I. Tổ chức và Thiết kế Kênh Phân phối

Thiết kế kênh phân phối là quá trình xây dựng một hệ thống mới hoặc cải tiến mô hình hiện có để phù hợp với giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Quy trình này thường bao gồm 7 bước chính:

• Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
• Xác định và phối hợp các kênh phân phối.
• Phân loại các công việc phân phối.
• Phát triển cấu trúc thiết kế kênh.
• Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
• Lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp nhất.
• Tìm kiếm và lựa chọn các thành viên kênh.

Tùy theo mục tiêu phát triển kênh phân phối – mở rộng sang thị trường mới hay tối ưu hệ thống kênh hiện tại – mà doanh nghiệp cần xác định chiến lược quản lý và phát triển phù hợp. Với những doanh nghiệp nhỏ, thường chỉ có khả năng sử dụng các kênh phân phối có sẵn như nhà phân phối bán buôn và một số đại lý bán lẻ. Trong khi đó, các doanh nghiệp lớn có thể linh hoạt hơn trong việc thiết lập các kênh phân phối riêng biệt, tối ưu theo từng thị trường và vùng lãnh thổ khác nhau.

Một yếu tố quan trọng khi mở rộng thị trường là cần khảo sát khu vực một cách toàn diện, bao gồm:

• Thu thập dữ liệu về dân số và mức tiêu dùng sản phẩm cùng loại.
• Ước tính tiềm năng kinh doanh dựa trên quy mô thị trường và chỉ số tiêu dùng của từng khu vực.
• Xác định số lượng cửa hàng và kênh bán hàng tiềm năng trong khu vực.

1. Nội lực của Doanh nghiệp

Nội lực của doanh nghiệp quyết định khả năng phát triển và mở rộng hệ thống phân phối. Các yếu tố ảnh hưởng chính bao gồm:

• Quy mô doanh nghiệp: Quy mô ảnh hưởng trực tiếp đến kiểu kênh và loại hình phân phối tối ưu. Các doanh nghiệp lớn thường sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau cho từng thị trường, trong khi doanh nghiệp nhỏ có thể chỉ tập trung vào một vài kênh đơn giản hơn.
• Tài chính: Doanh nghiệp có tài chính mạnh mẽ có thể duy trì quan hệ tốt với các nhà phân phối và điểm bán lẻ, đồng thời có đủ nguồn lực để xoay vòng vốn nhanh chóng. Ngược lại, doanh nghiệp tài chính hạn chế sẽ phụ thuộc nhiều vào hiệu quả kinh doanh của các thành viên trong kênh phân phối.
• Nhân sự: Đội ngũ nhân viên bán hàng và giao hàng đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường và xây dựng liên kết với các điểm bán.

2. Thị trường mục tiêu

Hoạt động phân phối luôn hướng đến mục tiêu cuối cùng là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Do đó, yếu tố thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách thức thiết kế và vận hành kênh phân phối. Một số yếu tố cần xem xét bao gồm:

• Đặc điểm hành chính và địa lý: Thị trường thành phố và nông thôn có sự khác biệt rõ ràng về mức sống và thói quen tiêu dùng. Các khu vực như đồng bằng hay miền núi cũng đòi hỏi các hình thức phân phối khác nhau.
• Kích cỡ thị trường: Quy mô thị trường ảnh hưởng đến chi phí phân phối. Thị trường lớn sẽ giúp giảm chi phí trung bình trên mỗi đơn vị hàng hóa, trong khi thị trường nhỏ có thể đẩy chi phí lên cao.
• Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị địa lý cũng ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển và hiệu quả phân phối.
• Hành vi thị trường: Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thời gian mua hàng, địa điểm mua hàng (chợ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi), và hình thức mua hàng (tại nhà hay mua trực tiếp). Điều này giúp doanh nghiệp xác định được cách thức phân phối hiệu quả nhất.

3. Tuyển chọn đối tác phân phối

Lựa chọn đối tác phân phối là một trong những quyết định quan trọng trong việc thiết lập kênh phân phối. Các doanh nghiệp cần tránh lựa chọn đối tác dựa trên cảm tính hoặc dựa vào uy tín cá nhân. Quyết định chọn nhà phân phối nên dựa trên các yếu tố như:

• Khả năng tài chính của đối tác: Một nhà phân phối tốt cần có tiềm lực tài chính mạnh mẽ để phát triển thị trường.
• Năng lực nhân sự: Đối tác cần có đội ngũ bán hàng và giao hàng đủ năng lực để mở rộng thị trường và xây dựng mạng lưới phân phối hiệu quả.
• Uy tín trên thị trường: Doanh nghiệp cần đảm bảo đối tác có uy tín tốt, tránh những đối tác có tiếng xấu hoặc không đáng tin cậy.

