Quy trình chuẩn chỉnh xây dựng Brand Plan 2025 hiệu quả.

Bước vào năm 2025, các doanh nghiệp đối mặt với một loạt thách thức và cơ hội mới trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu. Khi người tiêu dùng ngày càng nhạy bén và yêu cầu cao hơn, một bản kế hoạch thương hiệu bài bản trở thành công cụ thiết yếu để đảm bảo sự hiện diện và sức mạnh của thương hiệu trong thị trường. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng khám phá những thành phần cốt lõi của một brand plan thành công, giúp thương hiệu bứt phá và đứng vững trong thời kỳ cạnh tranh cao.

I. Các đặc điểm chính của ABP:

• Đánh giá toàn diện (Brand Audit)

Mục tiêu đầu tiên của ABP là đánh giá sức khỏe thương hiệu và kết quả kinh doanh hiện tại. Điều này đòi hỏi sự phân tích về những biến động, cơ hội, và thách thức đến từ thị trường. Các yếu tố cần được phân tích bao gồm: danh mục sản phẩm (Category), người tiêu dùng (Consumer), đối thủ cạnh tranh (Competitor), và công ty (Company). Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định được những nguồn tăng trưởng tiềm năng cho năm tiếp theo thông qua việc tìm ra các vấn đề và cơ hội quan trọng.

• Xác định mục tiêu và hướng đi cho hoạt động Marketing

Điểm đặc biệt của kế hoạch này là nó không dựa trên các ý tưởng ngẫu nhiên mà tập trung vào việc xây dựng nền tảng vững chắc cho sự phát triển doanh thu. Điều này giúp ABP trở thành một kế hoạch có tính định hướng dài hạn, đồng thời đặt ra các mục tiêu cụ thể cho các hoạt động marketing nhằm hướng đến việc tạo ra kết quả thực tế cho doanh nghiệp.

• Xây dựng kế hoạch chi tiết cho các hoạt động Marketing

ABP yêu cầu xây dựng một kế hoạch hành động chi tiết, đồng thời phải phối hợp đồng bộ với các phòng ban khác như: Trade, Sales, R&D, Tài chính, và Chuỗi cung ứng. Sự liên kết giữa các bộ phận này giúp đảm bảo rằng tất cả các hoạt động marketing đều thống nhất với mục tiêu kinh doanh tổng thể, từ đó tạo ra hiệu quả tối ưu nhất cho thương hiệu trong năm tới.

II. Những thách thức lớn trong việc xây dựng kế hoạch thương hiệu hằng năm:

• Kế hoạch không phục vụ tầm nhìn dài hạn của doanh nghiệp

Một kế hoạch thương hiệu hiệu quả phải phục vụ cho tầm nhìn dài hạn của doanh nghiệp. Nếu kế hoạch không gắn kết chặt chẽ với chiến lược phát triển lâu dài, doanh nghiệp có thể dễ dàng rơi vào tình huống đầu tư vào các xu hướng ngắn hạn mà không mang lại giá trị bền vững. Điều này có thể làm giảm khả năng dẫn đầu thị trường và ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài của thương hiệu.

• Không giải quyết được vấn đề gốc rễ của thương hiệu

Một kế hoạch thương hiệu xuất sắc phải có khả năng đi sâu vào các vấn đề cốt lõi và cơ hội của thương hiệu, không chỉ giải quyết các vấn đề bề mặt. Khi doanh nghiệp chỉ nhìn thấy các dấu hiệu bên ngoài mà không tìm hiểu sâu vào nguyên nhân gốc rễ, kế hoạch sẽ không thể mang lại những giải pháp bền vững cho sự phát triển lâu dài của thương hiệu.

• Mục tiêu Marketing không hỗ trợ mục tiêu kinh doanh và không tạo ra doanh số

Một trong những thách thức lớn nhất của ABP là việc các mục tiêu marketing không được xây dựng dựa trên các mục tiêu kinh doanh cụ thể. Kế hoạch marketing cần hỗ trợ các hoạt động bán hàng, thúc đẩy doanh số và cuối cùng là đóng góp vào sự tăng trưởng tài chính của doanh nghiệp. Nếu các hoạt động tiếp thị không giúp tăng doanh số hoặc không có liên kết rõ ràng với sản phẩm, chúng sẽ trở thành lãng phí nguồn lực.

• Không tập trung vào thay đổi hành vi người tiêu dùng

Kế hoạch marketing cần hướng đến việc thay đổi hành vi tiêu dùng, từ đó tác động đến thói quen mua sắm của khách hàng. Nếu các chiến dịch không đủ mạnh để tạo ra sự thay đổi này, thương hiệu sẽ khó có thể cạnh tranh và phát triển. Kế hoạch cần trả lời được câu hỏi: Sản phẩm này mang lại lợi ích gì cho khách hàng và tại sao họ nên chọn nó thay vì sản phẩm khác?

