Mô hình 4Cs - Thấu hiểu phân khúc ngành hàng & Xác định phân khúc mục tiêu (Phần 2)

Đọc kỳ 1 tại: Mô hình 4Cs - Thấu hiểu phân khúc ngành hàng & Xác định phân khúc mục tiêu (Phần 1)

Trong bài viết kỳ trước, chúng ta đã tìm hiểu tổng quan về quá trình phân khúc ngành hàng và chi tiết về mục Ngành hàng – tức Category, yếu tố đầu tiên trong mô hình 4C. Bài viết hôm nay sẽ giúp bạn nắm chi tiết về Người tiêu dùng – tức Consumer, yếu tố thứ 2 trong mô hình trên. 

2. Consumer – Người tiêu dùng

Hiểu về người tiêu dùng là hiểu tất cả các thông tin xoay quanh họ như đặc điểm, tính cách, hành vi, quá trình ra quyết định… Từ đó lựa chọn và xây dựng cách tác động phù hợp làm thay đổi hành vi của họ để đạt mục tiêu Marketing.

2.1 Phân khúc người tiêu dùng

Trong cùng 1 ngành hàng, mỗi phân khúc người tiêu dùng sẽ có nhu cầu, thói quen, hành vi, sở thích... khác nhau. Do đó, nắm bắt được các phân khúc này giúp doanh nghiệp chọn đúng phân khúc phù hợp; các hoạt động kinh doanh, Marketing về sau sẽ dễ thành công hơn.

Hiểu người tiêu dùng giúp doanh nghiệp ra quyết định:

• Lựa chọn phân khúc có nhu cầu và đặc điểm phù hợp.
• Xác định đúng đối thủ cạnh tranh để ra chiến lược phù hợp.
• Lựa chọn và ưu tiên các yếu tố thương hiệu cần phát triển.

Quy trình phân khúc người tiêu dùng

Bước 1: Hiểu đặc điểm ngành hàng & đưa ra 1 số giả định về phân khúc người tiêu dùng.

Bước 2: Hiểu đặc điểm, nhu cầu, hành vi sử dụng & quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Bước 3: Xác định tiêu chí phân khúc. ​

Bước 4: Tiến hành thu thập thông tin.

Bước 5: Đánh giá & đo lường độ lớn của từng phân khúc.

Bước 6: Xác định phân khúc​ mục tiêu.

Trong quá trình thu thập, bên cạnh thông tin dựa trên báo cáo, số liệu, khảo sát… doanh nghiệp nên tiếp xúc nhiều hơn với người tiêu dùng để có thông tin sâu sát. Hãy thu thập tối đa những thông tin liên quan như: độ tuổi, thu nhập, địa lý, tình trạng hôn nhân, tần suất sử dụng, mức độ sẵn sàng chi trả, vai trò trong gia đình, giá trị sống…

2.2 Vai trò ngành hàng

Mỗi ngành hàng đáp ứng 1 nhu cầu khác nhau trong cuộc sống người tiêu dùng. Chẳng hạn: đối với người tiêu dùng, sản phẩm mì gói là thứ thực phẩm ăn nhanh, hoặc dùng thay thế cho bữa ăn chính trong một số dịp nào đó. Nó không quá quan trọng trong cuộc sống, do đó, khi làm Marketing, doanh nghiệp mì gói không thể đầu tư rầm rộ hay tổ chức các hoạt động hoành tráng như một doanh nghiệp trong ngành hàng xe hơi.

Hiểu vai trò ngành hàng giúp doanh nghiệp quyết định:

• Đầu tư đúng cho các hoạt động tác động nhận thức người tiêu dùng về vai trò ngành hàng.
• Đảm bảo sản phẩm và ngành hàng đáp ứng được vai trò của nó.
• Định hướng các yếu tố tác động (sản phẩm, truyền thông, kênh bán hàng…) phù hợp với vai trò ngành hàng.

Ví dụ: Ngành hàng sữa giữ nhiều vai trò như bổ sung dinh dưỡng, tăng chiều cao, nâng cao trí tuệ, thay thế bữa ăn, làm đẹp da… Do đó, khi hoạch định chiến lược, doanh nghiệp cần khai thác và truyền tải được các yếu tố này.

2.3 Thuộc tính ngành hàng trong phân khúc

Trong từng phân khúc, mỗi đặc tính sản phẩm sẽ giữ mức độ quan trọng khác nhau. Hiểu rõ điều này giúp doanh nghiệp lựa chọn được phân khúc phù hợp với điểm mạnh của mình và có cách tiếp cận đúng.

Hiểu tầm quan trọng của thuộc tính ngành hàng giúp doanh nghiệp quyết định:

• Phân loại, xác định vai trò, ưu tiên các đặc tính để đầu tư phát triển & truyền thông sản phẩm.
• Xác định lợi thế cạnh tranh phù hợp.

