Brand Marketing Là Gì? 5 Hoạt Động Chính Của Brand Marketing

Brand Marketing Là Gì?

Brand Marketing là quá trình xây dựng và phát triển các giá trị vô hình của thương hiệu, bao gồm tên tuổi, uy tín, và định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Đây là xu hướng then chốt trong hoạt động marketing hiện đại, tập trung vào việc tạo dựng mối liên kết cảm xúc bền vững giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Mục tiêu chính của Brand Marketing là giúp thương hiệu in đậm trong tâm trí khách hàng, xây dựng niềm tin và lòng trung thành. Theo Jeff Bezos - người sáng lập Amazon, "Thương hiệu chính là những gì mọi người nói về bạn khi bạn không có mặt ở đó."

Cần phân biệt rõ Brand Marketing với Branding. Trong khi Branding tập trung vào việc xây dựng bản sắc thương hiệu từ đầu, Brand Marketing chú trọng vào việc quảng bá và tái định nghĩa các giá trị thương hiệu đã có, nhằm tăng cường nhận diện và kết nối với khách hàng mục tiêu.

5 hoạt động chủ yếu của brand marketing 

Hiểu theo cách đó, bạn sẽ thấy rằng Marketing không chỉ là một hoạt động digital, một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi. Xây dựng thương hiệu không chỉ là tuyên ngôn định vị hay logo đẹp, slogan hay. Theo đó, Brand Marketing có thể được chia làm 5 hoạt động chủ yếu sau đây:

1. Target Consumers Understanding

Bạn không thể thoả mãn nhu cầu của tất cả mọi người. Nhận diện đúng và thấu hiểu chân dung người dùng mục tiêu là bước bắt buộc phải làm đúng từ đầu của bất kỳ thương hiệu nào, để có cơ may được lựa chọn cao hơn, qua đó tạo ra giá trị cho đúng đối tượng (thoả mãn đúng nhu cầu, tăng hài lòng và yêu thích), từ đó tăng doanh số và giảm chi phí tiếp cận.

Để làm tốt hoạt động này, bạn cần nắm vững những kiến thức như:

Thấu hiểu Người tiêu dùng Mục tiêu: Không chỉ là nhân khẩu học, thái độ hay hành vi, mà còn là lối sống, thói quen sử dụng ngành hàng, thói quen tiếp cận truyền thông, động cơ và rào cản của sự lựa chọn.

Phân khúc Thị trường: Đào sâu nghiên cứu nhu cầu và lựa chọn nhóm người dùng mục tiêu có giá trị nhất đối với thương hiệu. Kết quả của một phân khúc thị trường hiệu quả thường thể hiện nhóm người dùng mục tiêu rõ ở cả 5 tiêu chí: nhân khẩu học, thái độ, hành vi, nhu cầu và tâm lý tính cách.

Khám phá Insight: Từ gây bối rối nhất cho marketer, bởi sự phổ biến, tầm quan trọng và tính ứng dụng cao, dễ hiểu nhưng khó tìm. Insight đơn giản là một sự thật thầm kín, sâu sắc, ẩn giấu tận cùng trong suy nghĩ của người tiêu dùng, mà khi chạm được vào đó, chúng ta có thể khiến họ thay đổi suy nghĩ và hành động theo cách mà thương hiệu mong muốn.

2. Brand Strategy Planning

Chiến lược là việc xác định cách thương hiệu sẽ "ghim" vào tâm trí của người dùng mục tiêu một điều gì đó khác biệt, quan trọng và có ý nghĩa, để họ luôn nhớ đến khi nảy sinh nhu cầu. Nếu công ty có nhiều thương hiệu, sẽ cần có Chiến lược Danh mục để các thương hiệu cộng hưởng sức mạnh và hỗ trợ lẫn nhau. Hoạch định là việc thực thi chiến lược với sự phân tích kỹ càng các thử thách và cơ hội, xác định trọng tâm cần giải quyết và đặt mục tiêu hiệu quả.

