MÔ HÌNH BRANDKEY - CHÌA KHOÁ MỞ CỬA THỊ TRƯỜNG CỦA PHÚC LONG

Đối với mỗi thương hiệu, công tác định vị có lẽ chiếm vị trí hàng đầu, bởi nó quy hoạch mọi thứ về sau. Nhưng khi có chiến lược định vị rồi, thì rất cần một khung tổng hợp các thông tin định vị này nhằm giúp truyền thông cho toàn bộ các phòng ban cùng nắm rõ để triển khai các hoạt động thương hiệu cách nhất quán. Brandkey chính là công cụ giúp chúng ta làm tốt điều đó và cũng là chủ đề cho bài viết hôm nay của Cask. Trước tiên, Cask sẽ giới thiệu qua cùng bạn những nét chính về Brandkey và kết lại bằng 1 tình huống ứng dụng thực tế của Phúc Long – 1 thương hiệu F&B khá nổi tiếng tại Việt Nam.

Vậy Brandkey là gì?

Brandkey là bản tóm lược những thông tin quan trọng, cốt lõi của chiến lược định vị; giúp người xem nắm bắt nhanh chóng những nguyên tắc, đường hướng để tiến hành triển khai. Brandkey giúp doanh nghiệp giải quyết 2 nhu cầu: (a) Là tài liệu hướng dẫn – Guideline – cho mọi hoạt động liên quan đến Brand phù hợp với định vị vừa xây dựng; (b) Đảm bảo mọi dòng sản phẩm trực thuộc Brand đều có hình ảnh nhất quán với định vị của Brand.

Những nguyên tắc chủ đạo khi xây dựng Brand Key:

Tính chiến lược: chúng ta không chỉ đơn giản mô tả hình ảnh định vị trong hiện tại, mà là hình ảnh chúng ta muốn xây dựng trong 3-5 năm tới.

Tính đơn giản: mô tả súc tích nhưng gợi cảm hứng, sử dụng giọng điệu phù hợp với tính cách Brand.

Tuân theo 2 nguyên tắc đó, chúng ta lần lượt điền vào mô hình Brand Key gồm 9 thành phần sau: (1) Root Strengths - Sức mạnh cốt lõi; (2) Competitive Environment - Môi trường cạnh tranh; (3) Target Consumer - Người tiêu dùng mục tiêu; (4) Insight - Thấu hiểu người tiêu dùng; (5) Benefit - Lợi ích; (6) Values, Beliefs & Personality - Giá trị, niềm tin & tính cách; (7) Reason to believe - Lý do để tin; ( Discriminator - Yếu tố khác biệt; (9) Essence - Bản chất thương hiệu.

Sau đây, hãy cùng Cask phân tích sự thành công của Phúc Long dựa trên mô hình này nhé!

1. Root Strengths - Sức mạnh cốt lõi

Giá trị hay lợi ích cốt lõi, độc đáo, dài hạn của sản phẩm/dịch vụ có thể giúp Brand phát triển mạnh mẽ, là nền tảng cho Brand phát triển.

Phúc long cung cấp sản phẩm trà độc đáo và khác biệt; trà sữa béo vị sữa mà vẫn đậm đà vị trà.

2. Competitive Environment - Môi trường cạnh tranh

Môi trường cạnh tranh bao gồm tiềm năng, quy mô, đối thủ, thương hiệu nào đang đứng đầu trong ngành hàng,…

Phúc Long hoạt động trong thị trường rộng lớn, cạnh tranh khốc liệt bởi hàng loạt thương hiệu từ lớn đến nhỏ, trong đến ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh là các nhãn hiệu trà sữa, trà và thức uống khác như Highlands, Koi Thé, Gong Cha, The Coffee House,…

3. Target Consumer - Người tiêu dùng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là ai? Độ tuổi nào? Thói quen sở thích ra sao, nhu cầu mong muốn của họ là gì? Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu của bạn?

* Nhóm khách hàng mục tiêu của Phúc Long:

- Nam/nữ từ 18 – 35 tuổi

- Người đi làm, khách du lịch, sinh viên

- Thu nhập trung bình khá

- Có sở thích về trà, café

- Thích được đi chơi cùng bạn bè để trò chuyện, chia sẻ.

4. Insight - Thấu hiểu người tiêu dùng

Kiến thức sâu sắc về động cơ, nền tảng đằng sau những nhu cầu, mong muốn, vấn đề của người tiêu dùng.

