Quy trình quản trị ngành hàng

Trong khoảng 10 năm trở lại đây trong lĩnh vực bán lẻ hay Trade MKT, chúng ta thường nghe nói đến khái niệm Quản trị ngành hàng – Category Management, hay nói tắt 1 cách ấn tượng là CATMAN. Vậy CATMAN là gì, vì sao 1 nhà cung ứng/nhãn hàng lại phải… quản cả ngành hàng trong khi chỉ quản lý công việc kinh doanh của mình thôi cũng đã đủ khó khăn, thử thách? Để giải đáp bí ẩn này, Cask sẽ cùng bạn tìm hiểu tổng quan về CATMAN cùng vai trò của nó trong kinh doanh hiện nay.

Định nghĩa quản trị ngành hàng

Vậy, quản trị ngành hàng là gì? Quản trị ngành hàng là quy trình phối hợp giữa nhà bán lẻ & nhà cung ứng hay nhãn hàng nhằm phát triển doanh thu/lợi nhuận của 1 ngành hàng thông qua việc thỏa mãn Shopper.

Nhưng vì sao 1 nhà cung ứng/nhãn hàng lại phải quản trị cả ngành hàng? Chúng ta có những nguyên nhân sau:

• Thông thường, nhà cung ứng/nhãn hàng chỉ quan tâm đến doanh thu/lợi nhuận của sản phẩm mình; tuy nhiên, nhà bán lẻ lại quan tâm đến cả ngành hàng vì họ bán cùng lúc nhiều sản phẩm từ nhiều nhà cung ứng/nhãn hàng khác nhau trong ngành hàng. Do đó, phát sinh nhiều tình huống như: nhãn hàng A triển khai 1 chiến dịch Promotion tại điểm bán mang về lượng doanh thu tăng vọt cho A, nhưng khiến doanh thu nhãn hàng đối thủ là B sụt giảm 1 lượng gần bằng mức tăng của A; như vậy doanh thu cả ngành hàng vẫn không đổi và nhà bán lẻ không có lý do gì để hỗ trợ A triển khai chiến dịch tại cửa hàng của mình.
• Đối với nhà bán lẻ, lợi nhuận từ mức chiết khấu cao của nhà cung ứng/nhãn hàng là nguồn lợi kém bền vững và rất hạn chế; để tiếp tục tăng trưởng, nhà bán lẻ muốn cả ngành hàng phải tăng trưởng.
• Việc hợp tác với nhà cung ứng/nhãn hàng giúp nhà bán lẻ học hỏi kinh nghiệm/kiến thức thị trường, quản trị từ nhà cung ứng, đồng thời chia sẻ bớt trách nhiệm quản trị ngành hàng.

Như vậy, quản trị ngành hàng có thể xem là giải pháp WIN-WIN cho cả nhà cung ứng/nhãn hàng lẫn nhà bán lẻ. Nhưng làm sao để quản trị cả 1 ngành hàng với sự đa dạng và đan xen muôn vàn yếu tố tác động?

Quy trình quản trị ngành hàng

Lời giải cho câu hỏi trên chính là các bước trong quy trình quản trị ngành hàng; lĩnh vực quản trị ngành hàng có gần 40 năm lịch sử và hiện nay mỗi nhà cung ứng/nhãn hàng có thể có quy trình riêng, tuy nhiên, đa phần các nhà bán lẻ tại Việt Nam chấp nhận & áp dụng quy trình 8 bước như sau:

Bước 1: Định nghĩa ngành hàng

Bước 2: Xác định tầm quan trọng ngành hàng

Bước 3: Đánh giá ngành hàng

Bước 4: Xác định mục tiêu ngành hàng

Bước 5: Chiến lược ngành hàng

Bước 6: Chiến thuật ngành hàng

Bước 7: Triển khai hoạt động ngành hàng

Bước 8: Đánh giá kết quả.

Sau đây, chúng ta sẽ tìm hiểu tổng quan 8 bước trên:

1. Định nghĩa ngành hàng – Category Definition

Để quản trị ngành hàng, trước tiên, chúng ta phải biết cụ thể ngành hàng là gì, gồm những loại sản phẩm nào; nếu không có định nghĩa cụ thể, chúng ta sẽ không biết mình phải quản trị những sản phẩm nào, hoặc quản trị những sản phẩm không liên quan & bỏ sót những sản phẩm liên quan. Do đó, bạn cần mô tả cụ thể ngành hàng, ngành hàng gồm những sản phẩm nào, KHÔNG gồm những sản phẩm nào – việc phân loại sản phẩm này phải cân nhắc quan điểm từ cả 3 bên: Shopper, Nhà bán lẻ & Nhà cung ứng; trong đó, quan điểm của Shopper là quan trọng nhất.

Ví dụ: Ngành hàng nước rửa chén bao gồm mọi sản phẩm có chứa chất tẩy rửa dùng để rửa chén bằng tay; bao gồm mọi sản phẩm được mô tả hay nhận biết là chất tẩy rửa dùng cho gia đình chuyên để rửa chén bằng tay; KHÔNG gồm các chất dạng viên, bột, chất giặt quần áo, xà bông… không chuyên để rửa chén.

2. Xác định tầm quan trọng ngành hàng – Category Role

Nhà bán lẻ không thể đẩy mạnh cùng lúc mọi ngành hàng; vì thế họ phải lập thứ tự ưu tiên để phân bổ nguồn lực. Tầm quan trọng của ngành hàng sẽ định hình nên chiến lược & chiến thuật ngành hàng. Khi đánh giá tầm quan trọng ngành hàng, nhà bán lẻ sẽ cân nhắc các tiêu chí về Shopper và các tiêu chí về chính nhà bán lẻ:

• Shopper: mức chi tiêu cho ngành hàng; độ xâm nhập – Penetration; tần suất mua hàng – Frequency.
• Nhà bán lẻ: định vị; mức độ cạnh tranh; lợi thế cạnh tranh; độ lớn thị trường; thị phần.

3. Đánh giá ngành hàng – Category Assessment & 4. Xác định mục tiêu ngành hàng – Category Scorecard

Thông thường, nhà bán lẻ sẽ đánh giá ngành hàng theo định kỳ với các KPI về doanh thu, lợi nhuận, thị phần… trong hiện tại lẫn xu hướng tương lai. Dựa vào kết quả đánh giá đó, nhà bán lẻ sẽ định ra mục tiêu doanh thu, lợi nhuận, thị phần… sắp tơí.

5. Xây dựng chiến lược ngành hàng – Category Strategy

Để đạt mục tiêu, nhà bán lẻ cần lựa chọn chiến lược phù hợp; các chiến lược này đã được nghiên cứu & áp dụng rộng rãi, sau đây là ví dụ một vài chiến lược trong số đó:

• Đẩy mạnh hoạt động mua bán – Transaction Building: chiến lược này nhằm thúc đẩy Sales 1 cách nhanh chóng, mục tiêu là kích thích Shopper mua nhiều hơn trong 1 lượt mua sắm; chiến lược này thường được triển khai thông qua các yếu tố như bao bì bắt mắt, giảm giá & Promotion.
• Tạo tiền mặt – Cash Generating: chiến lược này giúp tăng lượng tiền mặt, cân bằng dòng tiền; nhà bán lẻ sẽ tập trung đẩy mạnh các ngành hàng có doanh thu & doanh số cao.
• Tạo lợi nhuận – Profit Generating: chiến lược này giúp tăng lợi nhuận, nhà bán lẻ sẽ tập trung đẩy mạnh các ngành hàng có tỉ suất lợi nhuận cao.

6. Xác định chiến thuật ngành hàng – Category Tactics

Đây là các phương thức khá quen thuộc để thực thi các chiến lược ở trên, như:

• Giảm giá
• Hoạt động Promotion
• Tăng độ xâm nhập – Penetration
• Kết hợp sản phẩm – Product Assortment

7. Triển khai – Implementation & 8. Đánh giá kết quả – Review

Việc triển khai có thể xem là bước quan trọng nhất, quyết định toàn bộ quy trình quản trị ngành hàng, bởi nó trực tiếp mang lại kết quả sau cùng. Hiện nay, do tính phức tạp của các ngành hàng cũng như xu hướng áp dụng công nghệ vào kinh doanh, hầu hết các nhà bán lẻ đều sử dụng các hệ thống phần mềm giúp theo dõi tiến độ và kết quả triển khai.

Thông thường, để tiến hành quy trình 8 bước trên – không kể bước triển khai, 1 nhà bán lẻ cần:

• 16 – 24 tuần.
• Đội ngũ gồm nhiều nhân viên thuộc nhiều chức năng.
• Ít nhất 60-100 biểu mẫu dữ liệu.
• Có thể cần cả các chuyên gia tư vấn bên ngoài.

Như bạn đã thấy qua nội dung trên, quản trị ngành hàng là 1 nhiệm vụ phức tạp nhưng lại vô cùng quan trọng chẳng những cho nhà bán lẻ mà còn cho cả nhãn hàng, bởi sự phát triển của cả 2 về lâu dài tùy thuộc vào sự phát triển của cả ngành hàng. 

Đọc tiếp phần 2: Làm sao nhận diện được ngành hàng???

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing, hãy tham gia ngay Khóa học "IMPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 22 buổi học".

► Link Tham khảo: https://tinyurl.com/Tradelong1403

► Đọc thêm kiến thức về Trade MKT tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

► Đăng ký nhận guidebook Trade ngay tại: https://tinyurl.com/nhanguidebooktrade

Hãy liên hệ CASK qua hotline: 0899 189 198 hoặc inbox trực tiếp cho Fanpage CASK để nhận được tư vấn miễn phí!!!

NHANH TAY ĐĂNG KÝ ĐỂ NHẬN NGAY ƯU ĐÃI HẤP DẪN TỪ CASK, BẠN NHÉ!