Quy trình hoạch định chiến lược kênh phân phối chuẩn (Phần 1)

Bất kể ngành hàng nào, quy mô ra sao thì Shopper vẫn là nhân tố quan trọng nhất và điểm bán sẽ là chiến trường quyết định sự thành bại. Chính vì vậy, quản lý điểm bán và xây dựng chiến lược kênh phân phối tối ưu luôn là ưu tiên hàng đầu tại không ít doanh nghiệp. Để thành công, Trade Marketer cần đầu tư nhiều thời gian, công sức hoạch định tổng thể hệ thống kênh, quản lý điểm bán và các hoạt động Trade hiệu quả cùng nhiều nhiệm vụ phức tạp khác.

Đây sẽ là chủ đề chính trong chuỗi 2 bài về chiến lược kênh phân phối mà CASK mong muốn chia sẻ cùng bạn. Mở đầu là phần 1 – Giới thiệu tổng quan về định nghĩa, vai trò, quy trình hoạch định chiến lược kênh phân phối cũng như đi sâu vào chi tiết bước đầu tiên của quy trình này. Phần 2 sẽ tiếp tục bàn về các bước còn lại trong quy trình trên.

Trước tiên, hãy cùng tìm hiểu tổng quan về kênh phân phối, những tính chất quan trọng của kênh mà một Trade Marketer cần biết!

Kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối (Channel) là tập hợp một nhóm các điểm bán (Outlet) có cùng đối tượng Shopper với nhiệm vụ và hành vi mua hàng giống nhau. Mỗi kênh có đặc điểm khác nhau về từng khía cạnh: điểm bán, Shopper mua sắm tại điểm bán và chủ điểm bán​. Do đó, các ngành hàng khác nhau sẽ phù hợp và ưu tiên những nhóm kênh phân phối khác nhau.

Một số loại hình kênh phân phối thường gặp có thể kể đến như: tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi (CVS), nhà hàng, quán ăn, câu lạc bộ đêm (Night Club), hội bia (BeerClub), Canteen (KA Channel)…

Tầm quan trọng của việc thấu hiểu kênh phân phối

Nhưng tại sao lại phải phân chia thành các kênh phân phối khác nhau? Phân kênh rõ ràng và cụ thể giúp Trade Marketer xác định được điểm đặc trưng, đối tượng phục vụ, số lượng hàng hóa… của từng kênh, bởi thực tế mỗi kênh như vậy đều có nét đặc sắc khác với những kênh còn lại. Khi phân kênh rồi, bạn sẽ:

• Phân bổ đúng sản phẩm, thiết kế đúng hoạt động, lựa chọn đúng phương thức thương lượng, giới thiệu sản phẩm… đến từng kênh, qua đó phát huy tối đa điểm mạnh mà kênh phân phối đó mang lại. Ví dụ, bạn không thể dùng cách thương lượng, giới thiệu sản phẩm ở kênh siêu thị cho kênh tạp hóa bởi người chủ cửa hàng có thể không hiểu được những thuật ngữ chuyên ngành hoặc không đủ nguồn lực để đặt hàng số lượng lớn như siêu thị.
• Nắm bắt được đặc trưng kênh và động lực thúc đẩy Shopper, tạo nền tảng quan trọng để tổ chức hoạt động Trade hiệu quả.

Như vậy, việc thấu hiểu kênh phân phối bài bản và chặt chẽ sẽ giúp Trade Marketer hoạch định được một chiến lược phù hợp và chuẩn xác​ (Right Channel Strategy)​, cụ thể:

• Lựa chọn đúng kênh cho thương hiệu​ (Right Channel for Brand)​: một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu, thấu hiểu kênh giúp chọn đúng kênh cho thương hiệu.
• Lựa chọn đúng sản phẩm cho từng kênh​ (Right Portfolio): một thương hiệu có thể có nhiều dòng sản phẩm, thấu hiểu kênh giúp chọn đúng kênh cho dòng sản phẩm.
• Xác định đúng vai trò, định hướng cho từng kênh​ (Right Channel Roles): mỗi kênh có đặc trưng khác nhau, thấu kiểu kênh giúp xác định đúng vai trò cho kênh. Ví dụ, khách hàng kênh siêu thị có nhiều thời gian để dùng thử, khám phá trong khi khách hàng kênh tạp hóa thường lựa chọn sản phẩm quen thuộc và mua ngay. Do đó kênh siêu thị phù hợp với vai trò Branding, giới thiệu sản phẩm mới hơn kênh tạp hóa.
• Lựa chọn hoạt động phù hợp cho kênh​ (Right Activities)​: mỗi kênh sẽ có không gian, đối tượng Shopper… khác nhau, thấu hiểu kênh giúp lựa chọn hoạt động phù hợp. Ví dụ, kênh CVS phù hợp với hoạt động giản tiện, gần gũi; kênh siêu thị phù hợp với hoạt động truyền thông, dùng thử…
• Xác định đúng mức độ đầu tư cho từng kênh​ (Right Investment Priority): mỗi kênh sẽ có tiềm năng và mức độ phát triển riêng, thấu hiểu kênh giúp đưa ra quyết định phân bổ và ưu tiên ngân sách phù hợp.
• Xác định đúng phạm vi thực hiện cho từng hoạt động​ (Right Scale)​: mỗi kênh có quy mô và doanh thu khác nhau, thấu hiểu kênh giúp đưa ra quyết định lựa chọn số lượng điểm bán phù hợp cho từng dòng sản phẩm.

Quy trình xây dựng kênh phân phối

Kế đến, hãy tìm hiểu về quy trình xây dựng kênh phân phối, gồm 4 bước sau:

- Bước 1: Phân khúc kênh bán hàng (Channel Segmentation)​

- Bước 2: Phân tích kênh bán hàng (Channel Analysis)​

- Bước 3: Ưu tiên kênh​ (Channel Priority)​​

- Bước 4: Định hướng nhóm hoạt động cho kênh (Channel Activation Pillar)

Trước tiên, hãy đi vào tìm hiểu chi tiết bước 1 –Phân khúc kênh bán hàng (Channel Segmentation)​​.

Theo đó, khi bắt đầu thực hiện một chiến lược kênh phân phối, điều đầu tiên mà marketer cần phải làm là nghiên cứu và phân tích các thông tin, yếu tố đặc trưng của kênh, bao gồm tuần tự các mảng việc: phân khúc kênh phân phối, thấu hiểu khách hàng và phân cấp điểm bán.

Phân khúc kênh phân phối

Mục tiêu của quá trình phân khúc là nhận diện các phân khúc kênh đang có trên thị trường và chọn đúng phân khúc mục tiêu cho mình. Để chọn đúng phân khúc, bạn cần xem xét chân dung, hành vi Shopper; đặc trưng điểm bán; thông tin chi tiết về chủ điểm bán… thuộc từng phân khúc. Theo đó:

• Mỗi ngành hàng sẽ có các phân khúc kênh phù hợp riêng
• Mỗi thương hiệu sẽ tập trung vào các phân khúc kênh khác nhau dựa trên định vị của họ và mối liên hệ giữa thương hiệu với kênh​
• Mỗi giai đoạn, thương hiệu sẽ tập trung vào các phân khúc kênh khác nhau dựa trên mục tiêu và chiến lược đề ra

Ví dụ: kem đánh răng P/S gồm các phân khúc kênh sau:

• Kênh GT: tiệm tạp hóa, chợ, trạm dừng chân…
• Kênh MT: nhà thuốc, nha khoa, bệnh viện, chuỗi cửa hàng chăm sóc sức khỏe cá nhân, siêu thị tiện lợi, siêu thị, resort, khách sạn, nhà nghỉ…
• Kênh e-commerce: sàn thương mại điện tử, Website, Facebook…

Để quá trình phân khúc kênh diễn ra chính xác và nhanh chóng, Trade Marketer cần phải xem xét những yếu tố gì? Chúng bao gồm các thông tin định tính và định lượng như sau:

