Làm sao nhận diện ngành hàng?

Trong bài viết trước, chúng ta đã tìm hiểu tổng quan 8 bước trong quy trình Quản trị ngành hàng, trong loạt bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu chi tiết từng bước trên, khởi đầu với bước 1: định nghĩa ngành hàng.

Định nghĩa ngành hàng 

Định nghĩa ngành hàng là mô tả rõ ràng cụ thể ngành hàng bao gồm những loại sản phẩm nào và KHÔNG bao gồm những loại sản phẩm nào. Nếu không có định nghĩa ngành hàng, bạn sẽ không biết mình cần quản lý, theo dõi, phân tích... những sản phẩm nào, bởi nhiều sản phẩm thoạt nhìn khác nhau nhưng lại có các tính năng tương tự nhau. Ví dụ: máy đọc sách là sản phẩm chuyên dụng để đọc ebook, các Smartphone hiện nay cũng có nhiều tính năng hỗ trợ đọc ebook: các app đọc sách, chế độ ánh sáng vàng thân thiện với mắt, thậm chí 1 số Smartphone hiện nay sử dụng màn hình e-ink đặc trưng của máy đọc sách... vậy có nên xem các Smartphone như vậy thuộc ngành hàng máy đọc sách hay không?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần cân nhắc xem xét dữ liệu, thông tin từ 3 góc nhìn: Shopper, nhà cung ứng/nhãn hàng & nhà bán lẻ; trong đó góc nhìn từ Shopper là quan trọng nhất.

Chẳng hạn: nếu nhãn hàng cho rằng Smartphone không phải là máy đọc sách vì chúng đảm nhiệm nhiều chức năng đặc trưng hơn: gọi điện, nhắn tin, lướt web, cấu hình, đặc tính màn hình... nhưng về phía người tiêu dùng máy đọc sách, họ lại cho rằng Smartphone có thể kiêm nhiệm luôn chức năng đọc sách và khi lựa chọn mua 1 thiết bị đọc sách, họ sẵn sàng cân nhắc giữa 1 chiếc Smartphone với 1 chiếc máy đọc sách thì nhãn hàng và nhà bán lẻ cần cân nhắc đưa 1 số loại Smartphone vào ngành hàng máy đọc sách.

Quy trình định nghĩa ngành hàng

Vậy làm sao để định nghĩa 1 ngành hàng? Chúng ta sẽ có quy trình 4 bước sau:

Bước 1: Xác định nhu cầu người tiêu dùng. Nhu cầu này đã được các nhãn hàng tìm hiểu kĩ càng khi định vị thương hiệu, ở bước này họ cần phối hợp với nhà bán lẻ để xác định, mô tả nhu cầu của người tiêu dùng sát với góc nhìn của người tiêu dùng nhất.

Bước 2: Dựa trên nhu cầu ở bước 1, tiến hành liệt kê các sản phẩm liên quan và có thể thay thế cho nhau.

Bước 3: Phân nhóm các sản phẩm ở bước 2 theo các tiêu chí: SKU, nhà cung ứng/nhãn hàng, địa điểm...

Bước 4: Tiến hành định nghĩa các ngành hàng sao cho mỗi ngành hàng có thể đo lường được & quản lý được.

Ví dụ:

Bước 1: Nhu cầu người tiêu dùng: cần đọc ebook mọi lúc mọi nơi khi tranh thủ được thời gian, trong điều kiện ánh sáng khác nhau.

Bước 2: Với nhu cầu đó, nhà bán lẻ có thể có hàng chục đến hàng trăm loại sản phẩm máy đọc sách ebook có thể đáp ứng người tiêu dùng.

Bước 3: Sau khi phân nhóm các sản phẩm, nhà bán lẻ có 50 SKU đến từ 10 nhà cung ứng/nhãn hàng có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, trong đó có máy đọc sách chuyên dụng lẫn 1 số Smartphone màn hình E–ink.

Bước 4: Với loạt sản phẩm trên, nhà bán lẻ tiếp tục phân tích, sàng lọc, xác định các sản phẩm nào thuộc và không thuộc ngành hàng, với kết quả xác định ngành hàng nước rửa chén bao gồm 40 SKU từ 10 nhà cung ứng/nhãn hàng.

Kết quả của quy trình định nghĩa ngành hàng là bản mô tả rõ ràng các loại sản phẩm thuộc và không thuộc ngành hàng: Ngành hàng máy đọc sách bao gồm mọi sản phẩm có màn hình công nghệ E-ink, có thể lưu trữ & hiển thị ebook; KHÔNG gồm các thiết bị điện tử, Smartphone có thể hiển thị ebook nhưng công nghệ màn hình khác E-ink.

Đến đây, bạn đã nắm được cách định nghĩa 1 ngành hàng, chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu các bước tiếp theo trong quy trình CATMAN ở các bài viết sắp tới.

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing, hãy tham gia ngay Khóa học "IMPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 22 buổi học".

► Link Tham khảo: https://tinyurl.com/Tradelong1403

► Đọc thêm kiến thức về Trade MKT tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

► Đăng ký nhận guidebook Trade ngay tại: https://tinyurl.com/nhanguidebooktrade

Hãy liên hệ CASK qua hotline: 0899 189 198 hoặc inbox trực tiếp cho Fanpage CASK để nhận được tư vấn miễn phí!!!

NHANH TAY ĐĂNG KÝ ĐỂ NHẬN NGAY ƯU ĐÃI HẤP DẪN TỪ CASK, BẠN NHÉ!