Chiến lược truyền thông (1) - Sơ đồ Tác vụ Truyền thông

Bạn không thể kinh doanh mà thiếu Marketing và không thể làm Marketing mà thiếu Truyền thông! Nhưng Truyền thông có phải là Quảng cáo, Sự kiện, Video Clip, Bài viết, Website… chăng? Nhiều người vẫn hiểu Truyền thông như vậy, nhưng đó chỉ là những công cụ Truyền thông; Truyền thông có mục tiêu & nguyên lý sâu sắc hơn thế. Nếu đã sẵn một sản phẩm tốt, bạn chỉ cần Truyền thông hiệu quả để đạt mục tiêu mong muốn. Nhưng bắt đầu Truyền thông từ đâu? Hãy cùng Cask theo dõi chuỗi bài về Chiến lược Truyền thông để có thêm những công cụ ứng dụng mạnh mẽ. Mở đầu với bài viết hôm nay, chúng ta sẽ tìm hiểu về Sơ đồ Tác vụ Truyền thông – Communication Task Map, một mô hình bắt nguồn từ Tập đoàn FMCG nổi tiếng Unilever.

Trước tiên, chúng ta cần nắm Truyền thông là gì?

Truyền thông là quá trình truyền đạt thông tin đến khách hàng để tác động đến nhận thức của họ, qua đó, đạt những mục tiêu Marketing đề ra. Có thể nói vai trò của truyền thông là thay đổi hành vi người tiêu dùng.

Chẳng hạn: bạn là chủ một doanh nghiệp sản xuất bàn chải đánh răng. Hiện nay, khách hàng có thói quen dùng bàn chải đến hư mới thay. Để tăng doanh thu, bạn kỳ vọng có thể bán bàn chải mới cho khách hàng mỗi 3 tháng; tức bạn phải thay đổi hành vi khách hàng để họ mua bàn chải mới sớm hơn thói quen hiện tại. Chính truyền thông sẽ là phương tiện giúp bạn tác động đến nhận thức người tiêu dùng, thông qua việc gieo niềm tin/suy nghĩ mới nơi họ, khiến họ thay đổi hành vi của mình. Việc tác động này phải hoàn toàn dựa trên Insight, nhu cầu, đặc điểm tâm lý… của người tiêu dùng.

Sơ đồ Tác vụ truyền thông

Để tóm tắt và hoạch định tiến trình tác động này, chúng ta có một mô hình hữu ích – Sơ đồ Tác vụ Truyền thông, Communication Task Map. Sơ đồ này sẽ giúp bạn xác định mục tiêu chính của chiến dịch truyền thông, hướng dẫn Agency một cách chính xác, dễ dàng đánh giá ý tưởng của Agency cũng như đồng bộ mọi chiến dịch truyền thông trong năm. Sơ đồ này chỉ gồm 4 ô đơn giản:

• Hành vi hiện tại của người tiêu dùng: ví dụ: chưa quan tâm nhiều đến nhãn hàng, uống quá ít sữa…
• Nhận thức hiện tại của người tiêu dùng: những động lực, suy nghĩ, niềm tin… nào gây nên hành vi đó; ví dụ: không biết uống bao nhiêu sữa là vừa.
• Hành vi mong muốn từ người tiêu dùng: ví dụ: uống 3 hộp sữa/ngày.
• Nhận thức mong muốn từ người tiêu dùng: ví dụ: sữa quan trọng – phải uống 3 hộp/ngày mới đầy đủ dinh dưỡng, phát huy chiều cao tối đa…

Case Study thực tiễn

Trong vận dụng Sơ đồ này, chúng ta có một tình huống kinh điển – với nhãn hàng nổi tiếng là Nước súc miệng Listerine. Listerine là một thương hiệu Mỹ, với tuổi thọ hơn 100 năm, nước súc miệng của họ có tác dụng diệt khuẩn để thơm miệng; và hiện nay, được tin dùng nhiều. Thế nhưng, có lẽ ít ai biết họ khởi đầu khá gian nan; vào thập niên 1880, Tiến sĩ Lawrence đã tạo ra Listerine và tiến hành thương mại hóa. Tuy nhiên, thị trường Mỹ lúc ấy chưa có nhu cầu với loại sản phẩm này, vì người tiêu dùng chưa bận tâm lắm đến việc hôi miệng, họ quan niệm giữ cho hàm răng sạch là đủ. Đến năm 1895, Listerine được bán cho Lambert Pharmaceutical Co. và doanh nghiệp này bắt đầu vận dụng truyền thông để biến đổi tình hình. Chúng ta có thể thử tái hiện Sơ đồ Tác vụ Truyền thông của họ như sau:

• Đối tượng: phụ nữ thành thị từ 25-40: quan tâm nhiều đến vẻ ngoài, phong cách cá nhân.
• Hành vi hiện tại: không dùng Listerine.
• Nhận thức hiện tại: không quan tâm vấn đề ‘hôi miệng‘. Không quan tâm ‘hơi thở thơm tho’.
• Hành vi mong muốn: sử dụng Listerine hàng ngày để phòng hôi miệng.
• Nhận thức mong muốn: quan tâm hơn về vấn đề hôi miệng của mình. Cảm thấy hôi miệng là một vấn đề thực tế.

Listerine đã triển khai nhiều chương trình truyền thông làm nổi bật vấn đề hôi miệng – những tác hại của hôi miệng. Một số thông điệp cốt lõi họ từng sử dụng:

• ‘Thường làm phù dâu, chưa từng chính dâu’ => hôi miệng khiến bạn mất cơ hội kết duyên trăm năm.
• ‘Bạn bè nói xấu sau lưng’ => hôi miệng góp phần làm bạn khó hòa nhập, mất thiện cảm ban đầu.
• ‘Con cái xa lánh’ => hôi miệng ảnh hưởng đến quan hệ thân tộc.
• ‘Hôn nhân thất bại’ => hôi miệng giảm hạnh phúc gia đình.

Listerine dần gặt hái được thành công và khẳng định tên tuổi trong thị trường. Tuy nhiên, sản phẩm của họ vẫn có một số khuyết điểm như: vị cay, nồng giống với thuốc khử trùng. Đối thủ của họ là nhãn hàng Scope – trực thuộc P&G – đã khai thác điều đó để tung ra sản phẩm vị ít cay hơn, ít nồng hơn và có mùi vị như bạc hà. Listerine đã đáp trả chiến thuật cạnh tranh này bằng một chiến dịch truyền thông thú vị không kém – với Sơ đồ sau:

• Hành vi hiện tại: người tiêu dùng chuyển qua dùng Scope.
• Nhận thức hiện tại: người tiêu dùng không thích mùi vị giống thuốc khử trùng của Listerine.
• Hành vi mong muốn: tiếp tục dùng Listerine.
• Nhận thức mong muốn: thuốc đắng dã tật – vị cay, nồng là biểu hiện cho sức mạnh diệt khuẩn của Listerine.

Như bạn đã thấy, Sơ đồ Tác vụ Truyền thông thật đơn giản và tiện lợi, chỉ cần đọc qua, bạn có thể áp dụng ngay vào công việc của mình. Nó cho bạn thấy rõ khả năng tác động đến hành vi của Truyền thông. Tuy nhiên, khả năng này không phải vô hạn.

Để kết lại bài viết hôm nay, chúng ta hãy điểm qua những khả năng và bất khả của Truyền thông:

Cái truyền thông có thể làm

• Gieo suy nghĩ.
• Khuyến khích hay cản trở hành vi.
• Thay đổi nhận thức.
• Tạo ra nhu cầu.
• Kích thích nhu cầu.
• Thay đổi cái nhìn.

Cái truyền thông không thể làm

• Thay đổi sự thật.
• Biến sản phẩm dở thành sản phẩm tốt và đẩy mạnh doanh thu.
• Giải quyết vấn đề của sản phẩm, giá, phân phối…

Hẹn gặp các bạn ở các bài viết tới với các chủ đề đi sâu hơn về Chiến lược Truyền thông.

----------------

Khóa “The Journey of Brand Building” chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh. Bên cạnh đó, các module về các hoạt động Trade Marketing & Tài Chính cũng được giảng dạy để marketer hiểu được bức tranh toàn cảnh của business.

Thông tin khoá học:

• Khai giảng: 20/03/2023
• Thời lượng: 23 buổi
• Đăng ký tại đây (ưu đãi mừng xuân giảm ngay 25% khi ghi danh trước 15.01.2023)
• Nhận ngay guidebook Brand tại đây
• Đọc thêm các bài viết về Brand Marketing tại đây