Ví dụ: Đều là sản phẩm bột giặt nhưng phân khúc sinh viên chú trọng nhiều vào yếu tố giá cả, phân khúc bà mẹ có con nhỏ sẽ chú trọng yếu tố giặt sạch, trong khi phân khúc phụ nữ trung niên chú trọng nhiều hơn yếu tố thành phần không gây hại da tay…

2.4 Nhu cầu bỏ ngỏ

Đây chính là những mong đợi, nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng. Hiểu những mong đợi, nhu cầu này giúp doanh nghiệp quyết định:

• Đi trước khai thác hay không khai thác các nhu cầu này. 
• Nên phân bổ bao nhiêu nguồn lực vào các nhu cầu này

Ví dụ: Trước khi điện thoại thông minh ra đời, hầu như mọi người đều có nhu cầu chụp hình vào những dịp đi chơi, lễ tết… Máy ảnh khi đó tương đối đắt tiền và không tiện mang theo bên mình mãi. Đó chính là một nhu cầu bỏ ngỏ: nhu cầu chụp hình một cách nhanh gọn, mọi lúc mọi nơi. Mãi đến năm 1999, chiếc điện thoại Kyocera VP-210 tích hợp Camera đầu tiên trên thế giới mới ra đời để giải quyết nhu cầu này. Kể từ đó, tính năng chụp ảnh không ngừng được các thương hiệu đua nhau phát triển. Cho đến nay, nhiều dòng điện thoại có thể chụp hình chuyên nghiệp chẳng kém máy ảnh như iPhone 14 Pro, Google Pixel 7 Pro, Galaxy S22 Ultra… 

B. How to win – Cách tăng trưởng

Trong giai đoạn này, bạn xác định những yếu tố cạnh tranh hiện có trong ngành hàng; từ đó lên kế hoạch đầu tư và định hướng cạnh tranh phù hợp. Để tìm ra những yếu tố này, chúng ta tiến hành phân tích 2C còn lại: công ty – Company & đối thủ – Competitor.

Thông tin về cả công ty lẫn đối thủ đều được thu thập và phân tích dựa trên mô hình 6P gồm Cam kết từ thương hiệu (Proposition), Sản phẩm (Product), Nơi bán (Place), Giá (Price), Bao bì (Packaging) và hoạt động Chiêu thị (Promotion). Cụ thể như sau:

1. Cam kết từ thương hiệu – Proposition

Cam kết từ thương hiệu là lời hứa của thương hiệu đối với khách hàng. Cam kết này khẳng định thương hiệu sẽ đáp ứng khách hàng thông qua những nét ‘tính cách’ của mình.

Cam kết thương hiệu được xác định bởi 6 yếu tố:

• Khách hàng mục tiêu: nhóm đối tượng doanh nghiệp lựa chọn tập trung phát triển.
• Insight: nhu cầu thật sự, sâu sắc bên trong khách hàng.
• Tính cách: đặc trưng đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến khi nhắc về thương hiệu.
• Lợi ích: giá trị sản phẩm/dịch vụ mang đến cho người tiêu dùng, bao gồm lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc.
• Lý do tin tưởng: cái khiến khách hàng tin tưởng và chấp nhận sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
• Ý nghĩa thương hiệu: 1 câu Slogan ấn tượng, dễ nhớ và thể hiện được 5 yếu tố trên.

Đến đây bạn đã nắm bắt được chi tiết thông tin quan trọng về Consumer – chữ C thứ 2 trong mô hình 4C cùng Proposition – yếu tố đầu tiên giúp bạn xác định thông tin về công ty – Company & đối thủ – Competitor. Trong bài viết kỳ tới, CASK sẽ tiếp tục trình bày các yếu tố còn lại cùng những phương pháp nghiên cứu phổ biến giúp bạn thu thập thông tin đầy đủ, chính xác.

Tham khảo khóa học "The Journey of Brand Building" chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, chiến lược bao bì,lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh. Ngoài ra, các module về hoạt động Trade Marketing & Finance cũng được giảng dạy để marketer hiểu được bức tranh toàn cảnh của business.

➤ Tìm hiểu thêm tại: https://tinyurl.com/brand0512

➤ Đọc thêm các bài viết về Brand MKT tại: https://www.cask.vn/blog/brand

➤ Đăng ký nhận guidebook Brand ngay tại: https://tinyurl.com/nhanngayguidebookbrand

Hãy liên hệ CASK qua hotline: 0899 189 198 hoặc inbox trực tiếp cho Fanpage CASK để nhận được tư vấn miễn phí!!!

NHANH TAY ĐĂNG KÝ ĐỂ NHẬN NGAY ƯU ĐÃI HẤP DẪN TỪ CASK, BẠN NHÉ!