• Quá nhiều hoạt động Marketing mà không có sự ưu tiên rõ ràng

Doanh nghiệp thường mắc phải sai lầm khi triển khai quá nhiều hoạt động marketing cùng lúc mà không có sự tập trung hay ưu tiên. Việc không xác định rõ các hoạt động nào quan trọng nhất dẫn đến việc phân tán nguồn lực và hiệu quả không đạt được như mong đợi. Một kế hoạch ABP xuất sắc cần có sự ưu tiên các hoạt động mang lại giá trị cao và phù hợp với mục tiêu marketing tổng thể.

• Các hoạt động Marketing không được tích hợp với các kênh và phòng ban khác

Một kế hoạch marketing mạnh mẽ không thể hoạt động độc lập. Nó cần sự phối hợp chặt chẽ với các kênh truyền thông khác và các phòng ban như bán hàng, sản xuất và tài chính để đảm bảo tính nhất quán và đồng bộ trong các chiến lược lớn của công ty. Nếu không có sự hợp tác này, các hoạt động marketing sẽ trở nên lạc lõng và không thể phát huy tối đa hiệu quả.

III. Quy trình 5 bước xây dựng Brand Plan

Bước 1: Đánh giá thương hiệu (Brand Audit/Review)

Brand Audit là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình xây dựng kế hoạch thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt được vị trí hiện tại của thương hiệu, đồng thời xác định các vấn đề và cơ hội tiềm năng của thương hiệu bằng cách phân tích và đánh giá các yếu tố trong mô hình 4Cs và 6Ps.

Để tiến hành Brand Audit hiệu quả, doanh nghiệp cần sử dụng đa dạng các nguồn dữ liệu như:

• Dữ liệu nội bộ (Big Data): Các báo cáo từ hệ thống CRM hoặc các báo cáo kỹ thuật số giúp phân tích hành vi khách hàng.
• Nghiên cứu đo lường thị trường bán lẻ (Retail Audit): Thu thập thông tin về tình hình hàng hóa của thương hiệu tại các cửa hàng bán lẻ.
• Báo cáo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Consumer Panel): thu thập thông tin về hành vi mya sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
• Đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health Tracking): Các chỉ số đánh giá nhận diện và lòng trung thành với thương hiệu, giúp doanh nghiệp hình dung được mức độ ảnh hưởng của thương hiệu tới khách hàng mục tiêu.
• Social Listening Reports: Phân tích các cuộc thảo luận trên mạng xã hội để nắm bắt cảm nhận và đánh giá của khách hàng về thương hiệu.

Trong một số trường hợp, khi doanh nghiệp không có đủ dữ liệu từ bảng dữ liệu hoặc các hệ thống theo dõi, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp thay thế như:

• Phân tích xu hướng dữ liệu theo năm (YOY): Xem xét mối quan hệ giữa doanh số bán hàng, chiến dịch quảng bá và các hoạt động đầu tư.
• Phân tích chi tiết dữ liệu đến từng khu vực: Điều này giúp xác định rõ ràng cơ hội tại từng khu vực, kênh bán hàng, và những sản phẩm đóng góp nhiều nhất vào doanh số.
• Tham quan thị trường và gặp gỡ khách hàng: Đây là cách giúp doanh nghiệp thu thập những hiểu biết sâu sắc từ thực tế và tìm ra các bài học quan trọng.

Các key notes trong quá trình Brand Audit:

Để đảm bảo quá trình đánh giá thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần tập trung vào một số điểm quan trọng sau:

