội tiếp cận khách hàng ngay tại điểm bán.

Trong chiến lược Trade Marketing, POSM và Merchandising không chỉ là công cụ hỗ trợ, mà là “cánh tay nối dài” giúp thương hiệu thực thi hiệu quả các mục tiêu kinh doanh tại điểm bán. Cụ thể:

• Hướng dẫn hành vi mua sắm: Bằng cách sắp xếp lối đi, định hướng vị trí sản phẩm, hoặc tạo điểm nhấn bằng POSM, thương hiệu có thể dẫn dắt người tiêu dùng đến đúng khu vực trưng bày.
• Tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu: Một hình ảnh POSM độc đáo, một cách trưng bày thông minh sẽ giúp thương hiệu in sâu vào tâm trí người mua – ngay cả khi họ chưa mua ngay lập tức.
• Thúc đẩy mua hàng tại chỗ: Với thông điệp rõ ràng, ưu đãi hấp dẫn và cách trình bày chuyên nghiệp, khả năng chuyển đổi tại điểm bán có thể tăng lên rõ rệt.

Không chỉ dừng lại ở việc “trông đẹp”, POSM và Merchandising còn là công cụ chiến lược để triển khai các kế hoạch thương hiệu, bao gồm:

• Hỗ trợ tung sản phẩm mới: Giúp sản phẩm dễ được nhận diện và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu ngay từ ngày đầu xuất hiện.
• Triển khai chương trình khuyến mãi: Tạo sự khẩn cấp, thu hút sự chú ý và kích thích hành vi mua hàng ngay tại thời điểm diễn ra chương trình.
• Định vị lại sản phẩm: Khi cần thay đổi hình ảnh thương hiệu hoặc tiếp cận nhóm khách hàng mới, POSM là kênh truyền thông tại điểm bán hiệu quả và linh hoạt.
• Tối ưu hóa sell-out: Một sản phẩm có trưng bày tốt thường có tốc độ bán ra nhanh hơn nhờ khả năng tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng cuối.
• Tạo lợi thế cạnh tranh trực tiếp: Trong cùng một quầy kệ, cách bạn sắp xếp, thiết kế POSM hay bố trí vị trí sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa bạn và đối thủ.

Tóm lại, trong Trade Marketing, việc đầu tư nghiêm túc vào POSM và Merchandising không chỉ là “chi phí vận hành”, mà là khoản đầu tư tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững ngay tại điểm bán – nơi mọi quyết định cuối cùng được đưa ra.

4. Nguyên tắc trưng bày hiệu quả (Merchandising Principles)

Để hoạt động Merchandising phát huy tối đa hiệu quả, việc sắp xếp trưng bày không thể làm theo cảm tính hay “làm cho đẹp”. Thay vào đó, cần tuân thủ những nguyên tắc dựa trên tâm lý hành vi của shopper và kinh nghiệm triển khai thực tế tại điểm bán. Dưới đây là 7 nguyên tắc cốt lõi được các thương hiệu hàng đầu ứng dụng rộng rãi:

1. Blocking – Nhóm sản phẩm theo màu sắc hoặc thương hiệu

Việc nhóm các sản phẩm có cùng màu sắc hoặc cùng thương hiệu lại thành một "khối lớn" sẽ giúp tăng khả năng nhận diện và tạo ấn tượng thị giác mạnh mẽ. Blocking không chỉ giúp shopper dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà còn khiến gian hàng trở nên đồng bộ và nổi bật hơn so với các khu vực xung quanh.

2. Anchor Brand – Đặt thương hiệu dẫn dắt ở vị trí trung tâm hoặc dễ thấy

Anchor Brand là thương hiệu chủ lực trong nhóm ngành hàng, có khả năng thu hút sự chú ý và dẫn dắt hành vi mua sắm. Việc đặt thương hiệu này ở vị trí trung tâm hoặc các điểm nhìn nổi bật sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa, kéo theo sự quan tâm đến các sản phẩm còn lại trong danh mục.

3. High to Low – Sắp xếp từ sản phẩm cao cấp đến phổ thông

Xếp sản phẩm theo thứ tự từ cao cấp đến phổ thông (hoặc từ giá cao đến giá thấp) giúp người tiêu dùng dễ dàng định vị giá trị và lựa chọn phù hợp với khả năng chi tiêu. Thứ tự này cũng tác động đến nhận thức về chất lượng, định vị thương hiệu, đồng thời tạo điểm nhấn cho các sản phẩm chủ lực.

4. Shelf Zones – Ưu tiên trưng bày ở tầm mắt và tầm với

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, vị trí trưng bày hiệu quả nhất là từ 140–180cm (tầm mắt) và 60–140cm (tầm với tay). Đây là khu vực mà shopper dễ dàng quan sát và tiếp cận nhất. Do đó, các sản phẩm cần được đẩy mạnh, sản phẩm mới, hoặc có khuyến mãi đặc biệt nên ưu tiên đặt tại các khu vực này để tăng khả năng mua ngay.