Khách hàng Phúc Long hướng đến là những người muốn tìm kiếm một nơi tiện lợi, phục vụ đồ uống ngon, đa dạng để cùng bạn bè có thể vừa trò chuyện, học tập vừa thưởng thức đồ uống.

Đọc thêm: Nghệ Thuật Lắng Nghe Consumer Để Tìm Ra Insight Và Những Sai Lầm Phổ Biến

Insight kiếm tiền vs Insight vô dụng

Consumer Insight – 4 Sai lầm mà mọi Marketer đều nên biết

5. Benefit - Lợi ích

Là phương thức Brand giải quyết những vấn đề của người tiêu dùng, hay giúp họ cải thiện cuộc sống của mình – đó cũng là lý do người tiêu dùng nên mua sản phẩm của Brand. Lợi ích có thể được chia thành 2 loại phối hợp cùng nhau trong cùng 1 sản phẩm: (a) Lợi ích chức năng và (b) Lợi ích cảm xúc.

* Lợi ích chức năng của Phúc Long:

- Chất lượng tốt, hương vị thơm ngon

- Thức uống nhanh chóng và tiện lợi

- Không gian thuận tiện để trò chuyện, học tập

* Lợi ích cảm xúc của Phúc Long:

- Cảm giác “sang chảnh” mỗi khi đến Phúc Long

6. Values, Beliefs & Personality - Giá trị, niềm tin & tính cách

Nếu tưởng tượng Brand là một con người, thì con người ấy có giá trị, niềm tin, tính cách thế nào; những yếu tố đó giúp bạn xác định được phong cách truyền thông phù hợp cho Brand. Khi viết phần này, bạn nên tránh cách viết, từ ngữ chung chung: hiện đại, trẻ trung...; sử dụng ngôn từ mạnh mẽ, cụ thể, gây chú ý; nếu không ai đối lập với ngôn từ của bạn nghĩa là bạn viết chưa tốt.

Phúc Long mang đến cảm giác là 1 nơi thời thượng, thân thiện và trẻ trung.

7. Reason to believe - Lý do để tin

Lý do để tin là bằng chứng chúng ta dùng để thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những lợi ích của Brand; chẳng hạn: (a) Thành phần vượt trội trong sản phẩm; (b) Đánh giá tin tưởng từ chuyên gia; (c) Lý do về mặt cảm xúc liên quan đến giá trị của Brand.

Lý do để tin không nhất thiết phải luôn hợp lý trí. Nó có thể dựa trên lòng tin, chứng thực từ chuyên gia, nơi sản phẩm xuất hiện hay những người liên quan đến sản phẩm.

* Lý do nên tin tưởng Phúc Long

- Có 65 năm tồn tại và phát triển

- Sở hữu hơn 80 cửa hàng

- Trà sữa béo vị sữa mà vẫn đậm đà vị trà

- Menu vô cùng đa dạng, ấn tượng

8. Discriminator - Yếu tố khác biệt

Đây là lý do đơn giản nhất, hấp dẫn nhất khiến người tiêu dùng muốn mua sản phẩm và giúp Brand khác biệt hẳn khỏi các đối thủ. Nó có thể là lý do chức năng hay cảm xúc.

Thế mạnh nổi bật của Phúc Long đó là kết hợp cả hai yếu tố: sản phẩm trà độc đáo, khác biệt; trà sữa béo vị sữa mà vẫn đậm đà vị trà với giá bán phù hợp túi tiền, khẩu vị của đại đa số người dân.

9. Essence - Bản chất thương hiệu

Đây là một câu đơn giản thể hiện được ý nghĩa sứ mệnh của Brand, giúp định hướng cho đội ngũ Brand và các hoạt động liên quan.

Phúc Long: A passion for quality – Đam mê cho chất lượng

Brand key là mô hình được kiểm chứng và công nhận bởi các chuyên gia thương hiệu trên thế giới. Việc xác định những yếu tố theo mô hình Brandkey đã giúp Phúc Long tạo nên sức hút cho sản phẩm trà sữa của mình trong lòng hàng triệu người tiêu dùng trên khắp cả nước.

Đọc thêm: Mô hình 6Ps “Kim Chỉ Nam” Của Một Thương Hiệu

Tham khảo khóa học "The Journey of Brand Building" chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh. Ngoài ra, các module về hoạt động Trade Marketing & Finance cũng được giảng dạy để marketer hiểu được bức tranh toàn cảnh của business.