1. Tập trung vào nhận diện I&O: Mọi dữ liệu được trình bày đều phải có một mục đích, điều đó nghĩa là cần tìm ra câu chuyện từ dữ liệu và trả lời câu hỏi: Câu chuyện là gì? Tại sao nó lại như vậy? Việc hiểu rõ câu chuyện đằng sau dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ nhìn nhận vấn đề bề mặt mà còn khám phá được nguyên nhân sâu xa hơn.
2. Kết nối các dữ liệu: Học cách kết nối các điểm dữ liệu lại với nhau để tạo thành một bức tranh rõ ràng. Việc chỉ phân tích các dữ liệu đơn lẻ sẽ không mang lại cái nhìn toàn diện. Kết nối chúng giúp tạo ra sự liên kết giữa các yếu tố, từ đó đưa ra nhận định chính xác hơn.
3. Bắt đầu với các giả thuyết và xác minh bằng dữ liệu: Đưa ra những giả thuyết ban đầu dựa trên các hiểu biết và phân tích, sau đó kiểm tra giả thuyết bằng dữ liệu. Đây là cách tiếp cận linh hoạt, giúp doanh nghiệp xác minh các cơ hội tiềm năng và tránh việc đưa ra quyết định dựa trên phán đoán cảm tính.
4. Phân tích dữ liệu thô trước, sau đó kết nối thành câu chuyện: Đừng vội vàng kết luận khi chưa xem xét kỹ lưỡng dữ liệu ban đầu. Phân tích dữ liệu thô sẽ giúp nhận diện các vấn đề tiềm ẩn. Phân tích chi tiết từ dữ liệu ban đầu tạo cơ sở để nhận diện các vấn đề và cơ hội chưa được thấy rõ.
5. Mức độ sâu của phân tích phụ thuộc vào tầm quan trọng của vấn đề: Không phải tất cả dữ liệu đều cần phân tích sâu, chỉ những vấn đề quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng. Điều này giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những vấn đề và cơ hội có ý nghĩa lớn đối với thương hiệu.
6. Chọn lọc tối đa 3-5 I&O bề mặt để tiếp tục: Không nên làm việc với quá nhiều vấn đề cùng một lúc. Tập trung vào một vài vấn đề chính để đạt được kết quả tốt nhất. Việc chọn lọc và tập trung vào các vấn đề cốt lõi giúp doanh nghiệp tránh bị phân tán và có thể triển khai chiến lược hiệu quả hơn.

Bước 2: Xác định các vấn đề và cơ hội (Root I&O)

Mục tiêu chính của bước này là tìm ra nguyên nhân gốc rễ của những vấn đề và cơ hội mà thương hiệu đang đối mặt, từ đó hiểu được tác động của thương hiệu lên hành vi của người tiêu dùng. Để thực hiện điều này, việc phân tích cần dựa trên mô hình 6Ps (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Quảng cáo, Bao bì, và Cam kết giá trị).

Sự khác biệt giữa surface I&O và Root I&O

Surface I&O (Bề Mặt): Đây là các vấn đề và cơ hội mà thương hiệu nhận diện từ thị trường, xu hướng tiêu dùng, và hiệu suất tổng thể của thương hiệu. Chúng phản ánh những gì đang xảy ra trên bề mặt, nhưng không đi sâu vào nguyên nhân tại sao nó lại xảy ra.

Root I&O (Gốc Rễ): Khác với Surface I&O, Root I&O đi sâu hơn vào các nguyên nhân gốc rễ. Nó trả lời câu hỏi về nguyên nhân tại sao các vấn đề này xảy ra, ai là đối tượng bị ảnh hưởng, và ở đâu những vấn đề này diễn ra. Để hiểu rõ hơn, Root I&O sử dụng mô hình 6Ps để phân tích sâu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Để xác định các vấn đề và cơ hội gốc rễ, doanh nghiệp cần thực hiện quy trình sau:

1. Review 3 yếu tố chính:

• Thị trường: Xem xét sự biến đổi và xu hướng của thị trường.
• Xu hướng người tiêu dùng: Phân tích cách mà người tiêu dùng thay đổi hành vi và thói quen.
• Hiệu suất thương hiệu: Đánh giá hiệu suất tổng thể của thương hiệu, từ đó nhận diện tối đa 5 vấn đề và cơ hội chính.

2. Xác định rõ vấn đề/cơ hội cụ thể:

Sau khi quét qua các yếu tố trên, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi vấn đề/cơ hội cụ thể là gì?

3. Phân tích nguyên nhân tại sao:

Sử dụng mô hình 6Ps để hiểu rõ hơn về các yếu tố dẫn đến vấn đề/cơ hội. Đặc biệt, áp dụng mô hình 5 Whys để đi sâu vào việc tìm ra nguyên nhân gốc rễ.

Ví dụ với thương hiệu chăm sóc cá nhân "Brand A":

• Surface issue: Thương hiệu A đang mất dần sự hấp dẫn với người dùng trẻ.
• Root issue: Người dùng trẻ (18-25 tuổi, cư dân đô thị, nhóm thu nhập AB) đang rời bỏ thương hiệu do thông điệp không rõ ràng và thiếu sự khác biệt.

Bước 3: Đăt mục tiêu thương hiệu:

Sau khi đã xác định được các vấn đề gốc rễ, bước thứ ba là chuyển đổi những phát hiện này thành các mục tiêu thương hiệu cụ thể hoặc Jobs to be Done (J2BD). Điều này có nghĩa là xác định hành vi nào cần thay đổi, phân khúc khách hàng nào cần nhắm đến, và những thay đổi này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các chỉ số hiệu suất chính (KPIs).

Một mục tiêu marketing hiệu quả phải trả lời được ba câu hỏi chính:

1. WHO: Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là ai?
2. WHAT: Hành vi nào cần thay đổi (thâm nhập thị trường, tần suất sử dụng, hay nâng cấp sản phẩm)?
3. HOW: Bằng cách nào thương hiệu có thể tạo tác động đến hành vi này thông qua các yếu tố của mô hình 6Ps?

Quy trình chuyển từ Root I&O sang J2BD

Quá trình dịch chuyển từ Root I&O sang mục tiêu thương hiệu được thực hiện qua các bước sau:

1. Nhận diện các Surface I&O: Doanh nghiệp cần quét qua các yếu tố như thị trường, xu hướng tiêu dùng và hiệu suất thương hiệu để xác định tối đa 5 vấn đề và cơ hội chính.

2. Đào sâu vào Root I&O: Sau khi nhận diện các vấn đề bề mặt, doanh nghiệp sẽ phân tích sâu hơn để tìm ra nguyên nhân tại sao những vấn đề này xảy ra, và ai là đối tượng bị ảnh hưởng. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ WHAT, WHO và WHY.

3. Chuyển hóa thành mục tiêu cụ thể của thương hiệu (J2BD): Mục tiêu cuối cùng là thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu thông qua các hành động cụ thể. Dựa trên các phát hiện từ Root I&O, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: Làm thế nào để WHO thực hiện WHAT thông qua các điều chỉnh chiến lược dựa trên 6Ps.

Ví dụ, đối với một thương hiệu kem đánh răng:

• Surface I&O: Tiêu thụ kem đánh răng tại khu vực nông thôn chỉ bằng một nửa so với khu vực thành thị.
• Root I&O: Nguyên nhân chính là do thiếu nhận thức về lợi ích của việc đánh răng hai lần mỗi ngày.
• Mục tiêu J2BD: Thương hiệu cần thay đổi hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nông thôn, khuyến khích họ đánh răng hai lần mỗi ngày bằng cách giáo dục về lợi ích của việc này.

Bước 4: Kế hoạch hành động - Activity plan

Khi đã xác định được các mục tiêu thương hiệu, bước tiếp theo là phát triển một kế hoạch hoạt động để đạt được các mục tiêu đó. Giai đoạn này bao gồm việc lên ý tưởng (Think Big) và sau đó tinh chỉnh dựa trên tính khả thi, chi phí và mức độ tác động (Think Tight).

• Think big:

Ở bước này, doanh nghiệp có thể tìm kiếm và đưa ra các ý tưởng sáng tạo, không bị giới hạn bởi nguồn lực hiện tại. Để làm điều này, các nhóm marketing cần tổ chức các buổi brainstorming với các thành viên để thảo luận và phát triển nhiều ý tưởng mới mẻ và đột phá.

• Think tight:

Sau khi đã có danh sách các ý tưởng táo bạo từ bước Think Big, đến bước này, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích từng ý tưởng dựa trên các yếu tố: chi phí (cost), tính khả thi (feasibility), và mức độ tác động (impact) đối với thương hiệu. Mục tiêu là lựa chọn những ý tưởng khả thi nhất từ danh sách ban đầu, để từ đó đưa ra các chiến lược vừa sáng tạo vừa thực tế, mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.

Dưới đây là mô hình đánh giá ý tưởng dựa trên khả năng thực hiện và tác động giúp doanh nghiệp dễ dàng phân loại các ý tưởng:

Bước 5: Marketing Calendar:

Bước cuối cùng là xây dựng một lịch trình marketing chi tiết, bao gồm việc ngân sách, thời gian và tích hợp kế hoạch marketing của thương hiệu qua các kênh khác nhau (online, offline, tại cửa hàng). Lịch trình này đảm bảo rằng tất cả các hoạt động đều nhất quán với mục tiêu thương hiệu và được thực hiện hiệu quả trong suốt cả năm.

Để giúp bạn hình dung rõ hơn về một Brand Plan hoàn chỉnh, dưới đây là một ví dụ thực tế.

Kết luận: Một Brand Plan hiệu quả là công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và bền vững. Quy trình xây dựng Brand Plan bao gồm các bước từ đánh giá, xác định mục tiêu, đến lập kế hoạch hành động và đo lường. Khi thực hiện một cách bài bản và chính xác, Brand Plan không chỉ giúp doanh nghiệp vượt qua thách thức mà còn tạo động lực tăng trưởng bền vững trong năm 2025.

Để nâng cao kỹ năng và phát triển sự nghiệp trong ngành Brand Marketing, khóa học “Thiết kế chiến lược và kế hoạch Marketing” của CASK cung cấp tư duy chiến lược đến kỹ năng triển khai thực tiễn, được thiết kế bởi các chuyên gia hàng đầu trong ngành.   

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/brand 

► Đọc thêm kiến thức về Brand Marketing tại: https://www.cask.vn/blog/brand      

► DOWNLOAD BROCHURE và xem lịch khai giảng tất cả khóa học CASK tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang