Brandkey – chìa khóa thần kì trong thành công của Dove

Mỗi một thương hiệu khi bắt đầu hành trình tới tay người tiêu dùng của mình đều cần chọn cho mình những hướng đi phù hợp. Brandkey là một mô hình đã và đang được nhiều thương hiệu áp dụng thành công, trong đó có câu chuyện của xà phòng dưỡng ẩm của Dove.

Brandkey là mô hình khá phổ biến trong định vị thương hiệu. Mô hình Brandkey được sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thương hiệu. Đây là mô hình mà các nhà phân tích, tư vấn thương hiệu thường sử dụng hoặc xuất hiện trong các đề tài nghiên cứu liên quan tới xây dựng thương hiệu và định vị.

Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó được cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi (Core Value), được coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.

Đọc thêm: 

Case Study: Phân tích concept sản phẩm mới - Cafe viên nén

3 cách làm nội dung hiệu quả cho thương hiệu từ Ogilvy

Khóa học Brand MKT bài bản tại CASK

Cấu trúc mô hình Brandkey

Mô hình gồm 2 nhóm và 9 yếu tố chính:

Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng

Root Strength: Giá trị lợi ích lớn nhất của thương hiệu đem đến cho khách hàng của mình, thể hiện thông qua thông điệp/tuyên ngôn/lời hứa và những hành động cụ thể, có thể trải nghiệm được.

Competitive environment: Hiểu về thị trường: môi trường kinh doanh tiềm năng, độ lớn thị trường, đối thủ cạnh tranh , thương hiệu nào là số 1 trong lĩnh vực kinh doanh.

Target: Khách hàng mục tiêu là ai? Độ tuổi nào? Thói quen sở thích ra sao, nhu cầu mong muốn của họ là gì? Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu của bạn?

Insight: Thấu hiểu khách hàng cần gì, muốn gì ? sản phẩm giải quyết được gì cho họ?họ tương tác ra sao với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp? Nhu cầu của thị trường hiện nay ra sao?

Nhóm 2: Nhóm tạo lập

Benefits: Lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Bao gồm cả lợi ích về mặt lý tính cũng như cảm tính.

Value, Personality, Difference: Giá trị và cá tính đặc trưng của thương hiệu. Là thứ mà khách hàng liên tưởng tới khi nhắc tới thương hiệu. Điểm khác biệt, độc đáo, duy nhất.

Reason to Believe: Lý do khiến khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu của bạn? (phương châm kinh doanh, thế mạnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ…)

Core Value: Giá trị cốt lõi của thương hiệu, thứ không thể thay thế bởi bất cứ yếu tố nào, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phát triển xoay quanh điều này. Giá trị cốt lõi chính là giải pháp mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mang tới cho cộng đồng.

Đây là mô hình đã được kiểm chứng và công nhận của các chuyên gia thương hiệu trên thế giới. Các yếu tố bên trong bao hàm khá đầy đủ những đặc điểm tạo lập nên định vị của một thương hiệu, và quan trọng nhất là Core Value. Core Value trong mô hình có thể được tạo nên từ các yếu tố xung quanh, hoặc từ sự chủ quan của người làm nhưng quan trọng là đều phải thỏa mãn tất cả yếu tố còn lại.

Yếu tố Core Value khi được tạo nên sẽ làm nền tảng để thực hiện và triển khai các hoạt động Marketing khác, hoặc kết hợp với một số mô hình khác liên quan tới phân tích và quản trị Marketing cũng như kinh doanh nói chung.

Dove và mô hình Brandkey tạo nên giá trị thành công

Dove là thương hiệu quen thuộc với hầu hết các phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ Việt Nam. Từ các sản phẩm vệ sinh, chăm sóc da cho tới các sản phẩm dành riêng cho tóc…Dove đã tạo dựng được cho mình hình ảnh của một thương hiệu đầy thân thiện và nữ tính. Đối với dòng sản phẩm xà phòng tắm dưỡng ẩm, Dove đã sử dụng mô hình Brandkey để xây dựng chiến lược thương hiệu và phát triển sản phẩm.

1. Thế mạnh cốt lõi

Dove là thương hiệu chuyên biệt về các sản phẩm tắm gội, làm trắng da và thân thiện với da.

2. Môi trường cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh của Dove gồm có: Các nhãn hiệu xà phòng và sản phẩm chăm sóc da: Lux, Pears, Camay.

3. Đối tượng mục tiêu

Phụ nữ tầm tuổi 35-50, khi da đã có dấu hiệu lão hóa, mất độ ẩm, cần giải pháp tốt nhất về chăm sóc da, bổ sung độ ẩm và  đem lại sự tự tin cho bản thân.

4. Insight

“Xà phòng dưỡng ẩm nhưng vẫn tạo cảm giác da khô ráo”.

5. Lợi ích đem lại

Dưỡng ẩm da, không làm khô da và tăng sự nữ tính khi sử dụng sản phẩm.

6. Giá trị niềm tin, cá tính thương hiệu

Dove là lời cam kết cho sự nữ tính, trong sáng và tinh thần yêu đời lạc quan. Khi sử dụng các sản phẩm , Dove sẽ mang lại cho phụ nữ cảm giác tự tin vào bản thân mình.

7. Lí do tin tưởng

– Sản phẩm chứa ¾ kem làm ẩm

– Được bác sĩ khuyên dùng

– Đã qua chứng thực bởi người tiêu dùng

8. Điểm bán hàng độc đáo (USP)

Xà phòng Dove không làm khô da bởi ¾ thành phần có chứa kem làm ẩm.

9. Giá trị cốt lõi 

Khơi dậy sự nữ tính nơi khách hàng.

Tổng kết

Viêc xác định những yếu tố theo mô hình Brandkey giúp Dove tạo nên sức sống cho sản phẩm xà phòng tắm của mình trong lòng hàng triệu phụ nữ trên khắp thế giới. 

Đọc thêm: MÔ HÌNH BRANDKEY - CHÌA KHOÁ MỞ CỬA THỊ TRƯỜNG CỦA PHÚC LONG

Tham khảo khóa học "The Journey of Brand Building" chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh. Ngoài ra, các module về hoạt động Trade Marketing & Finance cũng được giảng dạy để marketer hiểu được bức tranh toàn cảnh của business.