5. Shopper Psychology – Thiết kế đơn giản, tập trung thị giác

Tâm lý người mua luôn phản ứng nhanh với các yếu tố đơn giản, dễ hiểu và giàu hình ảnh. Do đó, thiết kế POSM cần tối giản về nội dung, nhưng nổi bật về hình ảnh, màu sắc và điểm nhấn thị giác. Tránh trình bày quá nhiều chữ hoặc thông tin phức tạp sẽ khiến shopper bỏ qua chỉ trong vài giây đầu tiên.

6. Shopper Zones – Tùy chỉnh trưng bày theo khu vực mua sắm

Tại điểm bán, không phải khu vực nào cũng có chức năng giống nhau. Cần xác định rõ các vùng tâm lý mua sắm như:

• Transition Zone: Khu vực chuyển tiếp, nên dùng để giới thiệu thương hiệu.
• Impulse Zone: Khu vực tạo hành vi mua bốc đồng, thường đặt gần quầy thanh toán.
• Destination Zone: Nơi người mua có mục tiêu tìm kiếm rõ ràng, cần sắp xếp logic và đầy đủ danh mục.

Trưng bày đúng với đặc điểm từng khu vực sẽ giúp tăng tính hiệu quả và khả năng tiếp cận.

7. Decision Tree – Sắp xếp sản phẩm theo hành trình chọn mua của shopper

Mỗi ngành hàng đều có cây quyết định mua hàng riêng – người tiêu dùng thường dựa vào tiêu chí nào trước (giá, công dụng, thương hiệu...) để đưa ra quyết định? Việc sắp xếp sản phẩm theo trình tự suy nghĩ và hành vi mua thực tế này sẽ giúp người mua dễ dàng lựa chọn hơn, giảm ma sát trong quá trình ra quyết định và tăng khả năng chuyển đổi. Việc nắm rõ và ứng dụng linh hoạt các nguyên tắc này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật hơn trong không gian mua sắm mà còn nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh thực sự tại điểm bán.

Việc nắm rõ và ứng dụng linh hoạt các nguyên tắc này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật hơn trong không gian mua sắm mà còn nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh thực sự tại điểm bán.

5. Cách triển khai POSM & Merchandising hiệu quả

Một ý tưởng POSM tốt hay kế hoạch trưng bày chi tiết sẽ không thể phát huy hiệu quả nếu không được triển khai đúng cách tại điểm bán. Trên thực tế, khoảng cách giữa “kế hoạch trên giấy” và “thực tế ngoài thị trường” thường rất lớn. Vì vậy, để POSM & Merchandising thật sự tạo ra chuyển đổi, cần một quy trình triển khai bài bản, có hệ thống và được giám sát chặt chẽ.

Kiểm tra các yếu tố cốt lõi

Trước khi triển khai hoặc đánh giá hiệu quả tại điểm bán, hãy đảm bảo bạn đã kiểm tra đầy đủ các yếu tố sau:

• Vị trí hiển thị: POSM và sản phẩm có đang được đặt tại vị trí dễ thấy, phù hợp với luồng di chuyển của shopper?
• Thông điệp rõ ràng: Nội dung POSM có dễ hiểu, súc tích và truyền tải đúng thông điệp cần nhấn mạnh không?
• Phù hợp với logic trưng bày: Cách trưng bày có tuân theo logic ngành hàng, hành vi mua sắm và Decision Tree không?
• Tạo được điểm nhấn thị giác: POSM có nổi bật giữa môi trường xung quanh không? Màu sắc, hình ảnh, bố cục có gây được sự chú ý trong vài giây đầu tiên?

Phân cấp mức độ triển khai

Không phải tất cả điểm bán đều có điều kiện triển khai như nhau. Do đó, bạn có thể chia hoạt động triển khai POSM & Merchandising theo cấp độ, từ cơ bản đến nâng cao, để tối ưu nguồn lực và phù hợp với từng mô hình phân phối:

• Basic (Cơ bản):

Đảm bảo POSM có mặt đầy đủ, đúng vị trí quy định, không rách nát, không mờ nhòe. Sản phẩm được trưng bày đúng danh mục, số lượng tối thiểu, không bị chen lấn bởi các nhãn hàng khác.

• Must-do (Bắt buộc):

Không chỉ có mặt, POSM cần thực hiện vai trò định hướng hành vi: dẫn dắt shopper đến khu vực trưng bày, cung cấp thông tin rõ ràng và giúp họ hiểu được lợi ích khi chọn sản phẩm. Merchandising ở cấp độ này cần có logic trưng bày, ưu tiên nhóm sản phẩm chủ lực và phối hợp đồng bộ với chương trình bán hàng.

• Advanced (Nâng cao):

Đây là cấp độ tạo trải nghiệm cảm xúc và sự khác biệt thực sự tại điểm bán. Thương hiệu có thể tích hợp các yếu tố kích thích đa giác quan như: khu vực dùng thử sản phẩm (testers), mùi hương nhận diện, ánh sáng tập trung, chất liệu trưng bày cao cấp, hoặc POSM có yếu tố tương tác (màn hình cảm ứng, QR code trải nghiệm…).