Ở phần này, bạn sẽ phải lên các chiến lược cụ thể về:

• Định vị Thương hiệu: Thương hiệu sẽ tiếp thị đến ai? Dựa trên insight là gì? Với những lợi ích và khác biệt ý nghĩa nào? Tại sao họ phải tin và chọn chúng ta...
• Danh mục Thương hiệu: Các thương hiệu của cùng một công ty sẽ được định vị khác nhau và giữ các vai trò chiến lược khác nhau như thế nào? Ai chủ lực, ai phòng thủ, ai mở rộng? Khi nào thì gọi là thương hiệu mẹ-con, dòng sản phẩm và SKU?
• Đặt mục tiêu Thương hiệu: Bất cứ hoạt động nào cũng cần phải có mục tiêu cụ thể, rõ ràng, phù hợp với bối cảnh thị trường và giai đoạn phát triển của thương hiệu. Xuất phát từ Mục tiêu Kinh doanh (Business Objectives), cần triển khai thành Mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) và cụ thể hoá thành Mục tiêu Truyền thông (Communication Objectives).
• Brand Audit: Quá trình Kiểm định, thường bắt đầu từ khoảng Quý III hằng năm và bao gồm 6 phần: (1.Business) Phân tích Tình hình Kinh doanh, (2.Consumer) Phân tích Người tiêu dùng, (3.Brand) Khảo sát Sức khoẻ Thương hiệu, (4.Product) Phân tích Danh mục Thương hiệu & Sản phẩm, (5.Marketing) Đánh giá Hoạt động Marketing, (6.Issues & Opportunities).

3. Brand Marketing Implementation

Sau phần Hoạch định với Chiến lược, các Trọng tâm và Mục tiêu được đặt ra, hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu sẽ được triển khai thông qua "3 cột trụ" bao gồm (1) Phát triển Sản phẩm mới, (2) Quảng cáo Truyền thông, (3) Kích hoạt Thương hiệu.

Phát triển Sản phẩm mới: Không công ty hay ngành hàng nào có thể tăng trưởng mà không có sản phẩm mới. Bản thân chữ "mới" thôi đã có thể kích hoạt nhu cầu "mua dùng thử". Cải tiến sản phẩm, dù là thay đổi nhỏ (bao bì, công thức, thông số kỹ thuật) hay đột phá lớn (chức năng mới, thói quen mới, nhu cầu mới), cũng có tầm quan trọng như nhau về dài hạn và cần được đầu tư làm mới mỗi năm.

Quảng cáo Truyền thông: Có nhiệm vụ là đưa Thông điệp chủ đạo của Thương hiệu đến với đúng và nhiều người dùng mục tiêu nhất có thể, với mức chi phí tối ưu nhất, thông qua các kênh Truyền thông (Media Channels), nhằm tạo ra độ nhận biết (Awareness) và sự thẩm thấu về thông điệp, qua đó kích thích nhu cầu (Trial & Purchase) và gia tăng sự yêu thích (Loyalty).

Kích hoạt Thương hiệu: Nếu như Quảng cáo là truyền tải thông điệp qua các kênh truyền thông (NÓI), thì Kích hoạt Thương hiệu là tạo ra Trải nghiệm, cho người dùng được trực tiếp "nghe-thấy-chạm-ngửi-nếm" (LÀM) để thực sự "cảm" được thông điệp. Cần có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa Truyền thông và Kích hoạt để tạo ra một chiến dịch thương hiệu toàn diện, tối ưu trải nghiệm, khả năng tiếp cận và ngân sách.

Tiếp thị số: Có sức mạnh của khả năng tiếp cận số đông như Truyền thông, nhưng cũng đồng thời có khả năng tạo tương tác và trải nghiệm như Kích hoạt (với trải nghiệm thực tế ảo, tiếp thị di động, khuyến mãi, etc), lại vừa có thể đo lường hiệu quả và điều chỉnh trong thời gian thực real-time, Digital là một công cụ mà ngày này bất kỳ marketer nào cũng cần phải hiểu và nắm bắt để có thể xây dựng một thương hiệu thành công.

4. Marketing Support

Marketing không thể thành công một mình. Sản phẩm tốt chỉ là nền tảng khởi đầu. Chiến thắng trong tâm trí chưa hẳn là cuộc chiến cuối cùng. Sản phẩm cần bao phủ trên nhiều kênh bán hàng và khu vực địa lý, đó là cuộc chiến phân phối. Sản phẩm cần có được sự ủng hộ của nhà bán lẻ và nổi bật trong cửa tiệm để được lựa chọn, đó là cuộc chiến Tiếp thị Thương mại. Đó là lý do tại sao Brand Marketing cần sự hỗ trợ và phối hợp với Trade Marketing và Sales Team để cụ thể hoá thành công:

• Tiếp thị Thương mại: Nếu sản phẩm không được mua thì công ty sẽ không thể tồn tại. Trade Marketing đảm bảo chiến thắng người mua tại điểm bán, mang lại lợi ích cho cả thương hiệu và người bán lẻ.
• Phân phối & Bán hàng: Hoạch định chiến lược phân phối & bán hàng cụ thể sẽ giúp người làm marketing có cái nhìn dài hạn thay vì bị cuốn theo chương trình hàng năm và những biến động bất ngờ từ phía thị trường.