1. Thông tin định tính (thông tin không thể đo lường bằng số liệu)

• Điểm bán: quy mô cửa hàng​, vị trí cửa hàng​, thiết kế cửa hàng​, không gian mua sắm…​ giúp xác định loại hoạt động có thể thực hiện tại kênh.
• Ngành hàng: nhóm ngành hàng tại kênh, tỷ trọng đóng góp​, vai trò từng ngành hàng tại điểm bán, đối thủ chính trong ngành hàng…​ giúp xác định vai trò của các sản phẩm và danh mục sản phẩm nên cung cấp cho kênh​
• Nhà bán lẻ: mô hình kinh doanh, chiến lược kinh doanh, mối quan tâm chính, cơ cấu tổ chức vận hành​, quy trình ra quyết định mua hàng, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng… giúp xác định hành động khiến nhà bán lẽ mua hàng và hỗ trợ hoạt động của thương hiệu tại điểm bán
• Shopper: nhóm shopper tại kênh, hành trình mua hàng​, nhiệm vụ mua sắm chính, hành vi mua sắm, hoạt động có thể tác động lên hành vi Shopper… giúp xác định hoạt động phù hợp có thể tác động đến hành vi Shopper​

2. Thông tin định lượng (thông tin đo lường bằng số liệu)

• Tỷ lệ tăng trưởng kênh: số lượng nhà bán lẽ (retailer number)​, số lượng điểm bán​ (Number of outlet), tốc độ mở mới các điểm bán​… giúp xác định mức độ cạnh tranh và tiềm năng của từng kênh
• Quy mô: tổng giá trị ngành hàng tại điểm bán (Total Cat Sales Values), mức độ tăng trưởng ngành hàng​; doanh thu, doanh số, tốc độ tăng trưởng, thị phần của doanh nghiệp tại kênh… giúp đánh giá tiềm năng phát triển của doanh nghiệp trong từng kênh
• Điểm bán: số lượng hàng hóa phân phối cho từng ngành, thương hiệu, SKUs​; lượng tồn kho​ (Stock); thị phần trưng bày (Space Share)​… giúp xác định số lượng hàng hóa và dòng sản phẩm phân bổ cho từng điểm bán

Thấu hiểu khách hàng – Điểm bán, Chủ điểm bán

Khách hàng trong lĩnh vực Trade Marketing là chủ sở hữu các điểm bán, họ sẽ có nhu cầu, kỳ vọng, hành vi… khác nhau. Bạn buộc phải hiểu rõ họ mới có thể phối hợp tốt với họ và tổ chức hiệu quả các hoạt động tại điểm bán của họ.

Outlet Grading – Phân cấp điểm bán

Phân cấp điểm bán là chấm điểm và xếp hạng các điểm bán dựa theo thang điểm và tiêu chí của doanh nghiệp. Bởi vì tuy các cửa hàng thuộc cùng kênh có đặc tính tương tự, sự chênh lệch về quy mô, vị trí… vẫn tạo nên khác biệt về doanh thu, lượng khách giữa các cửa hàng khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần đánh giá và phân cấp điểm bán để đầu tư phù hợp cho các hoạt động tại điểm bán.

Để đảm bảo tính chính xác và khách quan, doanh nghiệp nên đánh giá điểm bán dựa vào sức mua/doanh số tổng của điểm bán thay vì chỉ dựa hoàn toàn vào doanh số của mình tại điểm bán đó. Ví dụ:

• Điểm bán 1: mỗi tháng bán được 100 sản phẩm và trong đó có 10 sản phẩm của doanh nghiệp → Còn 90% tiềm năng có thể khai thác.
• Điểm bán 2: mỗi tháng bán được 20 sản phẩm và trong đó có đến 19 sản phẩm doanh nghiệp → Chỉ còn 5% tiềm năng có thể khai thác

Ví dụ trên cho thấy nếu doanh nghiệp quyết định ưu tiên điểm bán 2 bởi vì lượng sản phẩm bán nhiều hơn thì doanh nghiệp đã tự đánh mất đi cơ hội có thể bán thêm được 90 sản phẩm trong tương lai.

Kết: Đến đây bạn đã nắm bắt được chi tiết những thông tin quan trọng tại bước đầu tiên của quy trình hoạch định kênh phân phối. Bài viết kỳ tới sẽ trình bày tiếp 3 bước còn lại trong quy trình trên.

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing, hãy tham gia ngay Khóa học "IMPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 22 buổi học".

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/trade/trade

► Đọc thêm kiến thức về Trade MKT tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

► Đăng ký nhận guidebook Trade ngay tại: https://tinyurl.com/nhanguidebooktrade