Mục tiêu ở cấp độ này là kết nối cảm xúc, tăng thời gian dừng chân tại kệ và nâng cao khả năng chuyển đổi.

Dù ở cấp độ nào, một nguyên tắc quan trọng khi triển khai POSM & Merchandising là sự đồng bộ giữa chiến lược thương hiệu và thực thi tại điểm bán. Nếu làm tốt, đây không chỉ là công cụ hỗ trợ bán hàng, mà là lợi thế cạnh tranh bền vững giữa hàng loạt thương hiệu cùng phân phối trên một mặt bằng.

6. Case Study: Coca-Cola - Tăng 10% doanh số nhờ triển khai POSM hiệu quả trong chiến dịch mùa hè

Mục tiêu:

Trong một chiến dịch mùa hè quan trọng, Coca-Cola đặt mục tiêu tăng doanh số bán hàng bằng cách nâng cao khả năng hiển thị tại điểm bán và thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng (impulse purchase). Đây là giai đoạn cạnh tranh cao điểm, nơi người tiêu dùng thường bị chi phối bởi cảm xúc và yếu tố hình ảnh khi đưa ra quyết định mua sắm.

Chiến lược triển khai:

Coca-Cola đã thực hiện một chiến dịch trưng bày toàn diện tại các chuỗi bán lẻ lớn, tập trung vào việc sử dụng POSM thiết kế nổi bật và có tác động thị giác mạnh mẽ, bao gồm:

• Display Island:

Các kệ trưng bày sàn được thiết kế riêng theo chủ đề mùa hè, với hình ảnh sống động và được đặt tại các khu vực có lưu lượng di chuyển cao trong cửa hàng.

• Shelf Talkers và Danglers:

Hệ thống POSM gắn trực tiếp lên kệ – gồm các thẻ nổi và vật treo – được thiết kế bắt mắt để thu hút sự chú ý vào các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hiện hành.

• End Cap Displays:

Các trụ trưng bày lớn được đặt tại cuối các dãy kệ – vị trí “vàng” trong điểm bán – giúp tăng khả năng tiếp cận và điều hướng khách hàng về phía sản phẩm Coca-Cola.

Kết quả đạt được:

• Tăng trưởng doanh số: Trong suốt thời gian triển khai chiến dịch, Coca-Cola ghi nhận mức tăng doanh số ấn tượng lên đến 10% so với cùng kỳ.
• Gia tăng ghi nhớ thương hiệu: Theo khảo sát khách hàng sau chiến dịch, 65% người tiêu dùng nhớ đến các trưng bày tại điểm bán của Coca-Cola, cho thấy mức độ ảnh hưởng thị giác và khả năng ghi nhớ thương hiệu được cải thiện rõ rệt.
• Phản hồi tích cực từ nhà bán lẻ: Các đối tác bán lẻ đánh giá cao thiết kế POSM của chiến dịch, nhấn mạnh vào hai yếu tố: dễ triển khai và hiệu quả thị giác, giúp gia tăng mức độ tương tác của khách hàng ngay tại điểm bán.

Chiến dịch mùa hè của Coca-Cola đã chứng minh một điều rõ ràng: khi được thiết kế và triển khai bài bản, POSM có thể tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm, từ đó thúc đẩy doanh số và củng cố độ phủ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là một minh chứng điển hình cho sức mạnh của Trade Marketing tại điểm bán.

Kết luận

POSM & Merchandising không đơn thuần là những vật liệu hỗ trợ bán hàng – chúng là những công cụ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ngay tại điểm bán. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nơi người mua chỉ dành vài giây để lựa chọn giữa hàng loạt thương hiệu trên cùng một kệ hàng, việc đầu tư vào cách thương hiệu xuất hiện tại điểm bán là yếu tố then chốt quyết định thành công thương mại.

Đây không chỉ là phần “trang trí” cuối cùng trong chuỗi marketing, mà là một phần không thể thiếu khi triển khai bất kỳ chiến lược Trade Marketing nào một cách hiệu quả và bài bản. Dù là ra mắt sản phẩm mới, thúc đẩy chương trình khuyến mãi, hay tái định vị thương hiệu, tất cả đều cần được thể hiện rõ ràng, nhất quán và ấn tượng tại điểm bán.

Gợi ý hành động:

“Khi bạn hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu, đừng quên kiểm tra cách thương hiệu đó được thể hiện tại điểm bán.”

Bởi vì nơi cuối cùng quyết định mọi thứ – chính là nơi sản phẩm gặp người tiêu dùng.

Bạn đã có chiến lược POSM & Merchandising hiệu quả cho doanh nghiệp? Nếu chưa, đừng bỏ lỡ cơ hội tham gia ngay khóa học Trade Marketing tại CASK! Tại đây, bạn sẽ được trang bị những công cụ, mô hình và phương pháp tối ưu hóa kênh bán hàng, giúp nâng cao hiệu quả chiến lược phân phối và phát triển doanh nghiệp bền vững. Hãy cùng CASK xây dựng chiến lược phân phối hoàn hảo cho doanh nghiệp của bạn!