Marketing cho B2B cần có những kỹ năng gì? - Kỳ 1: Chọn đúng khách hàng

Để làm một nghề, bạn cần những kĩ năng nhất định. Nhuần nhuyễn một vài kĩ năng đã khó, bạn còn phải nắm chúng một cách hệ thống. Trong thế giới kinh doanh hiện nay, B2B Marketing là một ngành có khung kĩ năng khá đa dạng, phức hợp với tính hệ thống cao. Để tiến xa trên lộ trình sự nghiệp, bạn cần nắm vững chúng. Trong loạt bài viết tới đây, Cask sẽ lần lượt vén mở những kĩ năng nền tảng mà một B2B Marketer không thể thiếu và cần thường xuyên trau dồi. Mở đầu, chúng ta sẽ đi vào tìm hiểu tổng quan khung kĩ năng này và chi tiết về kĩ năng đầu tiên – đó là Phân khúc Ngành hàng.

Để dễ dàng hiểu bao quát khung năng lực B2B Marketing, bạn có thể hình dung công việc B2B Marketing giống như việc đánh trận. Trước tiên, bạn cần chọn một căn cứ, một địa bàn cho mình – tức WHERE TO PLAY. Kế đến, bạn định chiến lược – tức HOW TO WIN; và sau cùng, bạn thiết kế những hoạt động để thực thi chiến lược ấy – tức WHAT TO DO & HOW TO MANAGE.

• WHERE TO PLAY – chọn phân khúc tiềm năng: để kinh doanh hay làm Marketing hiệu quả, trước tiên bạn cần chọn đúng phân khúc tiềm năng. Chọn phân khúc tiềm năng là một nhóm gồm 3 kĩ năng sau: (a) Phân khúc khách hàng; (b) Hiểu phân khúc khách hàng; và (c) Lập ưu tiên & chọn phân khúc khách hàng.
• HOW TO WIN – định chiến lược, gồm 3 kĩ năng sau: (a) Xây dựng Cam kết Giá trị cho Khách hàng; (b) Định Chiến lược Marketing; và (c) Định Chiến lược Sales.
• WHAT TO DO & HOW TO MANAGE – xây dựng & quản lý các hoạt động thực thi chiến lược: (a) Xây dựng Lộ trình Sales & Marketing; (b) Quản lý hoạt động Sales & Marketing; và (c) Kĩ năng Bán hàng Thuyết phục.

Khung năng lực trên thu gọn mọi công việc của nghề B2B Marketing và sẽ theo bạn suốt sự nghiệp của mình. Chúng ta hãy đi vào nhóm kĩ năng đầu tiên: chọn phân khúc tiềm năng.

1. Phân khúc khách hàng – Customer Segmentation

Phân khúc khách hàng là phân loại các khách hàng thành các nhóm có chung đặc trưng để xây dựng các đề nghị - Offer – phù hợp. Các đề nghị gồm:

• Các nhóm sản phẩm/ dịch vụ.
• Cách tiếp cận họ để lấy thông tin và khiến họ quan tâm.
• Cách tiếp cận họ để giới thiệu sản phẩm và bán hàng.
• Cách chăm sóc và giữ mối quan hệ với khách hàng.

Lý do bạn cần phân khúc khách hàng vì lượng khách hàng trên thị trường quá nhiều, bạn không thể đủ nguồn lực để đáp ứng tất cả và các khách hàng có nhiều nhu cầu, thị hiếu, đặc điểm… khác nhau, cần được tiếp cận và chăm sóc khác nhau.

Một số tiêu chí bạn có thể dùng để phân khúc khách hàng gồm:

• Chức năng sản phẩm, ví dụ: dầu nhớt dùng cho xe lửa, dầu nhớt dùng cho xe máy, dầu nhớt dùng cho máy bay…
• Ngành hàng, ví dụ: FMCG, xuất nhập khẩu, vận tải…
• Quy mô doanh nghiệp – bao gồm: quy mô doanh thu, quy mô nhân sự…
• Loại hình doanh nghiệp – như: doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp nước ngoài…
• Giai đoạn phát triển – như: khởi nghiệp, tăng trưởng, chín muồi, thu hẹp…

2. Hiểu phân khúc khách hàng

Hiểu Phân khúc Khách hàng có thể xem là giai đoạn tiếp nối, mở rộng của Phân khúc Khách hàng. Ở giai đoạn phân khúc khách hàng, bạn đã chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên các đặc trưng. Ở bước hiểu phân khúc khách hàng, bạn sẽ đi sâu tìm hiểu, phân tích… các thông tin, đặc trưng chi tiết hơn nữa về mỗi nhóm khách hàng này, làm cơ sở cho việc lựa chọn đúng phân khúc về sau.

Muốn hiểu rõ từng phân khúc khách hàng, bạn sẽ thu thập thông tin theo khung sau:

Ở cột bên trái, chúng ta có 3 cấp độ thông tin sau:

• Thông tin - Information: các mô tả về khách hàng dựa trên từng tiêu chí phân khúc.
• Insight: phân tích những khó khăn và kỳ vọng của khách hàng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Những khó khăn, kỳ vọng này có thể tác động đến hành vi mua.
• Gợi ý – Implication: từ việc thấu hiểu Insight tương ứng, bạn rút ra định hướng chiến lược, hướng giải pháp gì để giúp khách hàng giải quyết khó khăn, đạt được kỳ vọng của họ.

Một số phương pháp thông dụng giúp bạn có được những thông tin trên:

• Phỏng vấn Khách hàng – Customer Interview.
• Phân tích Nhu cầu Khách hàng, Đề xuất của Đối thủ & Đề xuất Kinh doanh – Customer Need, Competitor Offering & Business Offering Analysis.

3. Lập ưu tiên & chọn phân khúc khách hàng

Sau khi đã có đầy đủ thông tin chi tiết về mọi phân khúc khách hàng trên thị trường, bạn tiến hành lập thứ tự ưu tiên các phân khúc này và chọn những phân khúc phù hợp với mục tiêu và nguồn lực hiện nay của mình.

Bạn sẽ lập ưu tiên dựa theo các tiêu chí sau:

- Tính hấp dẫn của phân khúc

• Độ lớn doanh thu.
• Lợi nhuận biên & độ lớn lợi nhuận.
• Xu hướng tăng trưởng.
• Mức phù hợp với chiến lược công ty.

..........

- Tính khả thi

• Tình hình cạnh tranh.
• Điểm mạnh của công ty: thị phần, sự am hiểu, mối quan hệ…
• Nguồn lực.

.........

Dựa theo 2 phương diện trên, bạn sẽ có các lựa chọn phân khúc sau:

• Tập trung: tức dồn nhiều nguồn lực khai thác.
• Giảm: giảm bớt nguồn lực khỏi phân khúc đó.
• Duy trì: tiếp tục duy trì nguồn lực khai thác như hiện tại.
• Rút: hoàn toàn dừng khai thác phân khúc đó.

Kết: Như bạn đã thấy, trước khi bắt tay vào kinh doanh, bạn cần nắm rõ thị trường của mình gồm những loại khách hàng nào, loại nào sẽ phù hợp và dễ khai thác nhất. Đây là nhóm kĩ năng mà bạn cần hết sức nhuần nhuyễn vì chúng sẽ tạo nền tảng cho toàn bộ việc kinh doanh về sau. Trong kỳ tới, chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu nhóm kĩ năng thứ 2: hoạch định chiến lược.

Khóa học "The Winning Art Of B2B Marketing" tại CASK Academy – Xây dựng chiến lược & vận hành B2B hiệu quả được hệ thống đầy đủ trong 3 ngày học

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/xay-dung-chien-luoc-van-hanh-b2b-marketing

► Đọc thêm kiến thức về B2B MKT tại: https://www.cask.vn/blog/brand