5. Effectiveness Tracking & Optimizing

Bạn có muốn bỏ ra 1 đồng đầu tư Đo lường Khảo sát để biết 10 đồng ngân sách liệu có hiệu quả? Hay tiếc 1 đồng để rồi không biết 10 đồng chi tiêu đã đi về đâu? Việc đo lường hiệu quả cuối cùng vẫn nằm ở doanh số bán thấy được, nhưng bạn cũng cần thêm các chỉ số đo lường khác, để biết được gốc rễ của vấn đề xảy ra ở đâu, như thế nào, và cần hành động gì. Dưới đây là bộ 3 báo cáo "huyền thoại" mà marketer nào cũng mơ ước sở hữu bởi rất nhiều số liệu ý nghĩa và hành động cụ thể có thể trích xuất từ đó.

• Retail Audit: Báo cáo chuyên sâu về Thị phần và Tăng trưởng của thương hiệu, Xu hướng Ngành hàng & Phân khúc, Bao phủ và Tồn kho, Sự ủng hộ của Nhà bán lẻ và Người tiêu dùng, Giá trung bình... theo kênh và khu vực.
• Brand Health Check: Báo cáo về các chỉ số Sức khoẻ Thương hiệu, như Mức độ Nhận biết-Khác biệt-Ý nghĩa, Phễu giữ chân Khách hàng, các Thuộc tính thương hiệu, Hiệu quả Truyền thông...
• Consumer Panel: Báo cáo chuyên sâu các chỉ số hành vi mua sắm và tiêu dùng, như Mức độ Thâm nhập, Tần suất / Lượng mua và sử dụng, Mức độ Trung thành, và các phân tích hành vi tiêu dùng khác.

Các câu hỏi thường gặp về Brand Marketing

1. Brand Marketing khác với Product Marketing như thế nào?

Mặc dù đều là những hoạt động marketing quan trọng, Brand Marketing và Product Marketing có những điểm khác biệt rõ rệt. Brand Marketing tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và nhận thức về thương hiệu tổng thể, trong khi Product Marketing tập trung vào việc quảng bá và bán sản phẩm cụ thể.

Ví dụ, Apple sử dụng Brand Marketing để xây dựng hình ảnh thương hiệu sang trọng, sáng tạo và thân thiện với người dùng. Còn Product Marketing của Apple sẽ tập trung vào việc quảng bá các tính năng, lợi ích và giá trị của từng sản phẩm cụ thể, như iPhone, Macbook, iPad...

2. Khác biệt giữa Trade Marketing và Brand Marketing là gì?

Trade Marketing và Brand Marketing cũng là hai khái niệm thường bị nhầm lẫn. Nếu Brand Marketing hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, thì Trade Marketing lại tập trung vào các kênh phân phối và bán lẻ.

Về bản chất, Brand Marketing chú trọng vào việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Trong khi đó, Trade Marketing tập trung vào việc thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua các hoạt động khuyến mãi, trưng bày sản phẩm và hợp tác với các nhà phân phối.

Ví dụ, một chiến dịch Brand Marketing của Coca-Cola có thể tập trung vào việc truyền tải thông điệp về niềm vui và sự kết nối. Ngược lại, một chiến dịch Trade Marketing của Coca-Cola có thể bao gồm các chương trình khuyến mãi đặc biệt dành cho các nhà bán lẻ, như giảm giá, tặng quà hoặc hỗ trợ trưng bày sản phẩm.

Brand Marketing là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc và chiến lược rõ ràng. Bằng cách xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, doanh nghiệp có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, thu hút khách hàng trung thành và đạt được thành công trong kinh doanh. Hy vọng bài viết đã cung cấp cho bạn cái nhìn tổng quan về Brand Marketing và những "chìa khóa" quan trọng để ứng dụng hiệu quả vào hoạt động kinh doanh của mình.

Nếu bản thân hoặc doanh nghiệp của bạn đang tìm hiểu và muốn nâng cao nghiệp vụ về Brand Marketing hãy tham gia khóa học Brand Marketing tại CASK nhé.