II. Quản lý Kênh Phân phối

Sau khi thiết lập hệ thống phân phối, việc quản lý hiệu quả kênh phân phối là yếu tố quan trọng để duy trì sự phát triển bền vững. Các doanh nghiệp cần thiết lập các chính sách hợp lý nhằm khuyến khích và hỗ trợ đối tác phân phối, đồng thời có cơ chế kiểm soát hoạt động của họ.

1. Khuyến khích thành viên kênh phân phối bằng các chính sách hợp lý

Doanh nghiệp cần triển khai các chính sách phân phối hiệu quả để khuyến khích đối tác phát triển thị trường. Một số chính sách phổ biến bao gồm:

• Chính sách chiết khấu: Áp dụng chiết khấu hoa hồng, chiết khấu thanh toán, hoặc chiết khấu thưởng để khuyến khích các nhà phân phối đạt doanh số cao.
• Chính sách công nợ: Cho phép thanh toán sau một khoảng thời gian nhất định, giúp nhà phân phối duy trì dòng tiền và mở rộng hoạt động kinh doanh.
• Chính sách đổi trả hàng: Đảm bảo quyền lợi của nhà phân phối trong trường hợp sản phẩm gặp lỗi hoặc không đúng với thỏa thuận mua bán.
• Chính sách hỗ trợ thương mại: Cung cấp các chương trình quảng cáo, vật dụng trưng bày, hoặc hỗ trợ giá để giúp nhà phân phối tiêu thụ hàng hóa tốt hơn.

2. Quản lý hoạt động của Nhà phân phối

Doanh nghiệp cần theo dõi sát sao hiệu quả hoạt động của từng nhà phân phối để đảm bảo việc cung cấp hàng hóa diễn ra trơn tru. Một số yếu tố cần xem xét khi đánh giá hiệu quả của nhà phân phối bao gồm:

• Doanh số bán hàng: Theo dõi doanh số, tốc độ tăng trưởng và khả năng hoàn thành chỉ tiêu.
• Chỉ số tồn kho: Đánh giá mức độ tồn kho và khả năng xử lý hàng tồn.
• Khả năng mở rộng thị trường: Nhà phân phối cần có tiềm lực mở rộng sang các khu vực mới.
• Hỗ trợ chương trình marketing: Nhà phân phối cần tham gia tích cực vào các chương trình marketing của doanh nghiệp để đảm bảo sản phẩm được quảng bá hiệu quả.

3. Quản lý hoạt động của nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với các điểm bán lẻ và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, việc quản lý đội ngũ này thường gặp khó khăn do họ thường xuyên làm việc ngoài thị trường. Một số vấn đề phổ biến bao gồm:

• Không kiểm soát được lịch làm việc của nhân viên tại các điểm bán.
• Nhân viên bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh với các nhân viên khác trong cùng khu vực.
• Tình trạng làm giả dữ liệu về đơn hàng, tồn kho để đạt chỉ tiêu ngắn hạn.

Để giải quyết các vấn đề này, doanh nghiệp cần có hệ thống quản lý chặt chẽ, thiết lập KPIs cụ thể và đảm bảo đội ngũ bán hàng luôn hoạt động hiệu quả.

Tóm lại, việc thiết kế và quản lý kênh phân phối là quá trình phức tạp và đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược rõ ràng, nội lực mạnh mẽ và sự phối hợp nhịp nhàng giữa các thành viên trong kênh. Khi quản lý tốt hệ thống phân phối, doanh nghiệp sẽ không chỉ tăng cường khả năng tiếp cận thị trường mà còn tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Khóa học "Effective Channel Strategy & Management - Xây Dựng Chiến Lược Kênh Phân Phối & Hệ Thống Bán Hàng Hiệu Quả" tại CASK Academy – được hệ thống đầy đủ trong 3 ngày học.

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/trade/chien-luoc-phan-phoi

► Đọc thêm kiến thức về Kênh phân phối, Trade Marketing tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

► Xem lịch khai giảng tất cả khóa học tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang